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n junio de 2020, el gasto en redes sociales aumentó hasta alcanzar el 23% de los presupuestos de marketing cuando la pandemia obligó a los consumidores a quedarse en casa y los especialistas en marketing adoptaron los canales digitales para llegar a su público. Un nuevo y mayor enfoque en las redes sociales aceleró la digitalización del marketing de modo que, para 2022, el 57% del gasto se destinaba al marketing digital. La reciente adopción de nuevas tecnologías de marketing (Martech) para automatizar procesos y el uso de IA para generar contenido, han impulsado aún más la digitalización dentro de los modelos de negocio.

A pesar del crecimiento del gasto en los canales digitales, las inversiones en redes sociales están disminuyendo. Según la edición de primavera 2024 de la CMO Survey, en la que participaron 292 líderes de marketing estadounidenses, las inversiones en redes sociales pasaron del 17% en la primavera de 2023 al 11% en la primavera de 2024, su nivel más bajo en siete años.

¿Por qué está cayendo el gasto en redes sociales? ¿Y qué pueden hacer los especialistas en marketing para aprovechar los beneficios de las redes sociales ahora que las nuevas tecnologías están cambiando rápidamente el panorama digital? Nuestra encuesta ofrece algunas ideas.

1. Las redes sociales son un paisaje saturado.

El creciente número de inversiones por parte de los anunciantes significa que las redes sociales son un mercado abarrotado. Como punto de referencia, los ingresos publicitarios de Meta aumentaron de 39.9 mil millones de dólares en 2017 a 113.6 mil millones de dólares en 2022. Esta saturación dificulta que los anuncios individuales capten la atención de los consumidores. Esto, a su vez, puede estar alejando a los anunciantes de las redes sociales, ya que las marcas buscan formas más efectivas de conectar con su público objetivo y lograr una interacción significativa.

2. Los consumidores se sienten abrumados por tanto contenido.

Este flujo constante de nuevo contenido puede hacer que los consumidores experimenten fatiga con las redes sociales. Por ello, muchos expertos han recomendado que los usuarios reduzcan el uso de redes sociales para proteger su bienestar mental.

Además, la exposición prolongada a las redes sociales está asociada con la disminución de la capacidad de atención, y esta atención limitada se reparte entre numerosos sitios, con el consumidor promedio en Estados Unidos cambiando regularmente entre alrededor de siete plataformas. Estas precauciones y la fragmentación de la atención pueden estar contribuyendo a que los especialistas en marketing busquen formas alternativas de llegar a los consumidores de manera efectiva.

3. Las redes sociales no han proporcionado los beneficios deseados.

Las valoraciones de la contribución de las redes sociales al rendimiento de las empresas se han mantenido modestas desde que la CMO Survey comenzó a preguntar sobre ello en febrero de 2017, con los líderes calificando la contribución de las redes sociales al rendimiento de las empresas en torno a un 3.5 sobre 7 durante los últimos seis años. Aunque se produjo un ligero aumento del rendimiento durante la pandemia, por lo demás ha sido una trayectoria poco impresionante.

4. Es difícil determinar la contribución de las redes sociales a las ventas de productos.

Demostrar el impacto del marketing es en sí mismo un desafío para muchas empresas. Estos desafíos se multiplican en el mundo de las redes sociales, donde gran parte del enfoque está en encontrar nuevos clientes y en la construcción de marca. Los entornos multicanal desafían aún más la capacidad de las empresas para realizar un seguimiento preciso del recorrido del cliente hasta la compra.

En consonancia con esto, en respuesta a la pregunta “¿Cuál de las siguientes opciones describe mejor cómo muestra el impacto de las redes sociales en su negocio?”, un tercio de todos los líderes informó “aún no hemos podido mostrar el impacto.” Los participantes restantes se dividieron equitativamente entre los que afirmaron haber “demostrado el impacto cuantitativamente” y los que mencionaron que tenían “una buena percepción cualitativa del impacto, pero no cuantitativa”.

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urante la última década, los especialistas en marketing han pronosticado constantemente que el gasto en publicidad tradicional disminuiría. Sin embargo, la evidencia reciente sugiere que se está produciendo un cambio. En contraste con la tendencia histórica, en agosto de 2021 y febrero de 2022, los especialistas en marketing predijeron que el gasto en publicidad tradicional aumentaría un 1.4 % y un 2.9 %, respectivamente.

¿Por qué está en aumento la publicidad tradicional? ¿Continuará la tendencia? He aquí siete impulsores detrás del cambio:

— Ir más allá del desorden digital: Dado que los consumidores pasan la mayor parte de su tiempo en línea, se vuelven cada vez más insensibles a la participación y publicidad digital convencional. Los clientes reportan frustración y asociación negativa de marca con el desorden de publicidad digital que les impide leer un artículo, ver un video o navegar por un sitio web.

Los anuncios tradicionales, por el contrario, están experimentando un mayor interés. La investigación de Ebiquity sugiere que los canales de medios tradicionales (encabezados por la televisión, la radio y la prensa) superan a los canales digitales en términos de alcance, atención e involucramiento en relación con los costos.

— Capitalizar la confianza de los consumidores en la publicidad tradicional: MarketingSherpa informa que los cinco formatos publicitarios más confiables son todos tradicionales, pues los clientes confían en la publicidad impresa (82%), la publicidad en televisión (80%), la publicidad por correo directo (76%) y la publicidad en radio (71%). Como resultado, los especialistas en marketing pueden utilizar la publicidad tradicional para generar credibilidad de marca y confianza con compradores hastiados.

—Prepararse para el declive de las cookies de terceros: Durante años, los especialistas en marketing han confiado en las cookies de terceros para rastrear a los visitantes de sitios web, utilizando datos detallados sobre sus preferencias de búsqueda para mejorar la experiencia del usuario y dirigirse a los consumidores con experiencias publicitarias personalizadas. Sin embargo, Google eliminará gradualmente las cookies de terceros en los navegadores Chrome para finales de 2023 y Apple está implementado cambios, así que la muerte de las cookies de terceros es inminente.

— Aprovechar el medio creciente del podcasting: Los podcasts son una forma de medios digitales. Sin embargo, a diferencia de los anuncios publicitarios que a menudo aparecen en la navegación diaria de los consumidores, los podcasts utilizan un enfoque bajo demanda similar a la radio tradicional. Además de llegar a más de 100 millones de oyentes mensuales, los anuncios en podcasts son efectivos porque los oyentes confían en los anfitriones de sus podcasts y se ven genuinamente influenciados por sus patrocinios.

— Aprovechar la elevación digital de los medios tradicionales: La tecnología digital puede aprovechar las herramientas tradicionales de maneras poderosas y sorprendentes. Por ejemplo, ¿quién hubiera pensado que los especialistas en marketing traerían de vuelta el correo directo? Sin embargo, cuando los correos publicitarios impresos se emparejan con un código QR, los consumidores pueden escanear este código de barras para obtener más información. Además, los códigos QR permiten a los especialistas en marketing recopilar datos altamente granulares, lo que les permite desarrollar robustos análisis de marketing.

— Afinar el ajuste entre marca y mercado: El marketing es un arte y una ciencia de las contingencias y el contexto. Esto significa que, a veces, la publicidad tradicional se adapta perfectamente a algunas marcas, mercados y mensajes.

— Revisar la eficacia digital: Los especialistas en marketing se están volviendo escépticos sobre el uso de medios digitales porque las plataformas controlan tanto el inventario publicitario como su medición de su eficacia. Esto ha generado preocupaciones acerca del fraude publicitario, y de que la publicidad digital podría ser mucho menos efectiva de lo reportado.

Los expertos han predicho durante mucho tiempo la desaparición de la publicidad tradicional. Sin embargo, está viva y bien, y se encuentra en crecimiento por primera vez en una década. Cuando se usan juntos, el marketing tradicional y el digital pueden llegar a más audiencias, generar y mantener la confianza y motivar las compras de consumidores que, de lo contrario, podrían desconectarse de los mensajes de marketing.

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os especialistas en marketing saben que el marketing digital representa el futuro de su negocio. Por ello, según la edición de febrero de 2022 de The CMO Survey, están felices de asignar el 57% de sus presupuestos para actividades de marketing digital, y planean aumentar el gasto en otro 16% en 2023.

Sin embargo, más del 30% de los especialistas en marketing que participaron en la encuesta dijeron que están experimentando retornos promedio o nulos en sus inversiones.

Afortunadamente, existen pasos comprobados que los líderes de marketing pueden tomar para abordar este problema.

Redoble la experimentación estratégica.

Alrededor del 67% de los especialistas en marketing informan que usan plataformas digitales para probar, iterar y determinar de manera eficiente qué funciona o no en sus materiales de marketing. Al mismo tiempo, solo el 47% reporta inversiones crecientes en experimentación en línea y pruebas A/B.

Las empresas deben ampliar estas inversiones con miras a una experimentación de nivel más estratégico que pueda ofrecer oportunidades de nuevo crecimiento, como probar la relevancia de nuevas ofertas, innovaciones o segmentos de clientes.

Profundice las colaboraciones interfuncionales.

Los especialistas en marketing informan un éxito razonable al trabajar con líderes y grupos importantes para el éxito del marketing digital. El 43% de los líderes sénior de marketing informan que su director de tecnología, director de información o líder de tecnología equivalente, conoce y está alineado con sus objetivos y camino para activar indicadores clave de rendimiento (KPI) en marketing digital, y el 40% informa que lo mismo puede decirse del director financiero (o líder financiero equivalente).

La colaboración y la alineación interfuncionales son esenciales no solo para obtener aprobación y apoyo para las inversiones de marketing, sino también para comprender con precisión su impacto y contribución.

Adopte una cultura de innovación.

Los líderes de marketing pueden promover la transformación digital ayudando a construir varias características organizacionales: una cultura de aprendizaje rápido, asociaciones estratégicas, habilidades especializadas y estructuras ágiles. Encontramos que la fuerza colectiva, en lugar del talento individual, es la forma en que las organizaciones deben replantear su pensamiento.

Las empresas que alinean a sus líderes de jefaturas corporativas en todo el negocio y se enfocan en objetivos compartidos están mejor posicionadas para la transformación digital.

Concéntrese en impulsar el crecimiento.

Instamos a los especialistas en marketing a que mantengan la vista en cómo el marketing digital genera crecimiento, porque este objetivo llega al núcleo de lo que están contratados para lograr y es la declaración más fuerte que los especialistas en marketing pueden hacer para validar su valor. En otras palabras, todos los demás objetivos (por ejemplo, la experiencia del cliente, las eficiencias internas y las comunicaciones de marketing) deben escalar para aumentar las ventas/ingresos/volumen, disminuir los costos y, en última instancia, impulsar el negocio.

Aproveche los datos de primera mano.

El uso eficaz de datos propios en marketing ofrece experiencias más relevantes para los clientes. También puede aumentar los ingresos y mejorar la eficiencia.

La incorporación de datos de clientes permite a los especialistas en marketing comprender verdaderamente su base de clientes, incluidos los tipos de clientes, sus necesidades y cómo está cambiando su comportamiento.

Los especialistas en marketing que integran sus datos propios con tecnología de marketing impulsada por el aprendizaje automático pueden optimizar las interacciones con sus clientes más valiosos (en lugar de todos los clientes) para generar los resultados más valiosos al costo más eficiente.

Los especialistas en marketing han utilizado el marketing digital para navegar a través de condiciones comerciales increíblemente difíciles. Ahora es el momento de aprovechar esas ganancias redoblando su compromiso de profundizar en los datos y el dominio digital, y utilizando conocimientos para brindar servicios personalizados a los clientes para un mayor retorno de la inversión.