Investigación: Descuentos más pequeños y precisos podrían aumentar sus ventas
L
os descuentos son una importante táctica promocional que los minoristas utilizan para impulsar las ventas. Tanto es así que los descuentos fueron un factor clave para tres de cada cuatro compradores en línea de EE. UU. en 2023, atrayendo a los consumidores de otras tiendas, incrementando el tamaño de sus compras y convenciéndolos de adquirir productos que de otro modo no habrían comprado. Los descuentos tienen un impacto particularmente fuerte en las compras de alimentos, donde el 90% de los consumidores informaron abastecerse de alimentos cuando estaban en oferta.
Dada la evidente importancia de los descuentos, es crucial que los minoristas los utilicen de manera efectiva para impulsar las ventas. Intuitivamente, se esperaría que los consumidores tengan más probabilidades de comprar un artículo con un descuento mayor que otro con un descuento menor.
Los minoristas aprovechan esta suposición y emplean diversas tácticas para aumentar la percepción del descuento. Estas tácticas incluyen mostrar el precio de oferta a la derecha (en lugar de a la izquierda), mostrar el precio de oferta con un tamaño de fuente diferente y utilizar efectos de «anclaje» de dígitos a la izquierda (por ejemplo, un precio de oferta de $2.99 en lugar de $3.00). Los minoristas también suelen redondear los descuentos al número entero más cercano, describiéndolo como “Ahorra un 7%” en lugar de presentar el descuento real, es decir, “Ahorra un 6.8%”.
Otro factor importante que influye en el comportamiento de compra de los consumidores es la duración percibida del descuento. Los descuentos de menor duración incentivan a los consumidores a aprovechar la oferta mientras puedan, aumentando las intenciones de compra.
Desafiando la sabiduría convencional
En contraste con todo lo anterior, proponemos que los minoristas pueden beneficiarse al presentar los descuentos de maneras que indiquen específicamente una menor “profundidad de descuento”, es decir, la diferencia entre el precio original y el precio de oferta. Una forma de señalar que el descuento podría no estar disponible por mucho tiempo es describirlo utilizando cifras precisas, por ejemplo, 6.8% (en lugar de un 7%). De este modo, una menor profundidad de descuento percibida podría ser eficaz para impulsar las ventas.
Nos basamos en investigaciones que sugieren que, aunque los números redondos se perciben como más estables, los números precisos se perciben como más propensos a cambiar. Si esto es cierto, al mantener constante la información de precios y describir la profundidad del descuento como 6.8 % (en lugar de 7%) se debería:
1) Hacer que los consumidores perciban que el descuento no durará mucho tiempo.
2) Aumentar las intenciones de compra de los consumidores.
En nueve estudios experimentales en los que participaron alrededor de 2,000 personas que estaban considerando realizar compras en línea o minoristas de una amplia variedad de categorías de productos (por ejemplo, disco duro portátil, botella de agua, taza de café, silla de camping, hielera), con valores de precios que oscilaban entre los 8 y 50 dólares, descubrimos que:
1. Los consumidores son más propensos a comprar productos con profundidades de descuento precisas.
2. Las duraciones de descuento percibidas como más cortas impulsan las intenciones de compra.
3. Este efecto es mayor en el caso de descuentos relativamente bajos.
Consideraciones para futuras investigaciones
Las implicaciones de nuestra investigación son claras. En general, los minoristas se preocupan por hacer que los descuentos sean más atractivos, equilibrando la profundidad y duración percibidas. En concreto, teniendo en cuenta que los descuentos relativamente bajos se perciben como menos atractivos, los minoristas quieren encontrar formas de hacer que estos pequeños descuentos sean más eficaces.
Para aumentar las intenciones de compra de los consumidores y, por ende, las ventas, nuestra investigación sugiere que los minoristas no deberían redondear los descuentos al número entero más cercano, especialmente en el caso de descuentos relativamente bajos. En su lugar, deberían utilizar descripciones precisas para sugerir una duración de descuento más corta.
© 2024 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
Discounts are an important promotional tactic retailers use to drive sales. So much so that discounts were a major factor for three out of four U.S. online shoppers in 2023, luring consumers away from shopping at other retailers, getting them to increase their basket size, and convincing them to make purchases they otherwise wouldn’t. Discounts have a particularly strong impact on food purchases, where 90% of consumers reported stocking up on groceries when they were on sale.
Given the apparent importance of discounts, it’s crucial for retailers to use these promotions effectively to drive sales. Intuitively, one would expect that consumers would be more likely to purchase an item at a greater discount than one at a smaller discount.
Retailers leverage this assumption, employing various tactics to increase the perceived size of a discount. These tactics include displaying the sale price to the right (vs. left), displaying the sale price using a different font size, and using left-digit “anchoring” effects (e.g., a sale price of $2.99 vs. $3.00). Retailers also typically round discounts up to the nearest whole number, describing a discount as “Save 7%” rather than presenting the actual discount, i.e., “Save 6.8%.”
Another major driver of consumer purchase behavior is perceived discount duration. Shorter discount durations incentivize consumers to take advantage of the deal while they can, increasing purchase intentions.
CHALLENGING CONVENTIONAL WISDOM
In contrast to all the above, we propose that the retailer may benefit from presenting price discounts in ways that specifically indicate a lower “discount depth” — i.e., the difference between the original and sale price. One way to signal that the price discount may not be available for long is to describe the discount using precise numbers, e.g., 6.8% (vs., say, a higher number of 7%). If so, then a smaller perceived discount depth could be effective in driving increased sales.
We build from research that suggests that while round numbers are perceived as more stable, precise numbers are perceived as more prone to change. If so, then holding price information constant and describing the discount depth as 6.8% (vs. higher-value 7%) should 1) lead consumers to perceive that the price discount will not last as long, and 2) increase consumers’ purchase intentions.
In nine experimental studies involving around 2,000 individuals who were considering online or retail purchases of a wide variety of product categories (e.g. portable hard drive, water bottle, coffee mug, camping chair, drinks cooler), with price values ranging $8-$50, this is exactly what we found.
1. Consumers are more likely to purchase products with precise discount depths.
2. Shorter perceived discount durations drive purchase intentions.
3. This effect is strongest for relatively low discounts.
CONSIDERATIONS FOR FUTURE RESEARCH
The implications of our research are clear. In general, retailers are concerned about making price discounts more attractive, balancing the perceived depth and duration for price discounts. Specifically, considering that relatively low price discounts are perceived as less attractive, retailers want to find ways to make these small discounts more effective.
To increase consumers’ purchase intentions, and therefore sales, our research suggests that retailers should not round up discounts to the nearest whole number, especially for relatively small discounts. Instead, they should use precise discount descriptions to suggest a shorter discount duration.
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