Por qué la gran innovación necesita un gran marketing

P

ara alcanzar el éxito a través de la innovación, las compañías deben dedicar a la promoción de sus nuevas ofertas la misma energía e inversión que emplean para generarlas.

Las campañas de búsqueda, contenido y lealtad, a las que tantos directivos definen como marketing estos días, son comunes tácticas “downstream” para generar o mantener la concientización o la repetición de compras. Sin embargo, el pleno poder de la función del marketing para desarrollar el negocio está mucho más arriba (desde la creación de mercados).

Incorporar el marketing “upstream” y estratégico al proceso de desarrollo de innovación puede definir claramente a quién venderle la nueva oferta y cómo hacerlo, en las siguientes formas:

— Identificando las necesidades no atendidas o incluso desconocidas de los consumidores: Antes del teléfono inteligente, las personas no se incomodaban de tener que esperar hasta llegar a su computadora para acceder a internet y usar el correo electrónico. Las disciplinas de marketing en cuanto a la investigación fundamentada antropológicamente y la segmentación basada en necesidades descubren los huecos más importantes en las vidas de las personas, que pueden llenarse con nuevos productos.

— Entendiendo los enraizados impulsos de las percepciones y comportamientos relevantes: Un robusto análisis de tendencias revela las dinámicas culturales, sociales y psicológicas que deberían tomarse en cuenta para el desarrollo de un producto innovador y la comunicación al respecto. Un motivo de que la adopción de la realidad virtual (VR) ha sido mucho más lenta de lo que esperaban los tecnólogos es el diseño de los visores: son grandes y estorbosos. Un mayor énfasis en comercialidad de los productos VR podría impulsar a los innovadores de VR para que hagan que sus productos sean más atractivos.

— Involucrándose con los consumidores a través de casos de uso y beneficios: Si una innovación es verdaderamente revolucionaria, hay que enseñarles a las personas cómo y por qué usarla (particularmente los consumidores normales, a los que les atrae más lo que el producto los ayuda a hacer que lo que hace el producto en sí). El marketing ayuda a las compañías a resolverlo a través de investigación sobre los consumidores, que prueba el atractivo de varios ejemplos de uso y suele descubrir nuevos; el “insight development”, que identifica beneficios y usos más valiosos que los meramente funcionales; y el trabajo de posicionamiento y encuadre de comunicación, que determinan la mejor forma de comunicarle esos usos y beneficios a los consumidores.

— Desarrollando un ecosistema completo de experiencia de usuario: Los innovadores usualmente se envuelven tanto en lo que están desarrollando que omiten los otros elementos necesarios para que sea exitosa la entrega y experiencia de lo que ofrece. Tome como ejemplo el primer lector electrónico en desarrollarse, el Sony Reader. Era tecnológicamente avanzado, pero fracasó porque Sony no había recurrido a la orientación hacia el consumidor y la experiencia de uso, que son inherentes al marketing, para asegurar que el ecosistema alrededor de su producto estuviera tan bien desarrollado y diseñado como el producto (que es lo que más adelante hizo Amazon.com cuando lanzó exitosamente el Kindle).

— Usando una estrategia “go-to-market” apropiada para la innovación y su consumidor: El decepcionante desempeño del Sony Reader también fue resultado de la mal orientada estrategia de canales de la compañía. Sony trató de vender el dispositivo a través de las tiendas tradicionales de electrónicos de consumo, como las tiendas minoristas de tecnología, en lugar de los canales que naturalmente usan los lectores de libros. Quienes trabajan en marketing deberían recordar atenerse a las cuatro «P» (por sus iniciales en inglés): precio, lugar, promoción y producto.

Los productos y plataformas revolucionarios necesitan la pericia correcta de marketing para generar tanto profundidad como amplitud en el involucramiento del mercado. El marketing sigue siendo el puente necesario entre los primeros compradores y el amplio grupo de personas que formará una base de consumidores viable y valiosa.