C

uando los anuncios se hacen virales, pueden obtener más del doble de impresiones en redes sociales de las que consiguen en televisión. Por supuesto, volverse viral no es una hazaña fácil. ¿Qué hace que un anuncio sea tan atractivo y entretenido que los espectadores deciden compartirlo una y otra vez?

Para averiguarlo, Daniel McDuff, investigador de Microsoft, y yo realizamos un estudio que utilizó tecnología de reconocimiento facial automatizado para analizar cómo reaccionaba la gente ante distintos tipos de anuncios. Le mostramos a la gente anuncios en vídeo de diversos productos y les preguntamos qué tan probable sería que compartieran cada anuncio. Mientras veían cada vídeo, utilizamos sus cámaras web (con su consentimiento) para seguir sus expresiones faciales, y luego un algoritmo de aprendizaje automático supervisado clasificó sus expresiones en diferentes emociones.

Entonces, ¿qué descubrimos? Como era de esperar, la reacción emocional desempeñó un papel importante en la probabilidad de que cada participante dijera que compartiría un anuncio. Se podría esperar que la gente compartiera los anuncios que la hacen sentir bien, y que no compartiera los anuncios que los hacen sentir mal. Y hasta cierto punto, nuestro estudio demostró que esta intuición es correcta.

Pero hay algo más. Mientras que algunas emociones negativas, como la tristeza, reducen el número de anuncios compartidos, otras, como el asco, lo aumentan ligeramente. ¿A qué se debe esto? La respuesta es que las emociones son más complicadas que sólo «buenas» y «malas». Las emociones también se caracterizan por qué tan activas (o «fisiológicamente excitantes») resultan.

Ya sean positivas o negativas, algunas emociones simplemente nos encienden. Por ejemplo, encontrarse con una serpiente mientras camina por el bosque puede hacer que su corazón lata más rápido. Otras emociones nos calman. Piense en cómo se siente después de ver una puesta de sol. Se siente bien, pero esa sensación de satisfacción no lo hace que quiera hacer mucho.

Mi investigación anterior ha demostrado que cuanto más una experiencia provoca emociones activadoras, es más probable que la gente la comparta. Y nuestros resultados coinciden con esto: Provocar emociones positivas y activadoras aumentaba la probabilidad de que un vídeo se compartiera, pero cuando un anuncio provocaba una emoción activadora negativa (por ejemplo, el asco), los espectadores también estaban motivados para compartirlo. Por el contrario, las emociones menos activadoras (por ejemplo, la tristeza) reducían la probabilidad de que el espectador compartiera el anuncio.

Estas son las lecciones que los marketers pueden adaptar para hacer anuncios que inciten a la gente a compartir:

— Lo «bueno» no es suficiente: Con demasiada frecuencia, los creadores de contenido piensan que, si consiguen que los clientes se sientan bien con sus productos, la gente los compartirá con sus amigos. Pero, como muestran nuestros resultados, hacer que la gente se sienta bien con su marca no es suficiente. Hay que ir más allá, creando contenido que emocione, inspire y deleite.

— Lo «malo» no siempre es malo: Aunque los profesionales del marketing tienden a evitar invocar emociones negativas como la ira o el asco, ser negativo no siempre es una mala idea. Por ejemplo, los anuncios que hacen que la gente se enfade al ilustrar la injusticia pueden incitarla a actuar compartiendo la información con otros.

Como ocurre con cualquier tecnología, las herramientas que infieren emociones a partir de las expresiones faciales no son perfectas. Los investigadores han documentado sesgos raciales y culturales en estos programas, y es importante ser consciente de estos problemas. Aun así, los profesionales del marketing y los investigadores pueden aprovechar esas herramientas para el bien, obteniendo información que les permita crear contenidos impactantes.

C

asi todo lo que hacemos involucra palabras. Desde correos electrónicos y presentaciones, hasta llamadas telefónicas y reuniones de lanzamiento, las palabras son la forma en que persuadimos, nos comunicamos y conectamos.

Sin embargo, ciertas palabras son más impactantes que otras. Son mejores para cambiar la mentalidad, cautivar al público e impulsar la acción. ¿Cuáles son estas palabras mágicas y cómo podemos aprovechar su poder?

Convertir acciones en identidades

Cuando pedimos a alguien que haga algo, solemos utilizar verbos. Le pedimos a alguien que “nos ayude” a revisar una presentación de PowerPoint, por ejemplo, o que “comparta” sus ideas en una reunión.

Usar verbos es una forma lógica de solicitar acción, pero resulta que un sutil cambio lingüístico puede aumentar nuestra influencia. En lugar de pedirle a la gente que “ayude”, la investigación encuentra que pedirles que sean un “ayudante” aumentó la ayuda en casi un tercio.

Convertir las acciones (por ejemplo, ayudar o votar) en identidades (por ejemplo, ser un ayudante o un votante) hace que sea más probable que la gente actúe, porque convierte esa acción en la oportunidad de reivindicar una identidad deseada. Todos quieren verse a sí mismos de forma positiva: inteligentes, competentes, serviciales y eficaces. Por ende, enmarcar las acciones como oportunidades para confirmar identidades deseadas anima a la gente a comportarse en consecuencia.

¿Quiere que la gente escuche? Pídales que sean un oyente. ¿Quiere que lideren? Pídales que sean un líder.

Hablar con certeza

Los oradores poderosos son grandes vendedores, tienen una habilidad increíble para simplificar las cosas complejas y pueden motivar a cualquier audiencia a tomar acción. Esto se debe a que hablan con mucha certeza. Dicen que las respuestas son inequívocas, los resultados están garantizados y un determinado curso de acción definitivamente funcionará.

Cuando las personas hablan con certeza, es más probable que los oyentes piensen que tienen razón. ¿Qué asesor hará el mejor trabajo? Es difícil saberlo con certeza, pero si uno habla con certeza, es más difícil creer que podría estar equivocado. Después de todo, parecen tan confiados.

El poder del “tú”

Palabras como «tú» pueden actuar como una señal de alto, marcando algo como relevante y digno de atención. Ya sea en línea en las redes sociales o fuera de línea en conversaciones individuales, “tú” hace que las audiencias sientan que alguien les está hablando directamente, por lo que es más probable que dejen de hacer lo que están haciendo y escuchen.

Además de sugerir que la información es personalmente relevante, “tú” también puede sugerir responsabilidad o culpa. Al centrarse en las acciones, en lugar de los actores, usted puede eliminar cualquier sugerencia de reproche.

Por ejemplo: “Quería hablar, pero estaba ocupado”. La afirmación puede ser cierta. Queríamos hablar y la otra persona estaba ocupada. Sin embargo, expresado de esa manera sugiere que alguien tiene la culpa. No solo es malo que estuvieran ocupados, sino que es su culpa que la conversación no ocurriera.

Dejar de lado el “tú” y cambiar a algo como “Quería hablar, pero no parecía el mejor momento”, evita acusaciones. Ahora está claro que no es culpa de nadie, y parecemos atentos en lugar de exigentes. Evitar el “tú” acusatorio ayuda a no culpar involuntariamente.

Las palabras tienen un impacto asombroso. Y al comprender cuándo, por qué y cómo funcionan, podemos usarlas para aumentar el nuestro.

S

i bien está claro que lo que dicen las empresas, los empleados y los consumidores importa, el momento en el que lo dicen también desempeña un papel fundamental. Por ejemplo, una estrategia de persuasión muy conocida en los encuentros de ventas es hacer muchas preguntas al cliente, especialmente al principio, para recopilar información sobre los problemas que deben resolverse de manera oportuna. Pero ¿podría haber ciertos momentos en los que se deba utilizar otro tipo de lenguaje?

Para estudiar el impacto del uso de diferentes estilos de lenguaje y comunicación, nos embarcamos en un estudio que analiza decenas de miles de momentos conversacionales en dos industrias diferentes, junto con las respuestas de más de 1,000 participantes del experimento. Ambos conjuntos de resultados conducen al mismo hallazgo: el uso del lenguaje influye en la satisfacción del cliente y el volumen de compras.

Investigación sobre la sincronización lingüística.

Nuestro método de investigación trata el contenido de la comunicación como una serie temporal, donde el costo o beneficio del lenguaje utilizado forma picos o valles a lo largo de la secuencia de palabras. Para examinar el impacto potencial del método en los negocios, analizamos una variedad de características importantes del lenguaje, incluidos los pronombres personales, las preguntas formuladas, y las señales de cordialidad y competencia.

Considere, por ejemplo, un lenguaje competente frente a un lenguaje cordial en el servicio al cliente. Los empleados de primera línea inicialmente podrían saludar a un cliente con «¿Cómo está?» o «¿Cómo puedo ayudarle?» Ambas son formas habituales de iniciar una conversación, sin embargo, la primera es más cordial, y la segunda se centra en resolver las necesidades del cliente. Del mismo modo, los empleados podrían utilizar un lenguaje más cordial u orientado a la competencia al final de una conversación (por ejemplo, «Fue un placer. Cuídese» o «Me alegra haber solucionado el problema. Hasta luego»).

Hasta ahora, en ventas y servicio al cliente, académicos y gerentes han coincidido en gran medida en que es más rentable ser percibido como competente, y que puede resultar costoso centrarse en la cordialidad. Por lo tanto, debería priorizarse un estilo de comunicación competente.

Resultados reales de un minorista y una aerolínea

Primero recopilamos más de 20,000 momentos conversacionales (turnos) en más de 400 conversaciones de servicio al cliente de dos empresas diferentes con sede en EE. UU., un minorista de moda y una aerolínea. Las conversaciones fueron anonimizadas y transcritas, y luego sometidas a análisis de texto.

El lenguaje cordial incluye palabras como “esperanza”, “sentir” y “cuidar”, mientras que palabras más activas como “resolver”, “encontrar” y “explicar” tienen vínculos validados con percepciones de competencia. A continuación, analizamos las relaciones momento a momento entre estas dos características del lenguaje y resultados, como la satisfacción del cliente y el volumen de compras, combinando un enfoque de modelado dinámico con un método de aprendizaje automático.

En ambos entornos industriales, los clientes estaban más satisfechos (y gastaban más) cuando los empleados hablaban cordialmente al principio y al final de la conversación. El lenguaje competente funciona a la inversa: es costoso comenzar y terminar la conversación utilizando un lenguaje orientado a la competencia, pero beneficioso (para el negocio) al resolver las necesidades del cliente en medio de la conversación.

Además, nuestras simulaciones sugieren que, en el extremo superior, el uso de un lenguaje cordial y competente, en el momento adecuado (y no en todo momento), podría resultar en una mejora de hasta 1.5 puntos en una escala de satisfacción del cliente de siete puntos, y casi tres compras adicionales en los 30 días siguientes a la interacción.