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n octubre del 2021 el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció que su compañía está cambiando de nombre a Meta. El cambio de imagen ha sido criticado por muchas razones: es un intento de distraer de las críticas que recientemente ha enfrentado la empresa, el metaverso al que se refiere su nuevo nombre no es bien conocido o entendido. Además, la nueva marca fue introducida sin ningún cambio substantivo en la compañía.

Zuckerberg le explicó el cambio de imagen a sus colegas diciendo, “es momento de que adoptemos una nueva marca que abarque todo lo que hacemos.” Sin embargo, actualmente las redes sociales siguen en el centro de las operaciones e ingresos de la compañía. Al adoptar un nombre de marca basado en capacidades y productos potenciales que, de acuerdo al propio Zuckerberg, podrían no estar establecidas durante casi una década, la compañía se ha posicionado para, en el mejor de los casos, confundir a la gente; y, en el peor de los casos, decepcionarla, degradando aún más su confianza en la compañía.

Los consumidores actuales son conocedores. Debe ofrecérseles algo substancialmente diferente o ver evidencia de los problemas que han sido resueltos antes de que crean que una compañía ha cambiado. Demandan autenticidad de las marcas con las que hacen negocios.

Al adoptar un nuevo nombre, Facebook quizá intente decir que está desarrollando tecnologías innovadoras que reúnen a las personas en formas nuevas y emocionantes. Sin embargo, en realidad es una compañía que está construyendo y promoviendo productos potencialmente peligrosos, albergando una cultura laboral disfuncional y perdiendo la fe de sus consumidores. Antes de anunciar una nueva marca, debería haber atendido estos problemas y haberse establecido como un proveedor de productos o aplicaciones del metaverso.

Eso es lo que hizo Google cuando su entidad corporativa fue renombrada como Alphabet en 2015. Para ese momento ya se había convertido en un conglomerado tecnológico que abarcaba un amplio rango de compañías y productos. Como resultado, el cambio de marca no solo tuvo sentido, sino que también minimizó las asociaciones entre Google y sus compañías hermanas, protegiendo a Google de preocupaciones públicas acerca de tecnologías emergentes (drones, vehículos autónomos) y escudando a las otras entidades de las expectativas de ganancias que Wall Street puso en Google.

Por supuesto, no todas las compañías recurren a cambios de nombre para reparar su imagen pública. Piense en la transformación de Microsoft. Cuando su CEO, Satya Nadella, se lanzó a rehacer la empresa y atender a sus críticos, la compañía abrazó la IA, las tecnologías móviles y las estrategias enfocadas en la nube; se abrió a asociaciones; buscó adquisiciones agresivamente; e implementó la transformación digital en sus operaciones. Nadella transformó la cultura de la compañía, de una de conflictos internos e inercia a otra que prospera a partir de la colaboración y la obsesión con los consumidores. Y, sin embargo, Microsoft no ha cambiado de nombre o promovido los cambios. En lugar de ello, ha recurrido a sus cambios operativos y de cultura para resucitar su empresa y cambiar la opinión pública.

Mucha gente se refiere a una marca como una promesa. Sin embargo, una marca debe ser una promesa cumplida. Con su esfuerzo de cambio de marca, Facebook está haciendo promesas que no parece capaz de cumplir en este momento. Mientras no demuestre que está haciendo cambios reales, Meta no será más que el mismo Facebook de siempre con otro nombre.

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ada vez que aparece una nueva tecnología, las grandes empresas creen que basta con nombrar a un líder sénior (un “zar”, en el lenguaje popular) para que se encargue de ello. En los últimos años, hemos visto cómo esto se aplica al metaverso, al blockchain y, ahora, a la IA. En muchas empresas, la decisión de designar a un responsable para que supervise la adopción de una nueva tecnología es prácticamente automática, sin embargo, también suele ser un gran error.

El proceso, tal y como yo lo he observado, suele comenzar cuando la junta directiva se entera de la existencia de una nueva tecnología de moda. Los equipos proponen casos de uso optimistas y contradictorios, y la junta directiva, entusiasmada, pero sin saber cómo proceder, pone a una pobre alma desprevenida a cargo de todo. Rara vez funciona. Cuando estos líderes fracasan, es porque no tienen idea de cómo funciona la empresa en el nivel en el que realmente se ponen en práctica las ideas. 

Entonces, ¿qué deberían hacer las empresas?

Liderar desde la primera línea

Al desarrollar tecnologías aplicadas como la IA, los líderes deben identificar oportunidades dentro de los flujos de trabajo. En otras palabras, para encontrar la utilidad de una nueva tecnología, es necesario comprender cómo se hacen las cosas. Los zares rara vez lo descubren, porque están demasiado lejos de la línea de suministro de información donde se realiza el trabajo.

En lugar de elegir a un líder experto, las empresas deben otorgar a los equipos la propiedad del proceso. Esta estructura permite que las empresas apliquen su experiencia operativa para implementar la tecnología en su negocio, de manera responsable, a escala y con rapidez.

Aprovechar la IA

En la actualidad, en Verizon nos estamos asociando con empresas externas para perfeccionar nuestros modelos a medida que aplicamos la IA.

Llevamos un tiempo en esto, y hemos aprendido de nuestros errores.

Por ejemplo, durante la última década, tuvimos una forma centralizada y generalizada de resolver los problemas de atención al cliente. Pero, como hemos aprendido de nuestros trabajadores de primera línea, la información de todo tipo puede ser difícil de encontrar y demasiado complicada, lo que se suma a la ya de por sí pesada carga de nuestros representantes de servicio. Contamos con cientos de dispositivos diferentes y aproximadamente 100 promociones distintas en marcha, y se espera que nuestros equipos de atención al cliente lo sepan todo. 

Ahí es donde recurrimos a la IA para aliviar parte de esa carga cognitiva. Estamos probando un programa en el que un solo bot de búsqueda de IA pueda decirles a nuestros representantes lo que necesitan saber al instante, de forma personalizada para cada cliente.

Mejorar el rendimiento 

Nuestros resultados están mejorando. Con el bot de búsqueda de IA, nuestro índice de precisión en las respuestas está a la par con el de los humanos, pero creemos que podemos alcanzar una precisión del 99% y seguir mejorando cada día. 

Del mismo modo, en ventas, ya comenzamos a implementar una herramienta de IA que nos ayuda a anticipar lo que el cliente podría desear para brindarle opciones de forma proactiva.

Y, por si fuera poco, hemos dado a nuestros equipos de primera línea el poder de guiarnos sobre cómo se debe utilizar la IA para ayudarles a reducir la carga cognitiva y aumentar la eficiencia en la forma en que atendemos a nuestros clientes, de modo que puedan centrarse en la interacción humana, la empatía y superar las expectativas del cliente. No hay ningún zar en esa transacción con el cliente. Solo hay decisiones en el punto de contacto, utilizando la experiencia de nuestros empleados de primera línea.