Hablando con sus consumidores acerca de los precios
U
na explicación simple de los precios es que son un obstáculo para la compra de un producto o servicio deseado. Por lo tanto, las empresas ven una necesidad legítima de reducir la “fricción” en la transacción, lo que logran recurriendo a una bolsa de trucos aparentemente sin fondo, que van de lo sutil a lo atroz.
Algunas compañías, por ejemplo, modifican los precios para distorsionar las percepciones o para señalar una oferta, a partir de investigaciones que demuestran que, por ejemplo, un precio de 9.99 USD se percibe como todo un dólar más barato que uno de 10 USD. Otras dividen un gasto en un conjunto de cargos por componentes con la esperanza de que los compradores subestimen el total o tengan dificultades para comparar los precios con las ofertas de la competencia.
El desafío para los líderes y organizaciones orientadas al propósito es claro: ¿Es posible que una empresa sea transparente y sincera, incluso en el delicado momento donde les pide a los clientes que saquen dinero de sus bolsillos? Después de todo, incluso las compañías éticas enfrentan presión competitiva.
Una vez que una empresa acepta que el precio es una parte integral de su diálogo con los clientes, el siguiente paso es averiguar la mejor manera de presentarlo. En lingüística, el diálogo significativo se caracteriza por la suposición de que los participantes intentan seguir (y esperan que otros sigan) cuatro reglas básicas:
1. La regla de calidad: Dicen solo lo que creen que es verdadero y preciso.
2. La regla de la forma: Evitan expresiones que son demasiado vagas, complejas o simplistas.
3. La regla de relevancia: Solo aportan información relacionada con el tema.
4. La regla de la cantidad: Proporcionan la cantidad correcta de información, ni más ni menos.
Usar estas reglas puede mejorar la forma en que usted comunica los cambios de precios a los clientes sin provocar conmoción. Algunas sugerencias:
— Haga del precio un reflejo de sus valores. Posicione el precio como un componente de las intenciones responsables y éticas de la empresa. Esta sugerencia aplica para la regla de relevancia. Comunique la ética de la compañía, conecte el precio con ese mensaje y espere que los clientes también establezcan un vínculo entre los dos. Ser genuino acerca de cómo su precio respalda sus valores centrales es fundamental.
— Explique el precio. Use la regla de la forma, siendo cada vez más claro. “Desmitificar” cómo se establecen o cambian los precios puede ayudar a establecer una relación de confianza con los consumidores. Específicamente, las empresas pueden explicar su justificación o revelar componentes del precio de un producto o servicio. De hecho, una tendencia reciente en el comercio minorista en línea implica agregar una explicación de las finanzas de la empresa en el sitio web de la compañía.
— Rompa una regla, pero hágalo descaradamente. Cualquiera de las cuatro reglas se puede romper, si se hace de una manera lúcida. De hecho, las personas las rompen todo el tiempo, y por una buena razón: las violaciones flagrantes alientan a pensar más allá de los significados literales directos; evocando la imaginación y agregando aspectos creativos que mejoran el valor de una conversación. Una empresa puede usar comunicación que intencional y vívidamente rompa una o más reglas, para presentar un argumento acerca de su precio.
La decisión sobre si un precio es “óptimo” no es puramente matemática, también es una función de cómo la comunicación de ese precio afectará las percepciones de los consumidores respecto a las intenciones de la empresa.
© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
A simple take on prices is that they are an obstacle toward the purchase of a desired product or service. Companies, therefore, see a legitimate need to reduce “friction” in the transaction, which they accomplish by reaching into a seemingly bottomless bag of tricks, ranging from the subtle to the egregious.
Some companies, for example, tweak prices to distort perceptions or to signal a bargain, drawing on research showing that, say, $9.99 is perceived as a whole dollar cheaper than $10. Others break down an expense into a set of component charges in the hope that shoppers underestimate the total or struggle to compare prices across competing offers.
The challenge for purpose-oriented organizations and their leaders is clear: Is it possible for a company to be transparent and truthful even at the delicate moment it asks customers to reach into their pockets? After all, even ethical companies face competitive pressure.
Once a company accepts that price is an integral part of its dialogue with customers, the next step is to figure out the best way to present it. In linguistics, meaningful dialogue is characterized by the assumption that participants attempt to follow — and expect others to follow — four basic rules:
— The rule of quality: Participants in a conversation say only what they believe to be true and accurate.
— The rule of manner: They avoid expressions that are overly vague, complex or simplistic.
— The rule of relevance: They only contribute information related to the topic.
— The rule of quantity: They provide the right amount of information — neither more nor less.
Using these rules can improve how you communicate price changes to customers without provoking sticker shock. Some suggestions:
MAKE PRICE A REFLECTION OF YOUR VALUES. Position price as a component of the company’s responsible and ethical intentions. This suggestion applies the rule of relevance. Communicate about the company’s ethics, connect price to that message and hope that customers also establish a link between the two. Being genuine about how your price supports your core values, therefore, is critical.
EXPLAIN THE PRICE. Use the rule of manner by being increasingly clear. “Demystifying” how prices are set or changed can help establish a trusting relationship with customers. Specifically, companies can explain their rationale or disclose components of the price for a product or service. In fact, a recent trend in online retailing involves adding an explanation of the company’s finances on the company’s website.
VIOLATE A RULE, BUT DO IT BLATANTLY. Any of the four rules can be broken, if done in a lucid way. In fact, people break them all the time, and for a good reason: Blatant violations encourage thinking beyond direct literal meanings, evoking imagination and adding creative aspects that enhance the value of a conversation. A company can use communication that intentionally and vividly breaks any one or more rules to make a point about its price.
The decision on whether a price is “optimal” is not purely mathematical. It’s also a function of how the communication of that price will affect customer perceptions of the firm’s intentions.
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