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Haga de su marketing una fuerza para el bien

Brent Coker — Thu, 29 May 2025 13:30:15 +0000

Haga de su marketing una fuerza para el bien

n el verano de 2018, una curiosa noticia comenzó a circular en las redes sociales: Domino’s Pizza estaba rellenando baches en ciudades de todo Estados Unidos, dejando una calcomanía con su marca sobre el asfalto recién colocado. La iniciativa, denominada “Paving for Pizza”, fue una respuesta práctica a una molestia común: los baches que pueden causar estragos en automóviles, autobuses y, sí, en las entregas de pizza.

La campaña de Domino’s le otorgó a la empresa más de mil millones de impresiones en medios tan solo en sus primeros ocho meses. Este éxito arrollador ilustra un nuevo enfoque poco aprovechado de la estrategia de marca.

De acuerdo con encuestas realizadas por Edelman, el gigante de las relaciones públicas, solo el 63% de los consumidores confía en que las marcas harán lo correcto, el 46% afirma que las marcas no están haciendo lo suficiente para abordar problemas como el cambio climático, y sin embargo, el 59% de los consumidores está dispuesto a pagar más si la marca hace el bien en el mundo.

Las marcas, por lo tanto, se encuentran en una encrucijada: deben llamar la atención sobre sí mismas, pero ser percibidas como desinteresadas. Para entender cómo lograr esto con éxito, estudié más de 150 campañas galardonadas en los Cannes Lions (los premios de marketing más prestigiosos para campañas “virales”) entre 2018 y 2023.

Desarrollé un marco para guiar a las marcas en este esfuerzo, asegurando que sus campañas no solo exhiban heroísmo, sino que también resuenen de manera efectiva con su audiencia. Este marco incluye cuatro condiciones necesarias para asegurar el éxito de una campaña heroica.

Gravedad

Crear una campaña heroica comienza por identificar un problema social que sea lo suficientemente grave como para que a las personas les importe. La prueba decisiva para identificar un problema social o ambiental suficientemente grave es que los consumidores deben percibirlo como una amenaza genuina, ya sea ahora o en el futuro.

Esfuerzo

Imagine a un superhéroe tratando de salvar a los habitantes de una casa en llamas. No será visto como un héroe a menos que haga absolutamente todo lo posible por salvar a las personas dentro. No se puede “improvisar” para salvar el día: Las marcas heroicas deben demostrar determinación y dedicación para evitar ser vistas como si solo estuvieran fingiendo tener nobles intenciones.

Afinidad

La afinidad es un sentimiento de calidez, respeto o profunda apreciación por una actividad, idea u objeto. Una campaña con alta afinidad es vista como relevante por el público objetivo, mientras que una campaña con baja afinidad es percibida como irrelevante.

La forma más común de aumentar la afinidad en una campaña heroica es posicionar a la marca como una buscadora de justicia, desafiando a un poderoso adversario en nombre del cambio.

Alcance

Para que una campaña heroica tenga éxito, debe llegar a suficientes personas. Dos factores críticos determinan un alcance suficiente: el conocimiento público del problema social y el reconocimiento de su impacto negativo en la sociedad.

Las marcas, al igual que las personas, poseen personalidades distintas y buscan admiración y reconocimiento. Sin embargo, como ciudadanos responsables, las marcas deben hacer una introspección y preguntarse: “¿Cómo puedo contribuir de manera significativa a la sociedad?” Esto marca el comienzo de un viaje en el que una marca trasciende los paradigmas tradicionales del marketing y la construcción de marca para convertirse en un miembro apreciado y respetado de la comunidad a la que sirve.

Artículo en inglés

In the summer of 2018, a curious news story began to make the rounds on social media: Domino’s Pizza was filling potholes in towns across America, leaving a branded sticker on the freshly laid asphalt. The initiative, playfully named “Paving for Pizza,” was a practical response to a common nuisance — the potholes that can wreak havoc on cars, buses and yes, pizza deliveries.

Domino’s campaign earned the company more than 1 billion media impressions in its first eight months alone. The runaway success illustrates a new, underutilized approach to brand strategy.

According to surveys by PR giant Edelman, just 63% of consumers trust brands to do what is right, 46% say brands are not doing enough to address issues like climate change, yet 59% of consumers will pay more if the brand does good in the world.

Brands are thus in a bind — they must draw attention to themselves but be seen to be acting selflessly. To understand how to do this successfully, I studied more than 150 award-winning campaigns from the Cannes Lions (the preeminent marketing awards for “viral” marketing campaigns) between 2018 and 2023.

I developed a framework to guide brands in this endeavor, ensuring their campaigns not only exhibit heroism but also resonate effectively with their audience. The framework includes four necessary conditions to ensure the success of a hero campaign.

SEVERITY

Creating a hero campaign begins by identifying a problem in society that is severe enough for people to care about. The litmus test for identifying a sufficiently severe social or environmental issue is that consumers must view it as a genuine threat, either now or in the future.

EFFORT

Picture a superhero attempting to save the occupants of a burning house. They won’t be seen as a hero unless they do their absolute best to save the people inside — you can’t phone in efforts to “save the day.” Hero brands must similarly demonstrate determination and dedication to avoid being seen to be paying only lip service to their noble intentions.

AFFINITY

Affinity is a feeling of warmth, respect, or deep appreciation for an activity, idea, or object. A campaign with high affinity is viewed as relevant by the target audience, while a campaign with low affinity is seen as irrelevant.

The most common way to increase the affinity in a hero campaign is to position the brand as a justice seeker, challenging a powerful adversary in the name of change.

REACH

For a hero campaign to succeed, it needs to reach enough people. Two critical factors determine sufficient reach: public awareness of the social issue and the recognition of its negative impact on society.

Brands, like people, possess distinct personalities and seek admiration and recognition. However, like responsible citizens, brands need to introspect and ask, “How can I contribute meaningfully to society?” This marks the beginning of a journey where a brand transcends traditional marketing and branding paradigms to become a cherished and respected member of the community it serves.

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Investigación: Cómo protege los resultados financieros la IA responsable

Oguz A. Acar — Thu, 06 Mar 2025 13:30:46 +0000

Investigación: Cómo protege los resultados financieros la IA responsable

l 87% de los gerentes reconoce la importancia de la IA responsable (RAI, por sus siglas en inglés), según una encuesta de MIT Technology Review de 2025. Sin embargo, solo el 15% de estos mismos gerentes se sienten bien preparados para adoptar prácticas de RAI. Poco más de la mitad (52%) de las empresas cuentan con un programa de IA responsable, según datos de BCG.

En la búsqueda incesante por la supremacía en IA, las empresas tienden a destinar recursos a mejoras en IA que impulsen sus resultados financieros en lugar de a esfuerzos de IA responsable, que a menudo se consideran costosos. Pero, ¿realmente existe esta dicotomía percibida entre responsabilidad ética y rentabilidad?

Diseñar productos de IA responsable en los que confíen los consumidores

Nuestra investigación revela que las características de la IA responsable sirven como potentes diferenciadores de producto que pueden generar retornos económicos significativos. Este hallazgo insta a las empresas a replantear la asignación de recursos en el diseño de productos, especialmente al enfrentar decisiones difíciles.

Considere la paradoja personalización-privacidad, un dilema común para los gerentes de producto. Los consumidores desean experiencias personalizadas, pero dudan en compartir los datos personales que dichas experiencias requieren. ¿Las empresas deberían priorizar la personalización o la privacidad del usuario? Nuestra investigación ofrece una respuesta clara para los productos financieros basados en IA: El valor de la privacidad supera significativamente los beneficios de la personalización.

Otro dilema clave surge entre la privacidad y las capacidades del modelo. Los gerentes a menudo asumen que deben elegir entre sólidas protecciones de privacidad y funciones avanzadas de IA. El instinto de buscar capacidades de última generación es comprensible, pero enfocarse exclusivamente en ellas es una visión miope. Los modelos que priorizan la privacidad, manteniendo un desempeño “suficientemente bueno”, podrían alinearse mejor con las expectativas de los usuarios e impulsar una mayor adopción.

Otra tensión que enfrentan los gerentes de productos de IA es el equilibrio entre auditabilidad y costos. La supervisión humana puede ser costosa, ya que requiere una inversión significativa en personal, procesos y herramientas. Sin embargo, la combinación de mejores resultados, refinamiento continuo del modelo y mayor adopción por parte de los usuarios genera retornos económicos que pueden justificar la inversión.

La clave para un mejor diseño de productos de IA radica en comprender cómo se desarrollan estas compensaciones en su contexto específico.

Integrar la IA responsable en la estrategia empresarial y de marca

Hacer que las decisiones de IA responsable sean visibles y creíbles es tan importante como diseñarlas bien. Comunicar valores y prácticas es un buen punto de partida, pero no es suficiente. Para establecer credibilidad, las empresas deben ir más allá de las declaraciones y demostrar compromisos tangibles. Una forma de hacerlo es mediante validaciones de terceros, como las certificaciones ISO de IA responsable.

Del mismo modo, la incorporación de la IA responsable en el posicionamiento general de la marca refuerza la credibilidad y la diferenciación.

Las empresas deben alinearse con socios, proveedores y colaboradores que también prioricen las prácticas éticas, a fin de establecer una imagen coherente y auténtica como organización responsable en toda la cadena de valor.

La IA responsable como enfoque de gestión de riesgos y cumplimiento

Cuando las prácticas de IA responsable se integran de manera proactiva y auténtica en el núcleo de un negocio, pueden incluso servir como un amortiguador contra posibles contratiempos. Los sistemas de IA no son infalibles: los errores y fallos son casi inevitables. Sin embargo, las empresas que incorporan principios de IA responsable en sus operaciones están mucho mejor posicionadas para soportar el escrutinio.

En definitiva, apostar por un futuro que valore no solo la innovación, sino también la ética detrás de ella, tiene menos que ver con el idealismo y más con comprender la dirección de las tendencias tecnológicas y sociales. Los líderes en IA responsable de hoy podrían convertirse en los líderes del mercado de mañana, cosechando los beneficios de su visión estratégica.

Artículo en inglés

Eighty-seven percent of managers acknowledge the importance of responsible AI (RAI), according to a 2025 MIT Technology Review survey. However, only 15% of these same managers feel well-prepared to adopt RAI practices. Little more than half (52%) of companies actually have a responsible AI program in place, BCG data shows.

In the relentless pursuit of AI dominance, companies are more inclined to allocate resources toward AI enhancements that elevate their bottom line rather than responsible AI efforts, which are often viewed as cost-inducing. But does this perceived dichotomy between ethical responsibility and profitability hold up?

DESIGNING RESPONSIBLE AI PRODUCTS THAT CONSUMERS TRUST

Our research reveals that responsible AI features serve as powerful product differentiators that can generate significant economic returns. This finding calls for companies to reconsider their resource allocation in product design, particularly when confronting challenging trade-offs.

Consider the personalization-privacy paradox, a common dilemma facing product managers. Consumers desire personalized experiences but hesitate to share the personal data these experiences require. Should companies prioritize customization or user privacy? Our research provides a clear answer for financial AI products: The value of privacy significantly outweighs personalization benefits.

Another critical trade-off emerges between privacy and model capabilities. Managers often assume they must choose between robust privacy protections and advanced AI features. The instinct to pursue state-of-the-art capabilities is understandable, but focusing solely on capabilities is shortsighted. Models that prioritize privacy while maintaining “good enough” performance might better align with user expectations and drive stronger adoption.

Another tension AI product managers face is between auditability and costs. Human oversight can be expensive; it requires significant investment in personnel, processes and tools. Yet the combination of improved outputs, continuous model refinement and increased user adoption creates economic returns that can justify the investment.

The key to better AI product design lies in understanding how these trade-offs unfold in your specific context.

EMBEDDING RESPONSIBLE AI INTO BRAND AND BUSINESS STRATEGY

Making responsible AI choices visible and credible is just as important as designing them well. Communicating values and practices is a good start, but not enough. To establish credibility, companies must go beyond declarations and demonstrate tangible commitments. One way is through third-party validations, such as ISO’s Responsible AI certifications.

Similarly, embedding responsible AI into broader brand positioning strengthens credibility and differentiation.

Companies also must align with partners, suppliers and collaborators who equally prioritize ethical practices to establish a consistent and authentic image as a responsible organization across the entire value chain.

RESPONSIBLE AI AS A RISK MANAGEMENT AND COMPLIANCE APPROACH

Once proactively and authentically integrated into the core of a business, responsible AI practices could even serve as a buffer against potential setbacks. AI systems are not infallible — errors and failures are almost inevitable. But companies that proactively build responsible AI principles into their operations are far better positioned to withstand scrutiny.

All in all, betting on a future that values not only innovation, but the ethics behind it, is less about idealism and more about understanding the direction of technological and societal trends. Leaders in responsible AI today might well be the market leaders of tomorrow, reaping the rewards of their foresight.