E

n el verano de 2018, una curiosa noticia comenzó a circular en las redes sociales: Domino’s Pizza estaba rellenando baches en ciudades de todo Estados Unidos, dejando una calcomanía con su marca sobre el asfalto recién colocado. La iniciativa, denominada “Paving for Pizza”, fue una respuesta práctica a una molestia común: los baches que pueden causar estragos en automóviles, autobuses y, sí, en las entregas de pizza.

La campaña de Domino’s le otorgó a la empresa más de mil millones de impresiones en medios tan solo en sus primeros ocho meses. Este éxito arrollador ilustra un nuevo enfoque poco aprovechado de la estrategia de marca.

De acuerdo con encuestas realizadas por Edelman, el gigante de las relaciones públicas, solo el 63% de los consumidores confía en que las marcas harán lo correcto, el 46% afirma que las marcas no están haciendo lo suficiente para abordar problemas como el cambio climático, y sin embargo, el 59% de los consumidores está dispuesto a pagar más si la marca hace el bien en el mundo.

Las marcas, por lo tanto, se encuentran en una encrucijada: deben llamar la atención sobre sí mismas, pero ser percibidas como desinteresadas. Para entender cómo lograr esto con éxito, estudié más de 150 campañas galardonadas en los Cannes Lions (los premios de marketing más prestigiosos para campañas “virales”) entre 2018 y 2023.

Desarrollé un marco para guiar a las marcas en este esfuerzo, asegurando que sus campañas no solo exhiban heroísmo, sino que también resuenen de manera efectiva con su audiencia. Este marco incluye cuatro condiciones necesarias para asegurar el éxito de una campaña heroica.

1. Gravedad

Crear una campaña heroica comienza por identificar un problema social que sea lo suficientemente grave como para que a las personas les importe. La prueba decisiva para identificar un problema social o ambiental suficientemente grave es que los consumidores deben percibirlo como una amenaza genuina, ya sea ahora o en el futuro.

2. Esfuerzo

Imagine a un superhéroe tratando de salvar a los habitantes de una casa en llamas. No será visto como un héroe a menos que haga absolutamente todo lo posible por salvar a las personas dentro. No se puede “improvisar” para salvar el día: Las marcas heroicas deben demostrar determinación y dedicación para evitar ser vistas como si solo estuvieran fingiendo tener nobles intenciones.

3. Afinidad

La afinidad es un sentimiento de calidez, respeto o profunda apreciación por una actividad, idea u objeto. Una campaña con alta afinidad es vista como relevante por el público objetivo, mientras que una campaña con baja afinidad es percibida como irrelevante.

La forma más común de aumentar la afinidad en una campaña heroica es posicionar a la marca como una buscadora de justicia, desafiando a un poderoso adversario en nombre del cambio.

4. Alcance

Para que una campaña heroica tenga éxito, debe llegar a suficientes personas. Dos factores críticos determinan un alcance suficiente: el conocimiento público del problema social y el reconocimiento de su impacto negativo en la sociedad.

Las marcas, al igual que las personas, poseen personalidades distintas y buscan admiración y reconocimiento. Sin embargo, como ciudadanos responsables, las marcas deben hacer una introspección y preguntarse: “¿Cómo puedo contribuir de manera significativa a la sociedad?” Esto marca el comienzo de un viaje en el que una marca trasciende los paradigmas tradicionales del marketing y la construcción de marca para convertirse en un miembro apreciado y respetado de la comunidad a la que sirve.

E

l crowdfunding moviliza 1,300 millones de dólares anualmente para financiar la innovación, y se prevé que esa cantidad se duplique en los próximos cinco años. Plataformas como Kickstarter e Indiegogo no sólo han ampliado el acceso a la financiación para empresas que podrían tener dificultades en los mercados de capitales, sino que también han transformado la forma en que las empresas se conectan con los consumidores durante el desarrollo de productos, reemplazando los grupos focales con clientes reales interesados en el producto final.

A pesar de las numerosas ventajas del crowdfunding, muchas campañas siguen fracasando. Tan solo en Kickstarter, el 59% de las campañas no alcanzan su objetivo de financiación inicial, y no avanzan. Para comprender por qué, analizamos empíricamente 18,173 campañas de productos físicos de Kickstarter, en las categorías de tecnología y diseño.

Nuestro conjunto de datos contenía información detallada sobre las características de las campañas (como el grado de participación del cliente) junto con descripciones de los productos al principio y al final de cada campaña. Introdujimos estas descripciones en un modelo no supervisado de procesamiento de lenguaje natural (llamado Latent Dirichlet Allocation) para medir el número de características del producto. Al comparar las características al principio y al final de una campaña, podemos realizar un seguimiento de cuánto ha mejorado un producto, (y en qué medida esa mejora se debe a los comentarios de los clientes).

Descubrimos que muchas empresas suelen presentar productos iniciales tan desarrollados que los clientes no creen que su opinión vaya a cambiar materialmente el producto.

Si bien es difícil precisar las razones exactas del fracaso de una campaña, la campaña de 2014 de Mike Cecot-Scherer para sus innovadoras tiendas de campaña ofrece un ejemplo instructivo. La descripción de la campaña destacaba numerosas características, como un gran techo de red para observar las estrellas y deslizadores de reparación de cremalleras de emergencia preinstalados. Mike nos explicó en un correo electrónico que veía una lista extensa de características como una forma de diferenciar su producto de sus competidores: «Dado que mis tiendas de campaña no eran ni económicas ni ultraligeras, tuve que presentar a mis clientes potenciales el amplio mundo de otras mejoras de diseño que podrían hacerse”.

Si bien penetrar un mercado con productos más desarrollados suele ser una estrategia sólida, puede resultar contraproducente en un entorno de crowdfunding. Cualquiera que no sea un experto en tecnologías de tiendas de campaña puede sentirse fácilmente abrumado por la gran variedad de características presentadas, y tener dificultades para proponer mejoras. Al final, la campaña sólo recaudó alrededor de una quinta parte de su objetivo original, lo que llevó a su fracaso.

También está claro que los participantes en la financiación de Kickstarter valoran mucho poder contribuir al desarrollo de los productos en los que invierten. Sin embargo, no tienen por qué ser sus propias ideas: Nuestros datos mostraron que la adición de una única sugerencia del cliente casi duplica la probabilidad de éxito de una campaña en Kickstarter, pasando del 27% (si no se agrega ninguna característica) a un impresionante 62% (si se añade una característica). En efecto, las empresas que utilizan Kickstarter reciben el pago de los clientes por recibir sus opiniones, en lugar de tener que pagar costosos estudios de mercado. ¿Qué más se puede pedir?

Reid Hoffman, cofundador de LinkedIn, dijo una vez: “Si no te avergüenzas de la primera versión de tu producto, es porque lo has lanzado demasiado tarde”. Nuestro estudio pone a prueba esta noción en el crowdfunding, y una conclusión clave para los emprendedores a partir de nuestro análisis es evitar el desarrollo excesivo. Por supuesto, una primera versión «vergonzosa» puede ser demasiado rudimentaria, llevando a sus clientes por caminos erróneos. Pero, en general, sus clientes se involucrarán de forma productiva si les ofrece participar en un proyecto en progreso.