Haga de su marketing una fuerza para el bien
E
n el verano de 2018, una curiosa noticia comenzó a circular en las redes sociales: Domino’s Pizza estaba rellenando baches en ciudades de todo Estados Unidos, dejando una calcomanía con su marca sobre el asfalto recién colocado. La iniciativa, denominada “Paving for Pizza”, fue una respuesta práctica a una molestia común: los baches que pueden causar estragos en automóviles, autobuses y, sí, en las entregas de pizza.
La campaña de Domino’s le otorgó a la empresa más de mil millones de impresiones en medios tan solo en sus primeros ocho meses. Este éxito arrollador ilustra un nuevo enfoque poco aprovechado de la estrategia de marca.
De acuerdo con encuestas realizadas por Edelman, el gigante de las relaciones públicas, solo el 63% de los consumidores confía en que las marcas harán lo correcto, el 46% afirma que las marcas no están haciendo lo suficiente para abordar problemas como el cambio climático, y sin embargo, el 59% de los consumidores está dispuesto a pagar más si la marca hace el bien en el mundo.
Las marcas, por lo tanto, se encuentran en una encrucijada: deben llamar la atención sobre sí mismas, pero ser percibidas como desinteresadas. Para entender cómo lograr esto con éxito, estudié más de 150 campañas galardonadas en los Cannes Lions (los premios de marketing más prestigiosos para campañas “virales”) entre 2018 y 2023.
Desarrollé un marco para guiar a las marcas en este esfuerzo, asegurando que sus campañas no solo exhiban heroísmo, sino que también resuenen de manera efectiva con su audiencia. Este marco incluye cuatro condiciones necesarias para asegurar el éxito de una campaña heroica.
- Gravedad
Crear una campaña heroica comienza por identificar un problema social que sea lo suficientemente grave como para que a las personas les importe. La prueba decisiva para identificar un problema social o ambiental suficientemente grave es que los consumidores deben percibirlo como una amenaza genuina, ya sea ahora o en el futuro.
- Esfuerzo
Imagine a un superhéroe tratando de salvar a los habitantes de una casa en llamas. No será visto como un héroe a menos que haga absolutamente todo lo posible por salvar a las personas dentro. No se puede “improvisar” para salvar el día: Las marcas heroicas deben demostrar determinación y dedicación para evitar ser vistas como si solo estuvieran fingiendo tener nobles intenciones.
- Afinidad
La afinidad es un sentimiento de calidez, respeto o profunda apreciación por una actividad, idea u objeto. Una campaña con alta afinidad es vista como relevante por el público objetivo, mientras que una campaña con baja afinidad es percibida como irrelevante.
La forma más común de aumentar la afinidad en una campaña heroica es posicionar a la marca como una buscadora de justicia, desafiando a un poderoso adversario en nombre del cambio.
- Alcance
Para que una campaña heroica tenga éxito, debe llegar a suficientes personas. Dos factores críticos determinan un alcance suficiente: el conocimiento público del problema social y el reconocimiento de su impacto negativo en la sociedad.
Las marcas, al igual que las personas, poseen personalidades distintas y buscan admiración y reconocimiento. Sin embargo, como ciudadanos responsables, las marcas deben hacer una introspección y preguntarse: “¿Cómo puedo contribuir de manera significativa a la sociedad?” Esto marca el comienzo de un viaje en el que una marca trasciende los paradigmas tradicionales del marketing y la construcción de marca para convertirse en un miembro apreciado y respetado de la comunidad a la que sirve.
© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
In the summer of 2018, a curious news story began to make the rounds on social media: Domino’s Pizza was filling potholes in towns across America, leaving a branded sticker on the freshly laid asphalt. The initiative, playfully named “Paving for Pizza,” was a practical response to a common nuisance — the potholes that can wreak havoc on cars, buses and yes, pizza deliveries.
Domino’s campaign earned the company more than 1 billion media impressions in its first eight months alone. The runaway success illustrates a new, underutilized approach to brand strategy.
According to surveys by PR giant Edelman, just 63% of consumers trust brands to do what is right, 46% say brands are not doing enough to address issues like climate change, yet 59% of consumers will pay more if the brand does good in the world.
Brands are thus in a bind — they must draw attention to themselves but be seen to be acting selflessly. To understand how to do this successfully, I studied more than 150 award-winning campaigns from the Cannes Lions (the preeminent marketing awards for “viral” marketing campaigns) between 2018 and 2023.
I developed a framework to guide brands in this endeavor, ensuring their campaigns not only exhibit heroism but also resonate effectively with their audience. The framework includes four necessary conditions to ensure the success of a hero campaign.
SEVERITY
Creating a hero campaign begins by identifying a problem in society that is severe enough for people to care about. The litmus test for identifying a sufficiently severe social or environmental issue is that consumers must view it as a genuine threat, either now or in the future.
EFFORT
Picture a superhero attempting to save the occupants of a burning house. They won’t be seen as a hero unless they do their absolute best to save the people inside — you can’t phone in efforts to “save the day.” Hero brands must similarly demonstrate determination and dedication to avoid being seen to be paying only lip service to their noble intentions.
AFFINITY
Affinity is a feeling of warmth, respect, or deep appreciation for an activity, idea, or object. A campaign with high affinity is viewed as relevant by the target audience, while a campaign with low affinity is seen as irrelevant.
The most common way to increase the affinity in a hero campaign is to position the brand as a justice seeker, challenging a powerful adversary in the name of change.
REACH
For a hero campaign to succeed, it needs to reach enough people. Two critical factors determine sufficient reach: public awareness of the social issue and the recognition of its negative impact on society.
Brands, like people, possess distinct personalities and seek admiration and recognition. However, like responsible citizens, brands need to introspect and ask, “How can I contribute meaningfully to society?” This marks the beginning of a journey where a brand transcends traditional marketing and branding paradigms to become a cherished and respected member of the community it serves.
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