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umentar los ingresos cada año es un objetivo básico de la mayoría de las empresas. Pero a medida que la globalización retrocede, las empresas se enfrentan a vientos en contra del crecimiento: las poblaciones de muchos países envejecen (y compran menos), y la preocupación por la sostenibilidad lleva a más personas a analizar la necesidad de cada compra.

Por lo tanto, surge la pregunta: ¿Cómo pueden las empresas crear un valor duradero sin crecimiento?

La estabilidad tiene sus ventajas

Para encontrar respuestas, estudiamos más de 10,000 empresas de América del Norte, Europa y Japón durante los últimos 20 años. De esa cohorte, identificamos 172 empresas estables, definidas por un crecimiento constante y cercano a cero en los ingresos durante todo el período.

Estas empresas utilizaron cuatro estrategias distintas para lograr un rendimiento superior en ausencia de crecimiento:

1. De productos a servicios: Cómo ganar con menos activos

Muchas empresas que se enfrentan a perspectivas de bajo crecimiento reaccionan tratando de captar nuevos clientes (a menudo a un costo elevado), pero las más estables tienen más probabilidades de maximizar el valor a partir de las relaciones con clientes existentes. Lo hacen pasando de productos físicos con demanda decreciente a servicios y software con bajo nivel de activos. Este enfoque no solo profundiza los lazos con los clientes, sino que también mejora los márgenes y reduce la intensidad de activos.

2. Apueste por la calidad: Más valor con mejores márgenes

Las empresas maduras a menudo se sienten tentadas a depender de una imagen de marca sólida mientras reducen costos. Sin embargo, mejorar la calidad puede ser un camino más sostenible hacia la creación de valor, lo que permite a las empresas establecer una posición difícil de erosionar y mejorar sus márgenes brutos.

3. Integre y crezca desde dentro: Fortalezca su balance

Cuando el crecimiento de los ingresos es inalcanzable, la expansión del balance general ofrece otra alternativa para crear valor. Las empresas estables con un rendimiento superior a menudo amplían su base de activos mediante la integración vertical para controlar una mayor parte del conjunto de ganancias y aumentar su valor añadido. Este enfoque también les ayuda a construir una cartera de activos única que fortalece sus propuestas de valor diferenciadas y sus fosos competitivos.

4. Valor seguro: Dividendos constantes para sus inversionistas

En lugar de perseguir el crecimiento de forma agresiva, las empresas estables y maduras a menudo priorizan la devolución de efectivo a sus accionistas. Nuestro análisis identificó una estrategia alternativa para la creación de valor a través de los dividendos: proporcionar pagos consistentes y predecibles que hagan que sus acciones se comporten como bonos.

Este enfoque “tipo bono” mostró una volatilidad en los dividendos equivalente a una desviación estándar por debajo del promedio del mercado, y ofreció a los inversionistas mayor estabilidad y menor riesgo, lo que permitió a estas empresas superar al mercado a pesar del crecimiento limitado de los ingresos, márgenes o dividendos.

¿Y qué hay del talento y la innovación?

Adoptar estrategias de bajo crecimiento conlleva desafíos. Para empezar, el crecimiento suele significar oportunidades para la progresión profesional, el desarrollo de nuevas habilidades y otras formas de avance. Si una empresa no está creciendo activamente, estas oportunidades pueden ser más limitadas, lo que podría dificultar la atracción y retención de los mejores talentos.

Para contrarrestar esto, las empresas que implementan un enfoque de bajo crecimiento deben ser intencionales al diseñar su estrategia de talento. Algunas de las empresas de nuestro estudio aprovechan su estabilidad para invertir en iniciativas y asociaciones a largo plazo que les permitan atraer y desarrollar talento.

Más allá de los canales de talento, las empresas estables también pueden fomentar el compromiso a largo plazo al reinventar su propuesta de valor para los empleados, por ejemplo, al destacar beneficios como oportunidades de movilidad horizontal en lugar de vertical y al enfocarse en la seguridad laboral, habilitada por la menor volatilidad de una estrategia de bajo crecimiento.

Las estrategias y el éxito de las empresas estables con un rendimiento superior demuestran que el crecimiento no es el único camino hacia la creación de valor.

E

l atractivo de las compras online es innegable. Como ha demostrado Amazon, los consumidores pueden recibir casi cualquier producto con un simple clic o el toque de una pantalla. No es de extrañar que las ventas de comercio electrónico se hayan más que duplicado en los últimos cinco años y sigan creciendo.

Sin embargo, la entrega a domicilio tiene costos ocultos en términos de sostenibilidad que los consumidores desconocen en su mayoría. Nuestra investigación sugiere que los minoristas omnicanal podrían sacar provecho de esta situación para aumentar sus márgenes, crear negocios más sostenibles y ganar cuota de mercado frente a Amazon.

Descubrimos que muchos consumidores están comprometidos con tomar decisiones más sostenibles, pero más del 80% de ellos no consideran ni comprenden las implicaciones adversas para la sostenibilidad de que las compras en línea se envíen directamente a sus hogares. Si bien se centran en las características sostenibles de los productos, a menudo no son conscientes de los desechos de embalaje adicionales, el uso de energía, la congestión del tráfico o los problemas de seguridad que generan las entregas a domicilio.

Nos preguntamos qué sucedería si se informara o recordara explícitamente a los consumidores las consecuencias medioambientales y de sostenibilidad social de sus decisiones relacionadas con los canales minoristas. ¿Cambiarían sus hábitos de compra si se revelaran los compromisos entre la entrega a domicilio y la sostenibilidad?

Para responder a estas preguntas, realizamos un experimento en el que se pidió a los compradores online que eligieran entre la entrega gratuita a domicilio o los canales gratuitos de recogida en tienda. Nuestra muestra estuvo compuesta por 200 participantes con distintos atributos demográficos (edad, sexo, educación, ingresos, etc.) de una variedad de tipos de ubicación (urbana, suburbana, rural) para garantizar una representación amplia.

El grupo de control visitó un sitio web típico de un minorista y no recibió ninguna información sobre sostenibilidad. En estas condiciones normales, casi tres de cada cuatro participantes optaron por la comodidad de la entrega a domicilio.

En el grupo de tratamiento, el sitio web del minorista incluía información sobre sostenibilidad medioambiental y social. Se mostró a los participantes que la recogida en tienda reducía los residuos de embalaje, las emisiones, la congestión del tráfico y los accidentes vehiculares en comparación con la entrega a domicilio. Al proporcionar esta información adicional, la recogida en tienda se convirtió en el canal más elegido por el 60% de los participantes. Con solo incluir etiquetas de sostenibilidad en línea, la recogida en tienda se duplicó y las entregas a domicilio disminuyeron un 43%.

Para los minoristas omnicanal, estos resultados tienen implicaciones competitivas y financieras inmediatas. Estimamos de manera conservadora que los minoristas omnicanal podrían capturar $100 mil millones en cuota de mercado de Amazon.

También podrían reducir significativamente sus costos operativos. La entrega a domicilio es el canal minorista más costoso. Los requisitos adicionales de manejo y movimiento para estos pedidos cuestan entre 10 y 20 dólares por entrega y pueden representar casi el 50% de los costos logísticos del comercio minorista.

Nuestra investigación muestra que al proporcionar información sobre sostenibilidad y trasladar una parte significativa de su volumen de entrega a domicilio al canal de recogida en tienda, los minoristas omnicanal podrían mejorar sus márgenes con el mismo volumen y combinación de ventas. Calculamos que Walmart podría recuperar entre 1,000 y 2,000 millones de dólares en ganancias anuales, y Target entre 200 y 400 millones de dólares. Estas ganancias representan un aumento de entre el 5% y el 14% de la rentabilidad corporativa total.

Lograr estos beneficios no requiere grandes inversiones en nuevos equipos o tecnologías ni cambios significativos en los procesos. Los minoristas omnicanal solo tienen que proporcionar a los consumidores información sobre sostenibilidad.