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radicionalmente, los responsables políticos, los empleadores y los especialistas en marketing han concentrado su atención en las personas de entre 20, 30 y 40 años. Después de todo, estos han sido los grupos de edad más numerosos, los que más gastan, los que marcan tendencias y la encarnación del futuro del consumo (así lo creíamos).

Hoy en día, los estadounidenses de mayor edad desempeñan un papel cada vez más importante en los mercados de consumo. En 2021, había un poco más de estadounidenses mayores de 60 años que de entre 20 y 34 años, y los ingresos después de impuestos de los estadounidenses mayores de 60 años eran sólo un 20% más bajos que los ingresos de los estadounidenses menores de esa edad. Una proyección lineal de estas tendencias indica que en no más de cinco o seis años, los estadounidenses mayores de 60 años se convertirán en un grupo de consumidores más numeroso en términos de ingresos que los de 20 a 34 años.

Esto significa que para que las empresas y marcas sigan siendo competitivas, deben dejar de considerar a los consumidores de mayor edad como algo secundario.

Una de las razones de la incapacidad de muchas marcas para adaptarse a esta nueva situación tiene que ver con quién crea su marca y su marketing. Alrededor del 64% de las personas que trabajan en publicidad, marketing y relaciones públicas en Estados Unidos son menores de 45 años, según la Bureau of Labor Statistics. Un primer paso para los especialistas en marketing es crear una marca «sin edad», que enfatice los valores comunes entre los diferentes grupos de edad. Pero el destino final debe ser construir una marca “posgeneracional”.

Para empezar, las marcas deberían:

Cambiar la narrativa

Piense en los consumidores como individuos, no como miembros de una generación (imaginaria). Cada vez más, las personas prefieren ser tratadas como individuos.

Evitar pensar que la edad equivale al estilo de vida

Los consumidores de hoy quieren seguir su estilo de vida preferido, independientemente de su edad. Hoy en día, una persona de 60 o 70 años está en mucho mejor forma física y mental que alguien de la misma edad en, digamos, 1980. Esto significa que las personas consideradas relativamente “mayores” a menudo tienen estilos de vida que describiríamos como “juveniles”.

Aprovechar los datos

Érase una vez: Las empresas tenían que realizar costosas encuestas a los consumidores y esperar semanas para obtener los resultados. Hoy en día, los datos en tiempo real sobre compras individuales están disponibles de inmediato y con un nivel de detalle asombroso.

Aprovechar la influencia intergeneracional

Cada vez más, los consumidores más jóvenes están siendo influenciados por sus padres o abuelos, y por los “granfluencers”. Las marcas deben asumir que la influencia intergeneracional está creciendo más rápido que la influencia intrageneracional.

Identificar puntos de contacto entre generaciones

Las marcas pueden ganar uniendo generaciones en lugar de segmentarlas. Elabore un mensaje edificante que una a las personas.

Planificar para que los productos o servicios sigan siendo relevantes a medida que las personas envejecen

Las necesidades de las personas cambian a medida que envejecen. Pero los productos pueden diseñarse de tal manera que satisfagan las necesidades de un amplio espectro de grupos de edad.

Es hora de que los especialistas en marketing se deshagan de las viejas formas de pensar y realineen sus prioridades. Un primer paso es convertirse en una marca “sin edad” que enfatice los valores comunes en diferentes grupos de edad. Pero el destino debe ser construir marcas “posgeneracionales”, es decir, crear una narrativa que permita a las generaciones influir mutuamente en sus preferencias y compras a través de su interacción. Hoy en día, a la gente le gustaría jugar, aprender, trabajar y descansar a cualquier edad que le apetezca hacerlo, no necesariamente cuando la tradición dice que es “apropiado para la edad”.

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n la carrera por seguir siendo relevantes en la era digital, cada vez son más los grandes minoristas que siguen el ejemplo de gigantes tecnológicos globales como Amazon o Alibaba: están lanzando marketplaces de terceros que conectan a los clientes con un gran número de vendedores externos. Esto representa un cambio significativo con respecto al modelo minorista tradicional, donde los minoristas venden directamente la mercancía que poseen.

Ya sea que vendan en línea o fuera de línea, los minoristas generalmente operan bajo un modelo comercial en el que compran productos de fabricantes y distribuidores, y luego los venden directamente a los consumidores. Este enfoque implica seleccionar la oferta y los productos, fijar precios, y poseer y gestionar el inventario.

El modelo de marketplace es muy diferente. En este caso, los vendedores externos (y no el operador del marketplace) poseen el inventario, fijan los precios y eligen qué productos poner en venta. Esto elimina el riesgo de inventario para el operador y resulta en una mayor variedad de productos. Sin embargo, el modelo presenta sus propios desafíos: mantener una calidad de producto consistente y garantizar una experiencia perfecta para el cliente puede ser difícil cuando se depende de vendedores externos.

Por qué los minoristas están recurriendo a los marketplaces

Complementar el modelo comercial tradicional con un marketplace de terceros ofrece varias ventajas atractivas:

Expansión de su gama de productos

Los marketplaces de terceros permiten a los minoristas aumentar significativamente su oferta de productos sin la carga financiera de tener mucho más inventario. El minorista de artesanías Michaels pasó de ofrecer 250,000 SKU en línea a más de un millón de SKU después de lanzar su marketplace.

Mayor participación del cliente

Los minoristas suelen perder ventas debido a la falta de disponibilidad de productos. Un marketplace permite a los minoristas recuperar algunas de esas ventas perdidas a través de comisiones. Una selección más amplia hace que los clientes tengan más probabilidades de encontrar lo que necesitan, lo que se traduce en mayor participación y visitas recurrentes.

Monetización de activos existentes

Minoristas como Kohl’s atraen a millones de visitantes únicos mensuales a sus sitios web, un activo valioso que pueden monetizar a través de comisiones por ventas o publicidad. Los minoristas como Walmart también monetizan su infraestructura al ofrecer servicios como Walmart Fulfillment Services a vendedores externos, diversificando sus fuentes de ingresos mientras aumentan su escala.

Obtención de datos valiosos

Los marketplaces proporcionan información sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes. Por ejemplo, el lanzamiento del marketplace de Kroger en categorías no relacionadas con comestibles le permite recopilar datos que puede utilizar para orientar su publicidad de manera más efectiva.

Un nuevo modelo con nuevos desafíos

Aunque los marketplaces de terceros ofrecen beneficios significativos, los minoristas tradicionales deben considerar cuidadosamente los nuevos desafíos que traen consigo:

Operativos

Los minoristas deben coordinar flujos de trabajo sin interrupciones con los vendedores externos, incluido el procesamiento de pedidos, el cumplimiento, el seguimiento de envíos, las devoluciones, la recolección de pagos de los clientes, la organización de los pagos a los vendedores y el cumplimiento de regulaciones en diferentes regiones. También deben estandarizar los catálogos de productos y proporcionar a los vendedores herramientas y datos para gestionar sus operaciones.

Experiencia del cliente

Los clientes responsabilizarán al minorista por las malas experiencias con vendedores externos, por lo que es esencial asociarse con vendedores confiables y monitorear de cerca su desempeño.

Culturales

Pasar de un enfoque interno hacia la gestión de una red externa de vendedores puede ser complicado para muchos minoristas, quienes deben abordar las preocupaciones sobre la canibalización y la posible competencia entre los productos del propio minorista y los que ofrecen los vendedores externos.

Los marketplaces ofrecen un salvavidas vital para los minoristas tradicionales, revitalizando sus negocios y ayudándoles a mantenerse relevantes en un panorama cada vez más competitivo. A medida que los minoristas tradicionales adoptan los marketplaces, también deben considerar la oportunidad que estos representan para reimaginar drásticamente su futuro.

D

ado el auge del marketing de influencers (un mercado que supera los 24 mil millones de dólares anuales) y la creciente importancia del engagement para los especialistas en marketing, nos preguntamos: ¿Qué factores hacen que algunas publicaciones generen más interacción que otras?

En una nueva investigación, descubrimos que las publicaciones que se consideran más auténticas (y más populares) son las que revelan detalles sobre la vida personal o emociones del influencer, mientras que las que se consideran menos auténticas (y, por ende, generan menor interacción) son, por ejemplo, un anuncio patrocinado o mensajes promocionales sobre el trabajo.

Para llegar a estas conclusiones, recopilamos datos de los 763 principales influencers de Instagram en todo el mundo durante un período de seis meses (más de 55,000 publicaciones en total) y utilizamos un software de análisis de texto e imágenes para buscar términos y representaciones que relacionamos con la autenticidad, incluidas las leyendas que hacían referencia a familiares y fotos con pocas personas en ellas.

A continuación, realizamos tres experimentos controlados, en los que mostramos a los participantes algunas publicaciones de cuentas reales de influencers. A lo largo de nuestros experimentos, descubrimos que a las personas les gustaban más las publicaciones que mencionaban vínculos sociales cercanos o mostraban un pequeño grupo de amigos o familiares. También descubrimos que cuando las personas hacían referencia a amigos cercanos o familiares, eran vistas como más agradables y auténticas.

Dado que la autenticidad puede impulsar la participación (y las publicaciones vistas como menos auténticas, como los anuncios patrocinados, pueden reducirla), ¿cómo pueden los influencers y los especialistas en marketing colaborar de manera efectiva?

Muestre cómo encaja un producto en la vida de un influencer

La popularidad de los influencers como embajadores de marca creció en respuesta a la creencia de los consumidores en su autenticidad. En lugar de confiar en la recomendación de una empresa, los consumidores podrían recurrir a personas en cuyas opiniones confían en línea.

Los influencers que buscan mantener su engagement mientras se asocian con patrocinadores, (y los especialistas en marketing que buscan mejorar la participación de sus publicaciones con influencers) deben considerar cómo pueden hacer publicidad de una manera que se sienta auténtica para el influencer. En lugar de simplemente publicar una imagen de un influencer mostrando un producto, los especialistas en marketing deben considerar cómo el producto encaja en la vida auténtica de ese influencer.

Considere otros medios de autenticidad

Si bien nuestra investigación descubrió que el mayor predictor de un alto nivel de engagement era mostrar o describir vínculos sociales cercanos, también encontramos que revelar emociones fuertes, positivas o negativas, se asociaba con una mayor interacción, y que las emociones negativas eran seis veces más poderosas para generar engagement que las emociones positivas.

Además, descubrimos que las publicaciones tienen una mayor interacción cuando los influencers escriben leyendas utilizando pronombres en primera persona (por ejemplo, cuando dicen «estoy nadando» en lugar de solo «nadando»).

Los especialistas en marketing e influencers que buscan aumentar el engagement deben fundamentar las publicaciones no solo en la vida social de los influencers, sino también en la expresión individual de sus experiencias.

Advertencia

El trabajo de los influencers se encuentra en la zona gris entre la vida profesional y la vida personal, y la frontera entre ambas puede ser difícil de gestionar. Si bien nuestra investigación muestra que revelar vínculos personales resulta atractivo para las audiencias, es posible que exponer la vida privada de los influencers a un mayor escrutinio público pueda tener efectos nocivos en su salud mental y bienestar.