La ventaja estratégica que los minoristas omnicanal tienen sobre Amazon
E
l atractivo de las compras online es innegable. Como ha demostrado Amazon, los consumidores pueden recibir casi cualquier producto con un simple clic o el toque de una pantalla. No es de extrañar que las ventas de comercio electrónico se hayan más que duplicado en los últimos cinco años y sigan creciendo.
Sin embargo, la entrega a domicilio tiene costos ocultos en términos de sostenibilidad que los consumidores desconocen en su mayoría. Nuestra investigación sugiere que los minoristas omnicanal podrían sacar provecho de esta situación para aumentar sus márgenes, crear negocios más sostenibles y ganar cuota de mercado frente a Amazon.
Descubrimos que muchos consumidores están comprometidos con tomar decisiones más sostenibles, pero más del 80% de ellos no consideran ni comprenden las implicaciones adversas para la sostenibilidad de que las compras en línea se envíen directamente a sus hogares. Si bien se centran en las características sostenibles de los productos, a menudo no son conscientes de los desechos de embalaje adicionales, el uso de energía, la congestión del tráfico o los problemas de seguridad que generan las entregas a domicilio.
Nos preguntamos qué sucedería si se informara o recordara explícitamente a los consumidores las consecuencias medioambientales y de sostenibilidad social de sus decisiones relacionadas con los canales minoristas. ¿Cambiarían sus hábitos de compra si se revelaran los compromisos entre la entrega a domicilio y la sostenibilidad?
Para responder a estas preguntas, realizamos un experimento en el que se pidió a los compradores online que eligieran entre la entrega gratuita a domicilio o los canales gratuitos de recogida en tienda. Nuestra muestra estuvo compuesta por 200 participantes con distintos atributos demográficos (edad, sexo, educación, ingresos, etc.) de una variedad de tipos de ubicación (urbana, suburbana, rural) para garantizar una representación amplia.
El grupo de control visitó un sitio web típico de un minorista y no recibió ninguna información sobre sostenibilidad. En estas condiciones normales, casi tres de cada cuatro participantes optaron por la comodidad de la entrega a domicilio.
En el grupo de tratamiento, el sitio web del minorista incluía información sobre sostenibilidad medioambiental y social. Se mostró a los participantes que la recogida en tienda reducía los residuos de embalaje, las emisiones, la congestión del tráfico y los accidentes vehiculares en comparación con la entrega a domicilio. Al proporcionar esta información adicional, la recogida en tienda se convirtió en el canal más elegido por el 60% de los participantes. Con solo incluir etiquetas de sostenibilidad en línea, la recogida en tienda se duplicó y las entregas a domicilio disminuyeron un 43%.
Para los minoristas omnicanal, estos resultados tienen implicaciones competitivas y financieras inmediatas. Estimamos de manera conservadora que los minoristas omnicanal podrían capturar $100 mil millones en cuota de mercado de Amazon.
También podrían reducir significativamente sus costos operativos. La entrega a domicilio es el canal minorista más costoso. Los requisitos adicionales de manejo y movimiento para estos pedidos cuestan entre 10 y 20 dólares por entrega y pueden representar casi el 50% de los costos logísticos del comercio minorista.
Nuestra investigación muestra que al proporcionar información sobre sostenibilidad y trasladar una parte significativa de su volumen de entrega a domicilio al canal de recogida en tienda, los minoristas omnicanal podrían mejorar sus márgenes con el mismo volumen y combinación de ventas. Calculamos que Walmart podría recuperar entre 1,000 y 2,000 millones de dólares en ganancias anuales, y Target entre 200 y 400 millones de dólares. Estas ganancias representan un aumento de entre el 5% y el 14% de la rentabilidad corporativa total.
Lograr estos beneficios no requiere grandes inversiones en nuevos equipos o tecnologías ni cambios significativos en los procesos. Los minoristas omnicanal solo tienen que proporcionar a los consumidores información sobre sostenibilidad.
© 2024 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
The allure of online shopping is undeniable. As Amazon has shown, consumers can receive delivery of almost any product with the simple click of a mouse or touch of a screen. No wonder e-commerce sales have more than doubled over the past five years and continue to grow.
However, home delivery has hidden sustainability costs that are largely unknown to consumers. Our research suggests that omnichannel retailers could capitalize on this situation to increase margins, create more sustainable business and take market share from Amazon.
We found that many consumers are committed to making more sustainable choices, but over 80% of them do not inherently consider or understand the adverse sustainability implications of having online purchases shipped directly to their homes. While focused on sustainable product characteristics, they are often unaware of the additional packaging wastes, energy usage, traffic congestion or safety issues that home deliveries create.
We wondered what would happen if consumers were explicitly informed or reminded about environmental and social sustainability consequences of their retail channel decisions. Would their shopping behaviors change when home delivery and sustainability tradeoffs were revealed?
To answer these questions, we conducted an experiment that asked online shoppers to choose between free home delivery or free store-pickup channels. Our sample consisted of 200 participants with a range of demographic attributes (age, sex, education, income and so on) from a variety of location types (urban, suburban, rural) to ensure broad representation.
The control group viewed a typical retailer website and was not given any sustainability information. Under these normal conditions, nearly three out of four participants opted for the convenience of home delivery.
In the treatment group, the retailer website included environmental and social sustainability disclosures. Participants were shown that store pickup reduced packaging wastes, emissions, traffic congestion and vehicle accidents relative to home delivery. When provided with this additional information, store pickup became the more commonly selected channel for 60% of the participants. By simply including online sustainability labels, store pickup more than doubled and home deliveries dropped by 43%.
For omnichannel retailers, these results have immediate competitive and financial implications. We conservatively estimate that omnichannel retailers could capture $100 billion worth of market share from Amazon.
They also could significantly reduce their operating costs. Home delivery is the most expensive retail channel. The additional handling and movement requirements for these orders costs $10 to $20 per delivery and can represent nearly 50% of retail logistics costs.
Our research shows that by providing sustainability information and shifting a significant portion of their home-delivery volume to the store-pickup channel, omnichannel retailers could improve their margins on the same sales volume and mix. We calculate that Walmart could recapture $1 billion to $2 billion in annual profits, and Target could recoup $200 million to $400 million. These gains represent a 5% to 14% increase in total corporate profitability.
Achieving these benefits requires neither major investments in new equipment or technologies nor significant process changes. Omnichannel retailers simply need to provide consumers with the sustainability information.
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