Por qué los minoristas recurren a marketplaces de terceros
E
n la carrera por seguir siendo relevantes en la era digital, cada vez son más los grandes minoristas que siguen el ejemplo de gigantes tecnológicos globales como Amazon o Alibaba: están lanzando marketplaces de terceros que conectan a los clientes con un gran número de vendedores externos. Esto representa un cambio significativo con respecto al modelo minorista tradicional, donde los minoristas venden directamente la mercancía que poseen.
Ya sea que vendan en línea o fuera de línea, los minoristas generalmente operan bajo un modelo comercial en el que compran productos de fabricantes y distribuidores, y luego los venden directamente a los consumidores. Este enfoque implica seleccionar la oferta y los productos, fijar precios, y poseer y gestionar el inventario.
El modelo de marketplace es muy diferente. En este caso, los vendedores externos (y no el operador del marketplace) poseen el inventario, fijan los precios y eligen qué productos poner en venta. Esto elimina el riesgo de inventario para el operador y resulta en una mayor variedad de productos. Sin embargo, el modelo presenta sus propios desafíos: mantener una calidad de producto consistente y garantizar una experiencia perfecta para el cliente puede ser difícil cuando se depende de vendedores externos.
Por qué los minoristas están recurriendo a los marketplaces
Complementar el modelo comercial tradicional con un marketplace de terceros ofrece varias ventajas atractivas:
Expansión de su gama de productos
Los marketplaces de terceros permiten a los minoristas aumentar significativamente su oferta de productos sin la carga financiera de tener mucho más inventario. El minorista de artesanías Michaels pasó de ofrecer 250,000 SKU en línea a más de un millón de SKU después de lanzar su marketplace.
Mayor participación del cliente
Los minoristas suelen perder ventas debido a la falta de disponibilidad de productos. Un marketplace permite a los minoristas recuperar algunas de esas ventas perdidas a través de comisiones. Una selección más amplia hace que los clientes tengan más probabilidades de encontrar lo que necesitan, lo que se traduce en mayor participación y visitas recurrentes.
Monetización de activos existentes
Minoristas como Kohl’s atraen a millones de visitantes únicos mensuales a sus sitios web, un activo valioso que pueden monetizar a través de comisiones por ventas o publicidad. Los minoristas como Walmart también monetizan su infraestructura al ofrecer servicios como Walmart Fulfillment Services a vendedores externos, diversificando sus fuentes de ingresos mientras aumentan su escala.
Obtención de datos valiosos
Los marketplaces proporcionan información sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes. Por ejemplo, el lanzamiento del marketplace de Kroger en categorías no relacionadas con comestibles le permite recopilar datos que puede utilizar para orientar su publicidad de manera más efectiva.
Un nuevo modelo con nuevos desafíos
Aunque los marketplaces de terceros ofrecen beneficios significativos, los minoristas tradicionales deben considerar cuidadosamente los nuevos desafíos que traen consigo:
Operativos
Los minoristas deben coordinar flujos de trabajo sin interrupciones con los vendedores externos, incluido el procesamiento de pedidos, el cumplimiento, el seguimiento de envíos, las devoluciones, la recolección de pagos de los clientes, la organización de los pagos a los vendedores y el cumplimiento de regulaciones en diferentes regiones. También deben estandarizar los catálogos de productos y proporcionar a los vendedores herramientas y datos para gestionar sus operaciones.
Experiencia del cliente
Los clientes responsabilizarán al minorista por las malas experiencias con vendedores externos, por lo que es esencial asociarse con vendedores confiables y monitorear de cerca su desempeño.
Culturales
Pasar de un enfoque interno hacia la gestión de una red externa de vendedores puede ser complicado para muchos minoristas, quienes deben abordar las preocupaciones sobre la canibalización y la posible competencia entre los productos del propio minorista y los que ofrecen los vendedores externos.
Los marketplaces ofrecen un salvavidas vital para los minoristas tradicionales, revitalizando sus negocios y ayudándoles a mantenerse relevantes en un panorama cada vez más competitivo. A medida que los minoristas tradicionales adoptan los marketplaces, también deben considerar la oportunidad que estos representan para reimaginar drásticamente su futuro.
© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
In the race to remain relevant in the digital age, an increasing number of major retailers are following the lead of global tech giants such as Amazon or Alibaba: They are launching third-party marketplaces that connect customers with a large number of external sellers. This marks a significant departure from the traditional retail model, where retailers directly sell merchandise they own.
Whether selling online or offline, retailers typically operate under a merchant model: They buy products from manufacturers and distributors and then sell them directly to consumers. This approach involves curating offerings, selecting which products to stock, setting prices and owning and managing inventory.
The marketplace model is very different. Here, third-party sellers, not the marketplace operator, own the inventory, set prices and choose which products to list. This eliminates inventory risk for the operator and results in a broader product selection. However, the model brings its own challenges: Maintaining consistent product quality and ensuring a seamless customer experience can be difficult when relying on third-party sellers.
WHY RETAILERS ARE TURNING TO MARKETPLACES
Enhancing the traditional merchant model with a third-party marketplace offers several compelling advantages:
EXPANDING THEIR PRODUCT RANGE
Marketplaces allow retailers to dramatically increase their product offerings without the financial burden of owning lots more inventory. Arts and crafts retailer Michaels grew from offering 250,000 SKUs online to over one million SKUs after launching its marketplace.
BOOSTING CUSTOMER ENGAGEMENT
Retailers often lose sales due to product unavailability. A marketplace allows retailers to reclaim some of those lost sales via commissions. A broader selection makes customers more likely to find what they need, leading to higher engagement and repeat visits.
MONETIZING EXISTING ASSETS
Retailers such as Kohl’s attract millions of unique monthly visitors to their websites, a valuable asset they can monetize through commissions on sales or advertising. Retailers such as Walmart also monetize their infrastructure by offering services like Walmart Fulfillment Services to third-party sellers, diversifying revenue streams while increasing scale.
COLLECTING VALUABLE DATA
Marketplaces provide insights into customer behavior and preferences. For example, Kroger’s launch of a marketplace in non-grocery categories allows it to gather data that it can use to target its advertising to customers more effectively.
NEW MODEL, NEW CHALLENGES
While third-party marketplaces offer significant benefits, traditional retailers must carefully consider the new challenges they bring:
OPERATIONAL
Retailers must coordinate seamless workflows with third-party sellers, including order processing, fulfillment, shipment tracking, returns, collecting customer payments, arranging payouts to sellers and ensuring compliance with regulations across various regions. They must standardize product catalogs and provide sellers with tools and data to manage their operations.
CUSTOMER EXPERIENCE
Customers will hold the retailer accountable for poor experiences with third-party sellers, making it essential to partner with reliable sellers and closely monitor their performance.
CULTURAL
Shifting from an internal focus towards managing an external network of sellers can be difficult for many retailers. Retailers must address concerns about cannibalization and potential competition between the retailer’s own products and those offered by third-party sellers.
Marketplaces offer a vital lifeline to traditional retailers, revitalizing their businesses and helping them remain relevant in an increasingly competitive landscape. As traditional retailers embrace marketplaces, they should also consider the opportunity that marketplaces provide as a way to dramatically reimagine their future.
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