E

n la carrera por seguir siendo relevantes en la era digital, cada vez son más los grandes minoristas que siguen el ejemplo de gigantes tecnológicos globales como Amazon o Alibaba: están lanzando marketplaces de terceros que conectan a los clientes con un gran número de vendedores externos. Esto representa un cambio significativo con respecto al modelo minorista tradicional, donde los minoristas venden directamente la mercancía que poseen.

Ya sea que vendan en línea o fuera de línea, los minoristas generalmente operan bajo un modelo comercial en el que compran productos de fabricantes y distribuidores, y luego los venden directamente a los consumidores. Este enfoque implica seleccionar la oferta y los productos, fijar precios, y poseer y gestionar el inventario.

El modelo de marketplace es muy diferente. En este caso, los vendedores externos (y no el operador del marketplace) poseen el inventario, fijan los precios y eligen qué productos poner en venta. Esto elimina el riesgo de inventario para el operador y resulta en una mayor variedad de productos. Sin embargo, el modelo presenta sus propios desafíos: mantener una calidad de producto consistente y garantizar una experiencia perfecta para el cliente puede ser difícil cuando se depende de vendedores externos.

Por qué los minoristas están recurriendo a los marketplaces

Complementar el modelo comercial tradicional con un marketplace de terceros ofrece varias ventajas atractivas:

Expansión de su gama de productos

Los marketplaces de terceros permiten a los minoristas aumentar significativamente su oferta de productos sin la carga financiera de tener mucho más inventario. El minorista de artesanías Michaels pasó de ofrecer 250,000 SKU en línea a más de un millón de SKU después de lanzar su marketplace.

Mayor participación del cliente

Los minoristas suelen perder ventas debido a la falta de disponibilidad de productos. Un marketplace permite a los minoristas recuperar algunas de esas ventas perdidas a través de comisiones. Una selección más amplia hace que los clientes tengan más probabilidades de encontrar lo que necesitan, lo que se traduce en mayor participación y visitas recurrentes.

Monetización de activos existentes

Minoristas como Kohl’s atraen a millones de visitantes únicos mensuales a sus sitios web, un activo valioso que pueden monetizar a través de comisiones por ventas o publicidad. Los minoristas como Walmart también monetizan su infraestructura al ofrecer servicios como Walmart Fulfillment Services a vendedores externos, diversificando sus fuentes de ingresos mientras aumentan su escala.

Obtención de datos valiosos

Los marketplaces proporcionan información sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes. Por ejemplo, el lanzamiento del marketplace de Kroger en categorías no relacionadas con comestibles le permite recopilar datos que puede utilizar para orientar su publicidad de manera más efectiva.

Un nuevo modelo con nuevos desafíos

Aunque los marketplaces de terceros ofrecen beneficios significativos, los minoristas tradicionales deben considerar cuidadosamente los nuevos desafíos que traen consigo:

Operativos

Los minoristas deben coordinar flujos de trabajo sin interrupciones con los vendedores externos, incluido el procesamiento de pedidos, el cumplimiento, el seguimiento de envíos, las devoluciones, la recolección de pagos de los clientes, la organización de los pagos a los vendedores y el cumplimiento de regulaciones en diferentes regiones. También deben estandarizar los catálogos de productos y proporcionar a los vendedores herramientas y datos para gestionar sus operaciones.

Experiencia del cliente

Los clientes responsabilizarán al minorista por las malas experiencias con vendedores externos, por lo que es esencial asociarse con vendedores confiables y monitorear de cerca su desempeño.

Culturales

Pasar de un enfoque interno hacia la gestión de una red externa de vendedores puede ser complicado para muchos minoristas, quienes deben abordar las preocupaciones sobre la canibalización y la posible competencia entre los productos del propio minorista y los que ofrecen los vendedores externos.

Los marketplaces ofrecen un salvavidas vital para los minoristas tradicionales, revitalizando sus negocios y ayudándoles a mantenerse relevantes en un panorama cada vez más competitivo. A medida que los minoristas tradicionales adoptan los marketplaces, también deben considerar la oportunidad que estos representan para reimaginar drásticamente su futuro.

E

l crowdfunding moviliza 1,300 millones de dólares anualmente para financiar la innovación, y se prevé que esa cantidad se duplique en los próximos cinco años. Plataformas como Kickstarter e Indiegogo no sólo han ampliado el acceso a la financiación para empresas que podrían tener dificultades en los mercados de capitales, sino que también han transformado la forma en que las empresas se conectan con los consumidores durante el desarrollo de productos, reemplazando los grupos focales con clientes reales interesados en el producto final.

A pesar de las numerosas ventajas del crowdfunding, muchas campañas siguen fracasando. Tan solo en Kickstarter, el 59% de las campañas no alcanzan su objetivo de financiación inicial, y no avanzan. Para comprender por qué, analizamos empíricamente 18,173 campañas de productos físicos de Kickstarter, en las categorías de tecnología y diseño.

Nuestro conjunto de datos contenía información detallada sobre las características de las campañas (como el grado de participación del cliente) junto con descripciones de los productos al principio y al final de cada campaña. Introdujimos estas descripciones en un modelo no supervisado de procesamiento de lenguaje natural (llamado Latent Dirichlet Allocation) para medir el número de características del producto. Al comparar las características al principio y al final de una campaña, podemos realizar un seguimiento de cuánto ha mejorado un producto, (y en qué medida esa mejora se debe a los comentarios de los clientes).

Descubrimos que muchas empresas suelen presentar productos iniciales tan desarrollados que los clientes no creen que su opinión vaya a cambiar materialmente el producto.

Si bien es difícil precisar las razones exactas del fracaso de una campaña, la campaña de 2014 de Mike Cecot-Scherer para sus innovadoras tiendas de campaña ofrece un ejemplo instructivo. La descripción de la campaña destacaba numerosas características, como un gran techo de red para observar las estrellas y deslizadores de reparación de cremalleras de emergencia preinstalados. Mike nos explicó en un correo electrónico que veía una lista extensa de características como una forma de diferenciar su producto de sus competidores: «Dado que mis tiendas de campaña no eran ni económicas ni ultraligeras, tuve que presentar a mis clientes potenciales el amplio mundo de otras mejoras de diseño que podrían hacerse”.

Si bien penetrar un mercado con productos más desarrollados suele ser una estrategia sólida, puede resultar contraproducente en un entorno de crowdfunding. Cualquiera que no sea un experto en tecnologías de tiendas de campaña puede sentirse fácilmente abrumado por la gran variedad de características presentadas, y tener dificultades para proponer mejoras. Al final, la campaña sólo recaudó alrededor de una quinta parte de su objetivo original, lo que llevó a su fracaso.

También está claro que los participantes en la financiación de Kickstarter valoran mucho poder contribuir al desarrollo de los productos en los que invierten. Sin embargo, no tienen por qué ser sus propias ideas: Nuestros datos mostraron que la adición de una única sugerencia del cliente casi duplica la probabilidad de éxito de una campaña en Kickstarter, pasando del 27% (si no se agrega ninguna característica) a un impresionante 62% (si se añade una característica). En efecto, las empresas que utilizan Kickstarter reciben el pago de los clientes por recibir sus opiniones, en lugar de tener que pagar costosos estudios de mercado. ¿Qué más se puede pedir?

Reid Hoffman, cofundador de LinkedIn, dijo una vez: “Si no te avergüenzas de la primera versión de tu producto, es porque lo has lanzado demasiado tarde”. Nuestro estudio pone a prueba esta noción en el crowdfunding, y una conclusión clave para los emprendedores a partir de nuestro análisis es evitar el desarrollo excesivo. Por supuesto, una primera versión «vergonzosa» puede ser demasiado rudimentaria, llevando a sus clientes por caminos erróneos. Pero, en general, sus clientes se involucrarán de forma productiva si les ofrece participar en un proyecto en progreso.