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a IA generativa está transformando la recopilación, creación y análisis de información sobre los consumidores y el mercado: el motor del marketing estratégico.

Creemos que en el centro de esta transformación se encontrarán dos herramientas generadas por IA diseñadas para actuar como representantes de las personas: el perfil sintético (que representa a un individuo o grupo compuesto) y el gemelo digital (que representa a un individuo real). Al utilizar datos públicos o privados para simular las respuestas humanas a preguntas y encuestas, estas nuevas herramientas prometen permitir a los mercadólogos realizar investigaciones y experimentos sin el tiempo, costo y carga que implican las entrevistas o encuestas tradicionales para los participantes.

El perfil sintético

En este enfoque, los investigadores, mercadólogos, gerentes de producto y vendedores proporcionan a un modelo de IA información demográfica, psicográfica o conductual sobre un tipo o segmento de cliente para crear un perfil que sea representativo de ese tipo o segmento. Luego pueden pedirle al LLM (modelo de lenguaje de gran tamaño) que responda a preguntas como si fuera ese tipo de persona.

El gemelo digital

Este enfoque va más allá de los segmentos compuestos y los perfiles imaginarios, y aporta datos a nivel individual para la tarea. Si una empresa dispone de datos detallados a nivel individual sobre un grupo de clientes a partir de interacciones, encuestas o entrevistas anteriores, por ejemplo, podría utilizar esos datos para crear gemelos digitales de esas personas, que luego podrían participar en encuestas virtuales, “entrevistas” cualitativas e incluso experimentos en lugar de las personas a las que representan. Esto tiene muchas aplicaciones potenciales interesantes, pero también algunas implicaciones éticas importantes.

Cómo empezar

1. Determine su caso de uso. Es fundamental tener en mente el objetivo final: ¿Busca una estimación puntual de un segmento clave o desea comprender cómo las personas valoran de forma diferencial ciertas características del producto?

2. Determine el tipo de consumidores que quiere simular. ¿Quiere entender mejor el punto de vista promedio o compuesto de un segmento en particular, donde podría funcionar un perfil sintético? ¿O quiere “retroalimentación” de un consumidor específico o de un conjunto de consumidores, donde pueda valer la pena el esfuerzo y el costo extra de crear gemelos digitales capaces de captar variaciones y matices tanto dentro como entre segmentos?

3. Obtenga los datos necesarios para calibrar los perfiles o gemelos. Este puede ser el factor limitante para algunas opciones.

4. Defina métricas de rendimiento claras y precisas. Aunque es tentador tratar las métricas de rendimiento como intercambiables, no lo son, y su elección influirá en la conclusión que usted extraiga de sus datos.

5. Realice una pequeña prueba. Idealmente, esta prueba debe ser representativa de su caso de uso, y usted debe aplicarla a una muestra de participantes humanos que sean representativos de sus clientes.

6. Evalúe el rendimiento de sus perfiles sintéticos o gemelos digitales. Compare sus datos sintéticos con esa medida de la realidad sobre el terreno. Asegúrese de incluir puntos de referencia relevantes que le ayuden a contextualizar los resultados.

7. Decida si quiere escalar. En esta etapa del proceso, usted tendrá una visión holística del potencial de los datos sintéticos para su caso de uso.

8. Realice pruebas periódicas para garantizar la validez continua y mantener sus datos actualizados. Por ejemplo, puede ser útil realizar periódicamente estudios paralelos sobre las personas reales que hay detrás de su panel de gemelos digitales.

A medida que este campo continúa expandiéndose, es inevitable que los perfiles sintéticos y los gemelos digitales cobren cada vez más relevancia. Puede que aún no estén completamente preparados para posicionarse en el centro de la escena, pero pronto lo estarán, y cuando eso ocurra, es muy probable que transformen por completo el mundo del marketing.

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ara alcanzar el éxito a través de la innovación, las compañías deben dedicar a la promoción de sus nuevas ofertas la misma energía e inversión que emplean para generarlas.

Las campañas de búsqueda, contenido y lealtad, a las que tantos directivos definen como marketing estos días, son comunes tácticas “downstream” para generar o mantener la concientización o la repetición de compras. Sin embargo, el pleno poder de la función del marketing para desarrollar el negocio está mucho más arriba (desde la creación de mercados).

Incorporar el marketing “upstream” y estratégico al proceso de desarrollo de innovación puede definir claramente a quién venderle la nueva oferta y cómo hacerlo, en las siguientes formas:

— Identificando las necesidades no atendidas o incluso desconocidas de los consumidores: Antes del teléfono inteligente, las personas no se incomodaban de tener que esperar hasta llegar a su computadora para acceder a internet y usar el correo electrónico. Las disciplinas de marketing en cuanto a la investigación fundamentada antropológicamente y la segmentación basada en necesidades descubren los huecos más importantes en las vidas de las personas, que pueden llenarse con nuevos productos.

— Entendiendo los enraizados impulsos de las percepciones y comportamientos relevantes: Un robusto análisis de tendencias revela las dinámicas culturales, sociales y psicológicas que deberían tomarse en cuenta para el desarrollo de un producto innovador y la comunicación al respecto. Un motivo de que la adopción de la realidad virtual (VR) ha sido mucho más lenta de lo que esperaban los tecnólogos es el diseño de los visores: son grandes y estorbosos. Un mayor énfasis en comercialidad de los productos VR podría impulsar a los innovadores de VR para que hagan que sus productos sean más atractivos.

— Involucrándose con los consumidores a través de casos de uso y beneficios: Si una innovación es verdaderamente revolucionaria, hay que enseñarles a las personas cómo y por qué usarla (particularmente los consumidores normales, a los que les atrae más lo que el producto los ayuda a hacer que lo que hace el producto en sí). El marketing ayuda a las compañías a resolverlo a través de investigación sobre los consumidores, que prueba el atractivo de varios ejemplos de uso y suele descubrir nuevos; el “insight development”, que identifica beneficios y usos más valiosos que los meramente funcionales; y el trabajo de posicionamiento y encuadre de comunicación, que determinan la mejor forma de comunicarle esos usos y beneficios a los consumidores.

— Desarrollando un ecosistema completo de experiencia de usuario: Los innovadores usualmente se envuelven tanto en lo que están desarrollando que omiten los otros elementos necesarios para que sea exitosa la entrega y experiencia de lo que ofrece. Tome como ejemplo el primer lector electrónico en desarrollarse, el Sony Reader. Era tecnológicamente avanzado, pero fracasó porque Sony no había recurrido a la orientación hacia el consumidor y la experiencia de uso, que son inherentes al marketing, para asegurar que el ecosistema alrededor de su producto estuviera tan bien desarrollado y diseñado como el producto (que es lo que más adelante hizo Amazon.com cuando lanzó exitosamente el Kindle).

— Usando una estrategia “go-to-market” apropiada para la innovación y su consumidor: El decepcionante desempeño del Sony Reader también fue resultado de la mal orientada estrategia de canales de la compañía. Sony trató de vender el dispositivo a través de las tiendas tradicionales de electrónicos de consumo, como las tiendas minoristas de tecnología, en lugar de los canales que naturalmente usan los lectores de libros. Quienes trabajan en marketing deberían recordar atenerse a las cuatro «P» (por sus iniciales en inglés): precio, lugar, promoción y producto.

Los productos y plataformas revolucionarios necesitan la pericia correcta de marketing para generar tanto profundidad como amplitud en el involucramiento del mercado. El marketing sigue siendo el puente necesario entre los primeros compradores y el amplio grupo de personas que formará una base de consumidores viable y valiosa.