Los clientes prefieren financiar mediante crowdfunding productos que pueden mejorar
E
l crowdfunding moviliza 1,300 millones de dólares anualmente para financiar la innovación, y se prevé que esa cantidad se duplique en los próximos cinco años. Plataformas como Kickstarter e Indiegogo no sólo han ampliado el acceso a la financiación para empresas que podrían tener dificultades en los mercados de capitales, sino que también han transformado la forma en que las empresas se conectan con los consumidores durante el desarrollo de productos, reemplazando los grupos focales con clientes reales interesados en el producto final.
A pesar de las numerosas ventajas del crowdfunding, muchas campañas siguen fracasando. Tan solo en Kickstarter, el 59% de las campañas no alcanzan su objetivo de financiación inicial, y no avanzan. Para comprender por qué, analizamos empíricamente 18,173 campañas de productos físicos de Kickstarter, en las categorías de tecnología y diseño.
Nuestro conjunto de datos contenía información detallada sobre las características de las campañas (como el grado de participación del cliente) junto con descripciones de los productos al principio y al final de cada campaña. Introdujimos estas descripciones en un modelo no supervisado de procesamiento de lenguaje natural (llamado Latent Dirichlet Allocation) para medir el número de características del producto. Al comparar las características al principio y al final de una campaña, podemos realizar un seguimiento de cuánto ha mejorado un producto, (y en qué medida esa mejora se debe a los comentarios de los clientes).
Descubrimos que muchas empresas suelen presentar productos iniciales tan desarrollados que los clientes no creen que su opinión vaya a cambiar materialmente el producto.
Si bien es difícil precisar las razones exactas del fracaso de una campaña, la campaña de 2014 de Mike Cecot-Scherer para sus innovadoras tiendas de campaña ofrece un ejemplo instructivo. La descripción de la campaña destacaba numerosas características, como un gran techo de red para observar las estrellas y deslizadores de reparación de cremalleras de emergencia preinstalados. Mike nos explicó en un correo electrónico que veía una lista extensa de características como una forma de diferenciar su producto de sus competidores: «Dado que mis tiendas de campaña no eran ni económicas ni ultraligeras, tuve que presentar a mis clientes potenciales el amplio mundo de otras mejoras de diseño que podrían hacerse”.
Si bien penetrar un mercado con productos más desarrollados suele ser una estrategia sólida, puede resultar contraproducente en un entorno de crowdfunding. Cualquiera que no sea un experto en tecnologías de tiendas de campaña puede sentirse fácilmente abrumado por la gran variedad de características presentadas, y tener dificultades para proponer mejoras. Al final, la campaña sólo recaudó alrededor de una quinta parte de su objetivo original, lo que llevó a su fracaso.
También está claro que los participantes en la financiación de Kickstarter valoran mucho poder contribuir al desarrollo de los productos en los que invierten. Sin embargo, no tienen por qué ser sus propias ideas: Nuestros datos mostraron que la adición de una única sugerencia del cliente casi duplica la probabilidad de éxito de una campaña en Kickstarter, pasando del 27% (si no se agrega ninguna característica) a un impresionante 62% (si se añade una característica). En efecto, las empresas que utilizan Kickstarter reciben el pago de los clientes por recibir sus opiniones, en lugar de tener que pagar costosos estudios de mercado. ¿Qué más se puede pedir?
Reid Hoffman, cofundador de LinkedIn, dijo una vez: “Si no te avergüenzas de la primera versión de tu producto, es porque lo has lanzado demasiado tarde”. Nuestro estudio pone a prueba esta noción en el crowdfunding, y una conclusión clave para los emprendedores a partir de nuestro análisis es evitar el desarrollo excesivo. Por supuesto, una primera versión «vergonzosa» puede ser demasiado rudimentaria, llevando a sus clientes por caminos erróneos. Pero, en general, sus clientes se involucrarán de forma productiva si les ofrece participar en un proyecto en progreso.
© 2024 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
Crowdfunding mobilizes $1.3 billion for innovation funding annually, and that amount is projected to more than double in the next five years. Platforms like Kickstarter and Indiegogo have not only broadened access to funding for companies that might struggle in the capital markets, but have also transformed how companies connect with consumers during product development, replacing focus groups with real customers who have a stake in the final product.
Despite crowdfunding’s many benefits, numerous campaigns still fail. On Kickstarter alone, 59% of campaigns do not reach their initial funding goal, let alone progress further. To understand why, we empirically analyzed 18,173 campaigns for physical products in Kickstarter’s technology and design categories.
Our data set contained detailed information about campaign characteristics (such as the amount of customer involvement) along with product descriptions from the beginning and end of each campaign. We fed these descriptions into an unsupervised natural language processing model called Latent Dirichlet Allocation to measure the number of product features. By comparing product features at the beginning and end of a campaign, we can track how much a product has been improved and how much of that is because of customer feedback.
We found that many companies often present initial products that are so fully developed that customers don’t feel that their input will materially change the product.
While the precise reasons for a campaign’s failure are difficult to pinpoint, Mike Cecot-Scherer’s 2014 campaign for his innovative camping tents offers an instructive example. The campaign description highlighted numerous features, including a large net roof for stargazing and pre-installed emergency zipper repair sliders. Mike explained to us in an email that he saw an extensive feature list as a way to differentiate his product from its competitors: “Since my tents were neither inexpensive nor ultra-lightweight, I had to introduce my potential customers to the wide world of other design improvements that might be made.”
While penetrating a market with more developed products is usually a sound strategy, it may backfire in a crowdfunding setting. Anyone not an expert on tent technologies can easily feel overwhelmed by the large range of features presented and find it difficult to propose improvements. Ultimately, the campaign raised only about one-fifth of its original goal, leading to its failure.
It’s also clear that Kickstarter funding participants place a high value on being able to contribute to the development of the products they invest in. It doesn’t have to be their own ideas either: Our data showed that the addition of a single customer-suggested feature nearly doubles the likelihood of a successful Kickstarter campaign from 27% (if no features are added) to an impressive 62% (if one feature is added). In effect, companies that use Kickstarter are being paid by customers to receive their insights instead of having to pay for expensive market research. What’s not to like?
Reid Hoffman, the co-founder of LinkedIn, once famously said, “If you are not embarrassed by the first version of your product, you’ve launched too late.” Our study puts this notion into test in crowdfunding, and a key takeaway for entrepreneurs from our analysis is to avoid overdeveloping. To be sure, an “embarrassing” first version can be too raw, risking sending your customers down all sorts of rabbit holes. But on the whole you’ll engage your customers productively if you offer them a stake in a work in progress.
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