E

n la carrera por seguir siendo relevantes en la era digital, cada vez son más los grandes minoristas que siguen el ejemplo de gigantes tecnológicos globales como Amazon o Alibaba: están lanzando marketplaces de terceros que conectan a los clientes con un gran número de vendedores externos. Esto representa un cambio significativo con respecto al modelo minorista tradicional, donde los minoristas venden directamente la mercancía que poseen.

Ya sea que vendan en línea o fuera de línea, los minoristas generalmente operan bajo un modelo comercial en el que compran productos de fabricantes y distribuidores, y luego los venden directamente a los consumidores. Este enfoque implica seleccionar la oferta y los productos, fijar precios, y poseer y gestionar el inventario.

El modelo de marketplace es muy diferente. En este caso, los vendedores externos (y no el operador del marketplace) poseen el inventario, fijan los precios y eligen qué productos poner en venta. Esto elimina el riesgo de inventario para el operador y resulta en una mayor variedad de productos. Sin embargo, el modelo presenta sus propios desafíos: mantener una calidad de producto consistente y garantizar una experiencia perfecta para el cliente puede ser difícil cuando se depende de vendedores externos.

Por qué los minoristas están recurriendo a los marketplaces

Complementar el modelo comercial tradicional con un marketplace de terceros ofrece varias ventajas atractivas:

Expansión de su gama de productos

Los marketplaces de terceros permiten a los minoristas aumentar significativamente su oferta de productos sin la carga financiera de tener mucho más inventario. El minorista de artesanías Michaels pasó de ofrecer 250,000 SKU en línea a más de un millón de SKU después de lanzar su marketplace.

Mayor participación del cliente

Los minoristas suelen perder ventas debido a la falta de disponibilidad de productos. Un marketplace permite a los minoristas recuperar algunas de esas ventas perdidas a través de comisiones. Una selección más amplia hace que los clientes tengan más probabilidades de encontrar lo que necesitan, lo que se traduce en mayor participación y visitas recurrentes.

Monetización de activos existentes

Minoristas como Kohl’s atraen a millones de visitantes únicos mensuales a sus sitios web, un activo valioso que pueden monetizar a través de comisiones por ventas o publicidad. Los minoristas como Walmart también monetizan su infraestructura al ofrecer servicios como Walmart Fulfillment Services a vendedores externos, diversificando sus fuentes de ingresos mientras aumentan su escala.

Obtención de datos valiosos

Los marketplaces proporcionan información sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes. Por ejemplo, el lanzamiento del marketplace de Kroger en categorías no relacionadas con comestibles le permite recopilar datos que puede utilizar para orientar su publicidad de manera más efectiva.

Un nuevo modelo con nuevos desafíos

Aunque los marketplaces de terceros ofrecen beneficios significativos, los minoristas tradicionales deben considerar cuidadosamente los nuevos desafíos que traen consigo:

Operativos

Los minoristas deben coordinar flujos de trabajo sin interrupciones con los vendedores externos, incluido el procesamiento de pedidos, el cumplimiento, el seguimiento de envíos, las devoluciones, la recolección de pagos de los clientes, la organización de los pagos a los vendedores y el cumplimiento de regulaciones en diferentes regiones. También deben estandarizar los catálogos de productos y proporcionar a los vendedores herramientas y datos para gestionar sus operaciones.

Experiencia del cliente

Los clientes responsabilizarán al minorista por las malas experiencias con vendedores externos, por lo que es esencial asociarse con vendedores confiables y monitorear de cerca su desempeño.

Culturales

Pasar de un enfoque interno hacia la gestión de una red externa de vendedores puede ser complicado para muchos minoristas, quienes deben abordar las preocupaciones sobre la canibalización y la posible competencia entre los productos del propio minorista y los que ofrecen los vendedores externos.

Los marketplaces ofrecen un salvavidas vital para los minoristas tradicionales, revitalizando sus negocios y ayudándoles a mantenerse relevantes en un panorama cada vez más competitivo. A medida que los minoristas tradicionales adoptan los marketplaces, también deben considerar la oportunidad que estos representan para reimaginar drásticamente su futuro.

L

os descuentos son una importante táctica promocional que los minoristas utilizan para impulsar las ventas. Tanto es así que los descuentos fueron un factor clave para tres de cada cuatro compradores en línea de EE. UU. en 2023, atrayendo a los consumidores de otras tiendas, incrementando el tamaño de sus compras y convenciéndolos de adquirir productos que de otro modo no habrían comprado. Los descuentos tienen un impacto particularmente fuerte en las compras de alimentos, donde el 90% de los consumidores informaron abastecerse de alimentos cuando estaban en oferta.

Dada la evidente importancia de los descuentos, es crucial que los minoristas los utilicen de manera efectiva para impulsar las ventas. Intuitivamente, se esperaría que los consumidores tengan más probabilidades de comprar un artículo con un descuento mayor que otro con un descuento menor.

Los minoristas aprovechan esta suposición y emplean diversas tácticas para aumentar la percepción del descuento. Estas tácticas incluyen mostrar el precio de oferta a la derecha (en lugar de a la izquierda), mostrar el precio de oferta con un tamaño de fuente diferente y utilizar efectos de «anclaje» de dígitos a la izquierda (por ejemplo, un precio de oferta de $2.99 en lugar de $3.00). Los minoristas también suelen redondear los descuentos al número entero más cercano, describiéndolo como “Ahorra un 7%” en lugar de presentar el descuento real, es decir, “Ahorra un 6.8%”.

Otro factor importante que influye en el comportamiento de compra de los consumidores es la duración percibida del descuento. Los descuentos de menor duración incentivan a los consumidores a aprovechar la oferta mientras puedan, aumentando las intenciones de compra.

Desafiando la sabiduría convencional

En contraste con todo lo anterior, proponemos que los minoristas pueden beneficiarse al presentar los descuentos de maneras que indiquen específicamente una menor “profundidad de descuento”, es decir, la diferencia entre el precio original y el precio de oferta. Una forma de señalar que el descuento podría no estar disponible por mucho tiempo es describirlo utilizando cifras precisas, por ejemplo, 6.8% (en lugar de un 7%). De este modo, una menor profundidad de descuento percibida podría ser eficaz para impulsar las ventas.

Nos basamos en investigaciones que sugieren que, aunque los números redondos se perciben como más estables, los números precisos se perciben como más propensos a cambiar. Si esto es cierto, al mantener constante la información de precios y describir la profundidad del descuento como 6.8 % (en lugar de 7%) se debería:

1) Hacer que los consumidores perciban que el descuento no durará mucho tiempo.

2) Aumentar las intenciones de compra de los consumidores.

En nueve estudios experimentales en los que participaron alrededor de 2,000 personas que estaban considerando realizar compras en línea o minoristas de una amplia variedad de categorías de productos (por ejemplo, disco duro portátil, botella de agua, taza de café, silla de camping, hielera), con valores de precios que oscilaban entre los 8 y 50 dólares, descubrimos que:

1. Los consumidores son más propensos a comprar productos con profundidades de descuento precisas.

2. Las duraciones de descuento percibidas como más cortas impulsan las intenciones de compra.

3. Este efecto es mayor en el caso de descuentos relativamente bajos.

Consideraciones para futuras investigaciones

Las implicaciones de nuestra investigación son claras. En general, los minoristas se preocupan por hacer que los descuentos sean más atractivos, equilibrando la profundidad y duración percibidas. En concreto, teniendo en cuenta que los descuentos relativamente bajos se perciben como menos atractivos, los minoristas quieren encontrar formas de hacer que estos pequeños descuentos sean más eficaces.

Para aumentar las intenciones de compra de los consumidores y, por ende, las ventas, nuestra investigación sugiere que los minoristas no deberían redondear los descuentos al número entero más cercano, especialmente en el caso de descuentos relativamente bajos. En su lugar, deberían utilizar descripciones precisas para sugerir una duración de descuento más corta.