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uando los anuncios se hacen virales, pueden obtener más del doble de impresiones en redes sociales de las que consiguen en televisión. Por supuesto, volverse viral no es una hazaña fácil. ¿Qué hace que un anuncio sea tan atractivo y entretenido que los espectadores deciden compartirlo una y otra vez?

Para averiguarlo, Daniel McDuff, investigador de Microsoft, y yo realizamos un estudio que utilizó tecnología de reconocimiento facial automatizado para analizar cómo reaccionaba la gente ante distintos tipos de anuncios. Le mostramos a la gente anuncios en vídeo de diversos productos y les preguntamos qué tan probable sería que compartieran cada anuncio. Mientras veían cada vídeo, utilizamos sus cámaras web (con su consentimiento) para seguir sus expresiones faciales, y luego un algoritmo de aprendizaje automático supervisado clasificó sus expresiones en diferentes emociones.

Entonces, ¿qué descubrimos? Como era de esperar, la reacción emocional desempeñó un papel importante en la probabilidad de que cada participante dijera que compartiría un anuncio. Se podría esperar que la gente compartiera los anuncios que la hacen sentir bien, y que no compartiera los anuncios que los hacen sentir mal. Y hasta cierto punto, nuestro estudio demostró que esta intuición es correcta.

Pero hay algo más. Mientras que algunas emociones negativas, como la tristeza, reducen el número de anuncios compartidos, otras, como el asco, lo aumentan ligeramente. ¿A qué se debe esto? La respuesta es que las emociones son más complicadas que sólo «buenas» y «malas». Las emociones también se caracterizan por qué tan activas (o «fisiológicamente excitantes») resultan.

Ya sean positivas o negativas, algunas emociones simplemente nos encienden. Por ejemplo, encontrarse con una serpiente mientras camina por el bosque puede hacer que su corazón lata más rápido. Otras emociones nos calman. Piense en cómo se siente después de ver una puesta de sol. Se siente bien, pero esa sensación de satisfacción no lo hace que quiera hacer mucho.

Mi investigación anterior ha demostrado que cuanto más una experiencia provoca emociones activadoras, es más probable que la gente la comparta. Y nuestros resultados coinciden con esto: Provocar emociones positivas y activadoras aumentaba la probabilidad de que un vídeo se compartiera, pero cuando un anuncio provocaba una emoción activadora negativa (por ejemplo, el asco), los espectadores también estaban motivados para compartirlo. Por el contrario, las emociones menos activadoras (por ejemplo, la tristeza) reducían la probabilidad de que el espectador compartiera el anuncio.

Estas son las lecciones que los marketers pueden adaptar para hacer anuncios que inciten a la gente a compartir:

— Lo «bueno» no es suficiente: Con demasiada frecuencia, los creadores de contenido piensan que, si consiguen que los clientes se sientan bien con sus productos, la gente los compartirá con sus amigos. Pero, como muestran nuestros resultados, hacer que la gente se sienta bien con su marca no es suficiente. Hay que ir más allá, creando contenido que emocione, inspire y deleite.

— Lo «malo» no siempre es malo: Aunque los profesionales del marketing tienden a evitar invocar emociones negativas como la ira o el asco, ser negativo no siempre es una mala idea. Por ejemplo, los anuncios que hacen que la gente se enfade al ilustrar la injusticia pueden incitarla a actuar compartiendo la información con otros.

Como ocurre con cualquier tecnología, las herramientas que infieren emociones a partir de las expresiones faciales no son perfectas. Los investigadores han documentado sesgos raciales y culturales en estos programas, y es importante ser consciente de estos problemas. Aun así, los profesionales del marketing y los investigadores pueden aprovechar esas herramientas para el bien, obteniendo información que les permita crear contenidos impactantes.

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n el verano de 2018, una curiosa noticia comenzó a circular en las redes sociales: Domino’s Pizza estaba rellenando baches en ciudades de todo Estados Unidos, dejando una calcomanía con su marca sobre el asfalto recién colocado. La iniciativa, denominada “Paving for Pizza”, fue una respuesta práctica a una molestia común: los baches que pueden causar estragos en automóviles, autobuses y, sí, en las entregas de pizza.

La campaña de Domino’s le otorgó a la empresa más de mil millones de impresiones en medios tan solo en sus primeros ocho meses. Este éxito arrollador ilustra un nuevo enfoque poco aprovechado de la estrategia de marca.

De acuerdo con encuestas realizadas por Edelman, el gigante de las relaciones públicas, solo el 63% de los consumidores confía en que las marcas harán lo correcto, el 46% afirma que las marcas no están haciendo lo suficiente para abordar problemas como el cambio climático, y sin embargo, el 59% de los consumidores está dispuesto a pagar más si la marca hace el bien en el mundo.

Las marcas, por lo tanto, se encuentran en una encrucijada: deben llamar la atención sobre sí mismas, pero ser percibidas como desinteresadas. Para entender cómo lograr esto con éxito, estudié más de 150 campañas galardonadas en los Cannes Lions (los premios de marketing más prestigiosos para campañas “virales”) entre 2018 y 2023.

Desarrollé un marco para guiar a las marcas en este esfuerzo, asegurando que sus campañas no solo exhiban heroísmo, sino que también resuenen de manera efectiva con su audiencia. Este marco incluye cuatro condiciones necesarias para asegurar el éxito de una campaña heroica.

1. Gravedad

Crear una campaña heroica comienza por identificar un problema social que sea lo suficientemente grave como para que a las personas les importe. La prueba decisiva para identificar un problema social o ambiental suficientemente grave es que los consumidores deben percibirlo como una amenaza genuina, ya sea ahora o en el futuro.

2. Esfuerzo

Imagine a un superhéroe tratando de salvar a los habitantes de una casa en llamas. No será visto como un héroe a menos que haga absolutamente todo lo posible por salvar a las personas dentro. No se puede “improvisar” para salvar el día: Las marcas heroicas deben demostrar determinación y dedicación para evitar ser vistas como si solo estuvieran fingiendo tener nobles intenciones.

3. Afinidad

La afinidad es un sentimiento de calidez, respeto o profunda apreciación por una actividad, idea u objeto. Una campaña con alta afinidad es vista como relevante por el público objetivo, mientras que una campaña con baja afinidad es percibida como irrelevante.

La forma más común de aumentar la afinidad en una campaña heroica es posicionar a la marca como una buscadora de justicia, desafiando a un poderoso adversario en nombre del cambio.

4. Alcance

Para que una campaña heroica tenga éxito, debe llegar a suficientes personas. Dos factores críticos determinan un alcance suficiente: el conocimiento público del problema social y el reconocimiento de su impacto negativo en la sociedad.

Las marcas, al igual que las personas, poseen personalidades distintas y buscan admiración y reconocimiento. Sin embargo, como ciudadanos responsables, las marcas deben hacer una introspección y preguntarse: “¿Cómo puedo contribuir de manera significativa a la sociedad?” Esto marca el comienzo de un viaje en el que una marca trasciende los paradigmas tradicionales del marketing y la construcción de marca para convertirse en un miembro apreciado y respetado de la comunidad a la que sirve.