Por qué los especialistas en marketing gastan menos en redes sociales
E
n junio de 2020, el gasto en redes sociales aumentó hasta alcanzar el 23% de los presupuestos de marketing cuando la pandemia obligó a los consumidores a quedarse en casa y los especialistas en marketing adoptaron los canales digitales para llegar a su público. Un nuevo y mayor enfoque en las redes sociales aceleró la digitalización del marketing de modo que, para 2022, el 57% del gasto se destinaba al marketing digital. La reciente adopción de nuevas tecnologías de marketing (Martech) para automatizar procesos y el uso de IA para generar contenido, han impulsado aún más la digitalización dentro de los modelos de negocio.
A pesar del crecimiento del gasto en los canales digitales, las inversiones en redes sociales están disminuyendo. Según la edición de primavera 2024 de la CMO Survey, en la que participaron 292 líderes de marketing estadounidenses, las inversiones en redes sociales pasaron del 17% en la primavera de 2023 al 11% en la primavera de 2024, su nivel más bajo en siete años.
¿Por qué está cayendo el gasto en redes sociales? ¿Y qué pueden hacer los especialistas en marketing para aprovechar los beneficios de las redes sociales ahora que las nuevas tecnologías están cambiando rápidamente el panorama digital? Nuestra encuesta ofrece algunas ideas.
- Las redes sociales son un paisaje saturado.
El creciente número de inversiones por parte de los anunciantes significa que las redes sociales son un mercado abarrotado. Como punto de referencia, los ingresos publicitarios de Meta aumentaron de 39.9 mil millones de dólares en 2017 a 113.6 mil millones de dólares en 2022. Esta saturación dificulta que los anuncios individuales capten la atención de los consumidores. Esto, a su vez, puede estar alejando a los anunciantes de las redes sociales, ya que las marcas buscan formas más efectivas de conectar con su público objetivo y lograr una interacción significativa.
- Los consumidores se sienten abrumados por tanto contenido.
Este flujo constante de nuevo contenido puede hacer que los consumidores experimenten fatiga con las redes sociales. Por ello, muchos expertos han recomendado que los usuarios reduzcan el uso de redes sociales para proteger su bienestar mental.
Además, la exposición prolongada a las redes sociales está asociada con la disminución de la capacidad de atención, y esta atención limitada se reparte entre numerosos sitios, con el consumidor promedio en Estados Unidos cambiando regularmente entre alrededor de siete plataformas. Estas precauciones y la fragmentación de la atención pueden estar contribuyendo a que los especialistas en marketing busquen formas alternativas de llegar a los consumidores de manera efectiva.
- Las redes sociales no han proporcionado los beneficios deseados.
Las valoraciones de la contribución de las redes sociales al rendimiento de las empresas se han mantenido modestas desde que la CMO Survey comenzó a preguntar sobre ello en febrero de 2017, con los líderes calificando la contribución de las redes sociales al rendimiento de las empresas en torno a un 3.5 sobre 7 durante los últimos seis años. Aunque se produjo un ligero aumento del rendimiento durante la pandemia, por lo demás ha sido una trayectoria poco impresionante.
- Es difícil determinar la contribución de las redes sociales a las ventas de productos.
Demostrar el impacto del marketing es en sí mismo un desafío para muchas empresas. Estos desafíos se multiplican en el mundo de las redes sociales, donde gran parte del enfoque está en encontrar nuevos clientes y en la construcción de marca. Los entornos multicanal desafían aún más la capacidad de las empresas para realizar un seguimiento preciso del recorrido del cliente hasta la compra.
En consonancia con esto, en respuesta a la pregunta “¿Cuál de las siguientes opciones describe mejor cómo muestra el impacto de las redes sociales en su negocio?”, un tercio de todos los líderes informó “aún no hemos podido mostrar el impacto.” Los participantes restantes se dividieron equitativamente entre los que afirmaron haber “demostrado el impacto cuantitativamente” y los que mencionaron que tenían “una buena percepción cualitativa del impacto, pero no cuantitativa”.
© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
In June 2020, social media spending surged to 23% of marketing budgets when the pandemic forced consumers to stay home and marketers pivoted to digital channels for outreach. A new, heightened focus on social media accelerated the digitization of marketing so that by 2022, fully 57% of spending was dedicated to digital marketing. The recent adoption of new marketing technology (Martech) to automate processes and the use of AI to generate content have driven digitization further into business models.
Despite the growth of spending across digital channels, social media investments now are flagging. According to the Spring 2024 edition of the CMO Survey, which surveyed 292 U.S. marketing leaders, social media investments declined from 17% in spring 2023 to 11% in spring 2024, their lowest level in seven years.
Why is social media spending dropping? And what can marketers do to leverage the benefits of social media as new technologies rapidly change the digital landscape? Our survey offers some insights.
1. SOCIAL MEDIA IS A CLUTTERED LANDSCAPE.
The growing number of investments by advertisers means social media is a crowded marketplace. As one point of reference, Meta’s ad revenue increased from $39.9 billion in 2017 to $113.6 billion in 2022. This crowding makes it difficult for individual ads to capture consumers’ attention. This, in turn, may be driving advertisers away from social media as brands seek more effective ways to connect with their target audiences and achieve meaningful engagement.
2. CONSUMERS ARE OVERWHELMED BY CONTENT.
This constant influx of new content can cause consumers to experience social media fatigue, with many experts recommending users reduce social media usage to safeguard their mental well-being.
Additionally, prolonged exposure to social media is associated with diminished attention spans, and this limited attention is spread thin over numerous sites, with the average U.S. consumer regularly flipping between around seven platforms. These safeguards and attention splintering may be contributing to marketers’ search for alternative ways to reach consumers effectively.
3. SOCIAL MEDIA HASN’T DELIVERED DESIRED GAINS.
Ratings of social media’s contribution to company performance have remained modest since the CMO Survey started asking about it in February 2017, with leaders rating social media’s contributions to company performance at around a 3.5 out of seven for the last six years. While there was a slight lift in performance during the pandemic it has otherwise been an unimpressive run.
4. DETERMINING SOCIAL MEDIA’S ATTRIBUTION TO PRODUCT SALES IS DIFFICULT.
Demonstrating the impact of marketing is itself a challenge for many companies. These challenges multiply in the world of social media, where much of the focus is on finding new customers and brand building. Multichannel environments further challenge companies’ ability to accurately track the customer journey through to purchase.
Consistent with this, in response to the question “Which best describes how you show the impact of social media on your business?,” one-third of all leaders reported “we haven’t been able to show the impact yet.” Remaining participants were evenly split on whether they have “proven the impact quantitatively,” with some mentioning that they have a “good qualitative sense of the impact, but not a quantitative impact.”
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