¿Por qué los mercadólogos están regresando a la publicidad tradicional?
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urante la última década, los especialistas en marketing han pronosticado constantemente que el gasto en publicidad tradicional disminuiría. Sin embargo, la evidencia reciente sugiere que se está produciendo un cambio. En contraste con la tendencia histórica, en agosto de 2021 y febrero de 2022, los especialistas en marketing predijeron que el gasto en publicidad tradicional aumentaría un 1.4 % y un 2.9 %, respectivamente.
¿Por qué está en aumento la publicidad tradicional? ¿Continuará la tendencia? He aquí siete impulsores detrás del cambio:
— Ir más allá del desorden digital: Dado que los consumidores pasan la mayor parte de su tiempo en línea, se vuelven cada vez más insensibles a la participación y publicidad digital convencional. Los clientes reportan frustración y asociación negativa de marca con el desorden de publicidad digital que les impide leer un artículo, ver un video o navegar por un sitio web.
Los anuncios tradicionales, por el contrario, están experimentando un mayor interés. La investigación de Ebiquity sugiere que los canales de medios tradicionales (encabezados por la televisión, la radio y la prensa) superan a los canales digitales en términos de alcance, atención e involucramiento en relación con los costos.
— Capitalizar la confianza de los consumidores en la publicidad tradicional: MarketingSherpa informa que los cinco formatos publicitarios más confiables son todos tradicionales, pues los clientes confían en la publicidad impresa (82%), la publicidad en televisión (80%), la publicidad por correo directo (76%) y la publicidad en radio (71%). Como resultado, los especialistas en marketing pueden utilizar la publicidad tradicional para generar credibilidad de marca y confianza con compradores hastiados.
—Prepararse para el declive de las cookies de terceros: Durante años, los especialistas en marketing han confiado en las cookies de terceros para rastrear a los visitantes de sitios web, utilizando datos detallados sobre sus preferencias de búsqueda para mejorar la experiencia del usuario y dirigirse a los consumidores con experiencias publicitarias personalizadas. Sin embargo, Google eliminará gradualmente las cookies de terceros en los navegadores Chrome para finales de 2023 y Apple está implementado cambios, así que la muerte de las cookies de terceros es inminente.
— Aprovechar el medio creciente del podcasting: Los podcasts son una forma de medios digitales. Sin embargo, a diferencia de los anuncios publicitarios que a menudo aparecen en la navegación diaria de los consumidores, los podcasts utilizan un enfoque bajo demanda similar a la radio tradicional. Además de llegar a más de 100 millones de oyentes mensuales, los anuncios en podcasts son efectivos porque los oyentes confían en los anfitriones de sus podcasts y se ven genuinamente influenciados por sus patrocinios.
— Aprovechar la elevación digital de los medios tradicionales: La tecnología digital puede aprovechar las herramientas tradicionales de maneras poderosas y sorprendentes. Por ejemplo, ¿quién hubiera pensado que los especialistas en marketing traerían de vuelta el correo directo? Sin embargo, cuando los correos publicitarios impresos se emparejan con un código QR, los consumidores pueden escanear este código de barras para obtener más información. Además, los códigos QR permiten a los especialistas en marketing recopilar datos altamente granulares, lo que les permite desarrollar robustos análisis de marketing.
— Afinar el ajuste entre marca y mercado: El marketing es un arte y una ciencia de las contingencias y el contexto. Esto significa que, a veces, la publicidad tradicional se adapta perfectamente a algunas marcas, mercados y mensajes.
— Revisar la eficacia digital: Los especialistas en marketing se están volviendo escépticos sobre el uso de medios digitales porque las plataformas controlan tanto el inventario publicitario como su medición de su eficacia. Esto ha generado preocupaciones acerca del fraude publicitario, y de que la publicidad digital podría ser mucho menos efectiva de lo reportado.
Los expertos han predicho durante mucho tiempo la desaparición de la publicidad tradicional. Sin embargo, está viva y bien, y se encuentra en crecimiento por primera vez en una década. Cuando se usan juntos, el marketing tradicional y el digital pueden llegar a más audiencias, generar y mantener la confianza y motivar las compras de consumidores que, de lo contrario, podrían desconectarse de los mensajes de marketing.
© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
Marketers have consistently predicted for the last decade that traditional advertising spending would decline. However, recent evidence suggests a shift is underway. In contrast to the historical trend, in August 2021 and February 2022, marketers predicted that traditional advertising spending would increase by 1.4% and 2.9%, respectively.
Why is traditional advertising on the rise, and will the trend continue? Here are seven drivers behind the shift:
— BREAKING THROUGH THE DIGITAL CLUTTER: Since consumers spend most of their waking hours online, they become increasingly numb to conventional digital advertising and engagement. Customers report frustration and negative brand association with digital advertising clutter that prevents them from reading an article, watching a video or browsing a website.
Traditional ads, on the other hand, are experiencing increased engagement. Research by Ebiquity suggests that traditional media channels — led by TV, radio and print — outperform digital channels in terms of reach, attention and engagement relative to costs.
— CAPITALIZING ON CONSUMERS’ TRUST IN TRADITIONAL ADVERTISING: MarketingSherpa reports that the top five most trusted advertising formats are all traditional, with customers trusting most print advertising (82%), television advertising (80%), direct mail advertising (76%) and radio advertising (71%). As a result, marketers can use traditional advertising to build brand credibility and trust with jaded buyers.
— PREPARING FOR THE DECLINE OF THIRD-PARTY COOKIES: For years, marketers have relied on third-party cookies to track website visitors, using detailed data on their search preferences to improve the user experience and target consumers with personalized ad experiences. However, with Google phasing out the third-party cookies on Chrome browsers by late 2023 and Apple implementing changes, the death of third-party cookies is imminent.
— TAPPING THE GROWING MEDIUM OF PODCASTING: Podcasts are a form of digital media. However, unlike banner advertisements that often appear within consumers’ everyday browsing, podcasts use an on-demand approach similar to traditional radio. In addition to reaching over 100 million monthly listeners, podcast ads are effective because listeners trust their podcast hosts and are genuinely influenced by their endorsements.
— EXPLOITING THE DIGITAL LIFT OF TRADITIONAL MEDIA: Digital technology can leverage traditional tools in powerful and surprising ways. For example, who would have thought marketers would bring back direct mail? But when mailers are paired with a QR code, consumers can scan this bar code to learn more. Furthermore, QR codes allow marketers to gather highly granular data, permitting them to develop robust marketing analytics.
— FINE-TUNING BRAND AND MARKET FIT: Marketing is an art and a science of contingencies and context. This means that sometimes traditional advertising is a perfect fit for some brands, markets and messages.
— REVISITING DIGITAL EFFECTIVENESS: Marketers are becoming skeptical about using digital media because the platforms control both the advertising inventory and its effectiveness measurement. This has raised concerns about ad fraud and that digital advertising may be far less effective than reported.
Pundits have long predicted the demise of traditional advertising. However, it is alive and well and headed for growth for the first time in a decade. When used together, traditional and digital marketing can reach more audiences, build and keep trust, and motivate purchases from consumers who otherwise might tune out marketing messages.
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