Hablando con sus consumidores acerca de los precios

U

na explicación simple de los precios es que son un obstáculo para la compra de un producto o servicio deseado. Por lo tanto, las empresas ven una necesidad legítima de reducir la “fricción” en la transacción, lo que logran recurriendo a una bolsa de trucos aparentemente sin fondo, que van de lo sutil a lo atroz.

Algunas compañías, por ejemplo, modifican los precios para distorsionar las percepciones o para señalar una oferta, a partir de investigaciones que demuestran que, por ejemplo, un precio de 9.99 USD se percibe como todo un dólar más barato que uno de 10 USD. Otras dividen un gasto en un conjunto de cargos por componentes con la esperanza de que los compradores subestimen el total o tengan dificultades para comparar los precios con las ofertas de la competencia.

El desafío para los líderes y organizaciones orientadas al propósito es claro: ¿Es posible que una empresa sea transparente y sincera, incluso en el delicado momento donde les pide a los clientes que saquen dinero de sus bolsillos? Después de todo, incluso las compañías éticas enfrentan presión competitiva.

Una vez que una empresa acepta que el precio es una parte integral de su diálogo con los clientes, el siguiente paso es averiguar la mejor manera de presentarlo. En lingüística, el diálogo significativo se caracteriza por la suposición de que los participantes intentan seguir (y esperan que otros sigan) cuatro reglas básicas:

1. La regla de calidad: Dicen solo lo que creen que es verdadero y preciso.

2. La regla de la forma: Evitan expresiones que son demasiado vagas, complejas o simplistas.

3. La regla de relevancia: Solo aportan información relacionada con el tema.

4. La regla de la cantidad: Proporcionan la cantidad correcta de información, ni más ni menos.

Usar estas reglas puede mejorar la forma en que usted comunica los cambios de precios a los clientes sin provocar conmoción. Algunas sugerencias:

— Haga del precio un reflejo de sus valores. Posicione el precio como un componente de las intenciones responsables y éticas de la empresa. Esta sugerencia aplica para la regla de relevancia. Comunique la ética de la compañía, conecte el precio con ese mensaje y espere que los clientes también establezcan un vínculo entre los dos. Ser genuino acerca de cómo su precio respalda sus valores centrales es fundamental.

— Explique el precio. Use la regla de la forma, siendo cada vez más claro. “Desmitificar” cómo se establecen o cambian los precios puede ayudar a establecer una relación de confianza con los consumidores. Específicamente, las empresas pueden explicar su justificación o revelar componentes del precio de un producto o servicio. De hecho, una tendencia reciente en el comercio minorista en línea implica agregar una explicación de las finanzas de la empresa en el sitio web de la compañía.

— Rompa una regla, pero hágalo descaradamente. Cualquiera de las cuatro reglas se puede romper, si se hace de una manera lúcida. De hecho, las personas las rompen todo el tiempo, y por una buena razón: las violaciones flagrantes alientan a pensar más allá de los significados literales directos; evocando la imaginación y agregando aspectos creativos que mejoran el valor de una conversación. Una empresa puede usar comunicación que intencional y vívidamente rompa una o más reglas, para presentar un argumento acerca de su precio.

La decisión sobre si un precio es “óptimo” no es puramente matemática, también es una función de cómo la comunicación de ese precio afectará las percepciones de los consumidores respecto a las intenciones de la empresa.