Gestionando a los accionistas en la era del “stakeholder capitalism”

E

n 2021, la junta directiva de Danone, bajo la presión de los accionistas activistas Bluebell Capital y Artisan Partners, expulsó al CEO de la compañía, Emmanuel Faber, conocido defensor del “stakeholder capitalism” (capitalismo de partes interesadas). Esta decisión desconcertó a muchos observadores, en una era donde la comunidad empresarial parece estar adoptando fácilmente el capitalismo de partes interesadas, al que Faber y Danone fueron muy leales. Ahora, Unilever (otro ejemplo de una empresa de bienes de consumo centrada en las partes interesadas) está bajo una presión similar por parte de un inversor activista aún mejor equipado y experimentado: Nelson Peltz.

El aumento constante de las expectativas sociales está empujando a las empresas a poner a sus partes interesadas en primer lugar y a los accionistas en segundo lugar, pero algunos accionistas no lo están aceptando. El apoyo a las estrategias corporativas centradas en las partes interesadas mejoraría mucho si los gerentes reestructuraran su gestión de accionistas, para que esté en línea con sus estrategias de gestión de las partes interesadas. Al hacerlo, disminuiría drásticamente el poder que ejercen los activistas para socavar tales estrategias.

Deje de pescar

El enfoque tradicional de la gestión de accionistas ha implicado preparar una narrativa cuidadosamente escrita sobre la estrategia de una empresa y difundir ampliamente la historia a un grupo diverso de posibles inversores, por lo general a través de declaraciones de misión, informes anuales y giras con inversionistas.

Sin embargo, en la actual era del capitalismo de partes interesadas y el activismo de los inversores, un enfoque centrado en la narrativa es insuficiente para maximizar el apoyo de los accionistas y evitar las debacles de los activistas.

Un grave descuido del enfoque centrado en la narrativa es que hace más para atraer accionistas que se sientan tentados por los rendimientos de las estrategias centradas en “stakeholders”, en lugar de interesarse por la visión comercial a largo plazo. Los gerentes optimistas a menudo presumen en exceso los rendimientos esperados de sus novedosos planes ESG (medio ambiente-sociedad-gobierno corporativo), acercando a cualquier “pez” accionista que se sienta atraído por la promesa de los altos rendimientos de estos planes.

Sin embargo, cuando los gerentes exageran las iniciativas centradas en las partes interesadas, los accionistas atraídos por esos mensajes pueden descontentarse rápidamente en caso de que esas estrategias se queden cortas o no produzcan resultados con la rapidez suficiente.

Un enfoque centrado en la narrativa crea un segundo problema importante: Puede ser utilizado por activistas para poner a los indexadores (y otros accionistas “neutrales”) en contra de la gerencia. Con el auge de la inversión pasiva por parte de fondos indexados, muchos accionistas tienen un interés limitado o nulo en comprender a las miles de empresas que tienen en sus carteras y muestran poca lealtad hacia una empresa determinada. Muchos dejan completamente su voto en manos de asesores. En consecuencia, cuando las iniciativas de las partes interesadas se quedan cortas, los activistas pueden usar contra la gerencia aquellas mismas promesas de rendimientos que nunca se materializaron.

A medida que el capitalismo de partes interesadas choca con la primacía de los accionistas, el cultivo de accionistas se convierte en una solución muy necesaria para este problema. El cultivo de accionistas requiere administrar las relaciones con los accionistas de tal manera que atraiga y retenga a los accionistas administradores que proporcionen no solo capital a largo plazo, sino también el asesoramiento y asesoría que son fundamental para el éxito corporativo continuo.

Cultive accionistas administradores

Ofrecemos cuatro conjuntos de herramientas que los gerentes pueden usar para cultivar accionistas administradores.

1. Herramientas de apalancamiento

Al aprovechar las relaciones existentes, los gerentes pueden involucrar a los accionistas administradores para identificar y atraer administradores adicionales. Los gerentes también pueden nombrar directores independientes que se desempeñen como directores de empresas con participaciones sustanciales de los accionistas administradores y luego utilizar esos cargos de directores para atraer administradores. Además, los gerentes pueden aprovechar las relaciones con los proveedores y clientes de sus empresas para buscar inversiones de los accionistas administradores.

2. Herramientas de propiedad

Los gerentes pueden aumentar la base de accionistas administradores a través de colocaciones privadas, que implican la venta de un número determinado de acciones a accionistas preseleccionados.

Esto permite a las empresas dirigirse directamente a los accionistas administradores y hacerlos más poderosos frente a posibles inversores disidentes. Los gerentes también pueden adoptar derechos de voto ponderados por tiempo (permanencia) que otorgan más poder de voto a los accionistas administradores; estos tienen incentivos para invertir en empresas con votación ponderada en el tiempo, porque los derechos de voto les dan más voz en los asuntos corporativos.

3. Herramientas de gobernanza

Los gerentes pueden realizar cambios en sus prácticas de gobierno para atraer y retener a los accionistas administradores. La clave radica en comprender los tipos de prácticas de gobierno que favorecen a estos. En la mayoría de los casos, los gerentes podrían beneficiarse al centrar más su atención en los cambios en la composición de la junta, los nombramientos de ciertos tipos de directores y la adopción de esquemas de compensación ejecutiva que se alineen con los largos períodos de tenencia de los accionistas administradores. Para estos últimos, el desafío no es tanto pagar de menos o de más a los ejecutivos, sino incentivarlos adecuadamente para garantizar un enfoque en el valor a largo plazo, con métricas que prioricen los intereses de los accionistas.

4. Herramientas retóricas

Los gerentes pueden atraer a los accionistas administradores utilizando la retórica. Aquí, los líderes corporativos deben comprender las preferencias de los accionistas administradores y enmarcar sus mensajes corporativos de manera que resuenen con los accionistas administradores. Sin embargo, los gerentes deben tener cuidado de no proporcionar solo un mensaje repetitivo. Nuestra investigación muestra, por ejemplo, que las empresas que usan palabras relacionadas con horizontes temporales a largo plazo y conectan con sus estrategias subyacentes a las partes interesadas que no son accionistas, incurren en menos sanciones a manos de los accionistas a corto plazo.

Monitoreo basado en métricas

Usando estos cuatro conjuntos de herramientas, los gerentes pueden construir una base de accionistas administradores que seguramente ofrecerán su apoyo a las iniciativas centradas en las partes interesadas de las empresas.

Sin embargo, la retención es diferente. Para ser más efectivos y estar a la defensiva contra un activista potencial y otros disidentes, los gerentes deben realizar rutinariamente un quinto y último paso: Monitorear.

Los expertos en gobernanza a menudo hablan del papel de los accionistas para monitorear la gestión, pero los gerentes deben hacer lo mismo con sus accionistas, aunque de manera diferente. El objetivo del monitoreo es mantener un pulso sobre los accionistas administradores para garantizar que permanezcan satisfechos con la administración y continúen apoyando el propósito y los planes de la empresa.

El enfoque que proponemos es aplicar un monitoreo basado en datos, que se basa en analizar cuidadosamente las métricas de los accionistas administradores para evaluar su apoyo. Usadas con diversa complejidad, dos fuentes principales de entrada de datos son más útiles para evaluar el nivel de apoyo de los administradores de una empresa.

1. Propiedad relativa a los activos bajo gestión

A diferencia de los indexadores, los accionistas administradores de una compañía no necesitan ser propietarios de ciertas empresas o estar en ciertas industrias. A menudo seleccionan solo unas 20 empresas en las cuales invertir. Esto significa que los gerentes deben ser extremadamente diligentes al evaluar su propiedad de manera continua.

2. Votación

El segundo indicador es la votación anual de un accionista administrador. Si es que votaron junto con disidentes o apoyaron a la gerencia, y si la tendencia en su votación está cambiando con el tiempo, es información útil para los gerentes que buscan saber quiénes son sus aliados y cuánto apoyo es probable que tengan en el futuro.

El auge del capitalismo de partes interesadas plantea tanto oportunidades como amenazas para la gestión. Aunque la mayoría de las discusiones se han centrado en las oportunidades potenciales que surgen del capitalismo de partes interesadas, un desafío destacado para los gerentes es cómo equilibrar los intereses de las partes interesadas y los accionistas. En ausencia del apoyo de los accionistas administradores, las empresas pueden convertirse rápidamente en blancos fáciles de los activistas motivados por las ganancias, incluso a pesar de la atención que la compañía dedica a sus otras partes interesadas. Las herramientas aquí descritas pueden ayudar a los gerentes a cultivar relaciones sólidas con los accionistas administradores que permitan estrategias centradas en las partes interesadas y un pensamiento a largo plazo.