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ado el auge del marketing de influencers (un mercado que supera los 24 mil millones de dólares anuales) y la creciente importancia del engagement para los especialistas en marketing, nos preguntamos: ¿Qué factores hacen que algunas publicaciones generen más interacción que otras?

En una nueva investigación, descubrimos que las publicaciones que se consideran más auténticas (y más populares) son las que revelan detalles sobre la vida personal o emociones del influencer, mientras que las que se consideran menos auténticas (y, por ende, generan menor interacción) son, por ejemplo, un anuncio patrocinado o mensajes promocionales sobre el trabajo.

Para llegar a estas conclusiones, recopilamos datos de los 763 principales influencers de Instagram en todo el mundo durante un período de seis meses (más de 55,000 publicaciones en total) y utilizamos un software de análisis de texto e imágenes para buscar términos y representaciones que relacionamos con la autenticidad, incluidas las leyendas que hacían referencia a familiares y fotos con pocas personas en ellas.

A continuación, realizamos tres experimentos controlados, en los que mostramos a los participantes algunas publicaciones de cuentas reales de influencers. A lo largo de nuestros experimentos, descubrimos que a las personas les gustaban más las publicaciones que mencionaban vínculos sociales cercanos o mostraban un pequeño grupo de amigos o familiares. También descubrimos que cuando las personas hacían referencia a amigos cercanos o familiares, eran vistas como más agradables y auténticas.

Dado que la autenticidad puede impulsar la participación (y las publicaciones vistas como menos auténticas, como los anuncios patrocinados, pueden reducirla), ¿cómo pueden los influencers y los especialistas en marketing colaborar de manera efectiva?

Muestre cómo encaja un producto en la vida de un influencer

La popularidad de los influencers como embajadores de marca creció en respuesta a la creencia de los consumidores en su autenticidad. En lugar de confiar en la recomendación de una empresa, los consumidores podrían recurrir a personas en cuyas opiniones confían en línea.

Los influencers que buscan mantener su engagement mientras se asocian con patrocinadores, (y los especialistas en marketing que buscan mejorar la participación de sus publicaciones con influencers) deben considerar cómo pueden hacer publicidad de una manera que se sienta auténtica para el influencer. En lugar de simplemente publicar una imagen de un influencer mostrando un producto, los especialistas en marketing deben considerar cómo el producto encaja en la vida auténtica de ese influencer.

Considere otros medios de autenticidad

Si bien nuestra investigación descubrió que el mayor predictor de un alto nivel de engagement era mostrar o describir vínculos sociales cercanos, también encontramos que revelar emociones fuertes, positivas o negativas, se asociaba con una mayor interacción, y que las emociones negativas eran seis veces más poderosas para generar engagement que las emociones positivas.

Además, descubrimos que las publicaciones tienen una mayor interacción cuando los influencers escriben leyendas utilizando pronombres en primera persona (por ejemplo, cuando dicen «estoy nadando» en lugar de solo «nadando»).

Los especialistas en marketing e influencers que buscan aumentar el engagement deben fundamentar las publicaciones no solo en la vida social de los influencers, sino también en la expresión individual de sus experiencias.

Advertencia

El trabajo de los influencers se encuentra en la zona gris entre la vida profesional y la vida personal, y la frontera entre ambas puede ser difícil de gestionar. Si bien nuestra investigación muestra que revelar vínculos personales resulta atractivo para las audiencias, es posible que exponer la vida privada de los influencers a un mayor escrutinio público pueda tener efectos nocivos en su salud mental y bienestar.

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Cómo deberían gestionar sus secciones de comentarios los influencers, que a menudo se benefician profesionalmente de su imagen sincera y accesible en Internet? A través de nuestra investigación, hemos identificado tres consideraciones importantes para ayudar a estas figuras públicas a navegar por los comentarios en redes sociales y, al mismo tiempo, proteger sus relaciones, tanto con sus seguidores como con sus socios de marca.

1. Comprenda la importancia de estar abierto a los comentarios de la audiencia

Los consumidores a menudo sienten que tienen una relación personal con los influencers, y algunos incluso llegan a considerarlos como amigos. Establecer una percepción de intimidad con sus seguidores les permite ganarse la confianza de su público y aumentar su capacidad de persuasión. Sin embargo, estos beneficios vienen acompañados de mayores expectativas por parte de su audiencia.

Hemos descubierto que los consumidores esperan que los influencers estén abiertos a sus pensamientos, opiniones y comentarios, lo que denominamos «voz del consumidor». Este término se inspiró en investigaciones en entornos laborales, que indican que las organizaciones experimentan una mejor retención y desempeño cuando los empleados se sienten empoderados para expresarse en el trabajo. Demostramos que los consumidores reaccionan a los influencers en línea de manera similar, dependiendo de si pueden expresar libremente sus opiniones en las redes sociales.

Por ejemplo, en un experimento, mostramos a los usuarios de Instagram una publicación en la que los comentarios estaban habilitados o deshabilitados, y les pedimos que compartieran sus opiniones sobre el influencer mediante una tarea de escritura abierta. Más del 50% de los participantes que vieron la publicación con los comentarios deshabilitados señalaron que el influencer probablemente no estaba abierto a escuchar sus pensamientos y opiniones, y lo encontraron menos agradable. En consonancia con el conjunto de datos de Twitter mencionado anteriormente, estas respuestas escritas también expresaron un sentimiento más negativo.

2. Deshabilitar los comentarios es peor que dejar los comentarios negativos a la vista del público

A menudo, el objetivo de desactivar los comentarios en redes sociales es detener la avalancha de comentarios negativos, especialmente después de una transgresión personal o una humillación pública. A primera vista, esto podría parecer una estrategia sensata para salvar la imagen. Deshabilitar los comentarios evita que otros usuarios lean cosas negativas escritas sobre el influencer, y sabemos, con base en investigaciones en psicología social, que las personas tienden a darle más peso a la información negativa.

Tal vez los influencers crean que protegen su reputación de más difamaciones cuando desactivan los comentarios; sin embargo, en un experimento, encontramos el efecto opuesto. Los participantes a quienes se les mostró una publicación con los comentarios deshabilitados encontraron la figura pública entre un 7% y un 8% menos sincera, agradable y persuasiva, en comparación con aquellos que vieron la misma publicación con comentarios negativos de otros usuarios.

3. Si necesita un descanso, sea transparente

Vale la pena señalar que los influencers en línea desactivan los comentarios en redes sociales no solo para evitar comentarios negativos después de un incidente específico, sino también para proteger su bienestar. Afortunadamente, nuestro trabajo muestra que los consumidores pueden ser empáticos con esas necesidades. De hecho, dos de nuestros experimentos muestran que la reacción negativa contra la desactivación de comentarios se debilita o incluso desaparece cuando los influencers están pasando por una pérdida personal, como la muerte de una mascota, o cuando reconocen la necesidad de tomar un descanso para cuidar su salud mental.

Por ejemplo, en un experimento, además de tomar en cuenta si los comentarios estaban habilitados o deshabilitados, consideramos si el pie de foto del influencer mencionaba la necesidad de tomarse un tiempo libre para proteger su propia salud mental. Descubrimos que los participantes que vieron el pie de foto sobre salud mental calificaron al influencer como igual de simpático y persuasivo, independientemente de si los comentarios estaban activados o desactivados.