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a IA generativa está empezando a cambiar nuestra forma de comprar. En lugar de navegar por sitios web o pasear por las tiendas, la gente está empezando a pedir a los agentes de IA que busquen, comparen e incluso compren productos. Pero aún estamos en una etapa temprana. Y así como las empresas tuvieron que adaptarse a las nuevas reglas del comercio electrónico, ahora se enfrentan a un nuevo conjunto de desafíos en torno a cómo gestionan su reputación, conectan con los clientes y compiten en este nuevo escenario.

Para impulsar la adopción del comercio agéntico a gran escala, las marcas necesitan descubrir cómo ganar (y mantener) la confianza de los clientes. Y para lograrlo, deben comprender qué puede salir mal y qué medidas tomar ahora para evitar que se rompa la confianza.

La brecha de confianza es medible

Según la encuesta “El futuro de las compras de los consumidores”, realizada por PwC en 2025, el 64% de los encuestados afirmó que necesita al menos una garantía (como la devolución de su dinero) para sentirse cómodo dejando que un agente de IA realice compras en su nombre.

El desafío para las marcas en los sectores minorista, de bienes de consumo y de viajes es claro y urgente: ¿Cómo pueden prepararse para el comercio agéntico cuando las reglas todavía se están escribiendo? Usted no puede controlar por completo si los consumidores adoptarán estas herramientas. Pero sí tiene control sobre cómo aparece su marca en las experiencias impulsadas por agentes, y sobre si los clientes se sienten protegidos cuando delegan decisiones a la IA.

Construir la capa de confianza

El comercio agéntico necesita su propia infraestructura de confianza (lo que denominamos “capa de confianza”). Aunque la confianza puede parecer un concepto abstracto, se rompe de formas específicas y predecibles: cuando los agentes malinterpretan los productos, actúan más allá de lo que los clientes esperan, gestionan incorrectamente datos confidenciales, tergiversan las marcas o dejan a los consumidores desamparados cuando algo sale mal.

Recomendamos que las empresas adopten desde ahora cinco acciones para construir esa capa de confianza.

1. Estructurar su contenido para máquinas, no solo para humanos.

Para confiar en un agente de IA, los clientes necesitan que este proporcione información precisa y relevante en todo momento. Esto no es posible si el agente no comprende el producto y sus características.

Los agentes de IA no navegan visualmente ni interpretan matices como lo hacen las personas. Procesan texto y números. Esto significa que el descubrimiento de productos en compras impulsadas por agentes depende menos del branding o de la optimización tradicional para motores de búsqueda y más de los datos de productos legibles por máquinas, un enfoque que a menudo se denomina “optimización generativa para motores de búsqueda”. Los precios, las tallas, la disponibilidad, los materiales, los casos de uso y las limitaciones deben expresarse en formatos que los agentes puedan analizar y comparar de forma confiable.

Es posible que las marcas también necesiten garantizar que esta información sea accesible. Mientras que las personas navegan de una página a otra y leen las descripciones redactadas en texto tradicional, la información destinada a los agentes debe almacenarse en formatos legibles por máquina dentro de sus sistemas actuales de gestión de información de productos y de sus plataformas de comercio electrónico.

2. Definir límites claros e incorporar el consentimiento.

Los consumidores no delegarán las decisiones de compra a los agentes de IA a menos que entiendan, de forma clara y directa, lo que esos agentes pueden hacer. Esto requiere límites explícitos de delegación y consentimiento incorporado en la experiencia, no escondido en términos y condiciones. Una delegación segura requiere tres elementos: límites claros, trazabilidad y reversibilidad. Cada acción del agente debe atribuirse a una autorización específica, bajo condiciones definidas, y contar con una forma clara de deshacer o impugnar el resultado.

En sus propios canales (el sitio web de la empresa, la aplicación o el agente de marca) las marcas pueden establecer límites de gasto, exigir la aprobación de compras que superen ciertos montos e incorporar pasos de confirmación antes de finalizar la compra.

Cuando los consumidores utilizan plataformas de IA de uso general como ChatGPT, Claude, Gemini de Google u otras para comprar en múltiples minoristas, el control directo de las marcas es limitado. Sin embargo, aún pueden influir en la experiencia asegurándose de que la información de sus productos sea precisa y esté correctamente estructurada. Aunque puede ser técnicamente posible incorporar salvaguardas (como mensajes de confirmación o avisos sobre políticas de devolución) dentro de estas plataformas, ello exige colaboración entre las marcas y los proveedores tecnológicos. Mientras tanto, las marcas pueden influir en los resultados garantizando que los datos de sus productos sean consistentes, estén bien organizados y sean completos.

3. Proteger los datos de los clientes y hacer visible esa protección.

Cuando los consumidores delegan tareas a agentes de IA, comparten más que detalles de pago. Comparten contexto conversacional: preferencias, limitaciones, intención y, a menudo, emociones. Ese contexto es lo que hace que las compras agénticas sean poderosas y particularmente sensibles. Si los clientes no entienden cómo se usan, guardan o protegen esos datos, no delegarán nada.

A medida que las marcas lanzan sus propios agentes de IA para ayudar a los clientes a comprar productos, deberían integrar un diseño que preserve la privacidad directamente en las interacciones agénticas. Por ejemplo, pueden utilizar técnicas de minimización de datos, de modo que sus agentes solo conserven lo necesario para completar una tarea. Las señales conversacionales sensibles pueden procesarse de forma transitoria en lugar de almacenarse indefinidamente. El consentimiento debe ser explícito, con opciones claras sobre lo que se recuerda, lo que se comparte entre sesiones o plataformas y lo que no.

La visibilidad es tan importante como la protección. Los consumidores deberían poder ver (y modificar) su configuración de privacidad en tiempo real. Algunas interacciones pueden justificar la persistencia (como recordar una talla o marca preferida), otras no. Un modo de compra “incógnito” o de una sola vez, en el que las interacciones no se conserven ni se utilicen para recomendaciones futuras, brinda a los clientes una sensación de control que refleja la forma en que las personas ya gestionan su privacidad en navegadores y pagos.

4. Observar cómo aparece su marca en los ecosistemas de agentes.

Las marcas necesitan observabilidad agéntica, es decir, la capacidad de supervisar en tiempo real cómo los agentes de IA describen sus productos, en qué fuentes se basan, cómo se formulan las recomendaciones y qué acciones se están ejecutando posteriormente. Esto requiere visibilidad continua sobre las instrucciones, respuestas, citas y la lógica de decisión en los ecosistemas de agentes donde los clientes realizan sus compras.

Sin observabilidad, las marcas pierden la capacidad de detectar tergiversaciones, corregir errores o comprender por qué se recomendó o no un producto. A medida que los agentes actúan cada vez más como intermediarios, supervisar cómo se muestra su marca ya no es opcional.

5. Preservar las relaciones y planificar la recuperación.

Incluso cuando los agentes gestionan las transacciones, las marcas siguen siendo responsables de la relación. Y a medida que las compras se vuelven más automatizadas, deberían integrar agentes con marca propia en plataformas de terceros, extender los programas de lealtad a través de agentes y diseñar rutas de escalamiento fluidas para contactar a una persona cuando sea necesario.

Cuando algo falla (y fallará), la respuesta importa más que el error. Los mecanismos de recuperación deben integrarse desde el inicio, con alertas en tiempo real y rutas claras de escalamiento.

La confianza como estrategia, no como cumplimiento

Las compras impulsadas por IA escalarán cuando los consumidores se sientan seguros. Esto requiere sistemas bien gobernados, transparentes y alineados con las expectativas humanas. Las marcas que lideren no tratarán la confianza como un simple ejercicio de cumplimiento normativo, sino como una parte central de su estrategia comercial, construyendo los estándares técnicos, las prácticas empresariales y las protecciones al consumidor que hacen que la delegación sea segura. Quienes actúen ahora ayudarán a definir las reglas de este ecosistema emergente.

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omo coach de gestión del tiempo, he observado cinco formas comunes en las que las personas sabotean sus planes de viaje de verano cuando combinan negocios y placer. He aquí cinco errores que se deben evitar, y qué hacer en su lugar.

1. No decirle a la gente que estará fuera

Incluso si planea trabajar durante parte de su tiempo libre, puede quitarse un enorme peso de encima informando a las personas que estará fuera de la oficina. Si viaja durante el horario laboral, active su mensaje de “fuera de la oficina” mientras está en camino. Haga lo mismo los días en los que no tenga previsto estar conectado todo el día.

2. Buscar emergencias

Otra forma de sabotear sus intentos de disfrutar de un verdadero tiempo de inactividad es buscar proactivamente emergencias laborales. Esto puede llevarlo a revisar compulsivamente su teléfono durante los momentos en los que se supone que debería estar desconectado. E incluso cuando no está revisando activamente su bandeja de entrada en busca de problemas, estará pensando en si debería hacerlo.

Los días en los que no trabaje todo el día, designe a una persona que pueda ocuparse de la mayoría de los asuntos y ponerse en contacto con usted en caso de emergencia. Prepárela con instrucciones específicas para que sepa exactamente cuándo debe contactarlo. Por ejemplo, “Póngase en contacto conmigo en caso de que llegue algo del cliente para el próximo juicio. De lo contrario, comuníquese solo si se trata de un asunto urgente y de alto riesgo”. Incluya el nombre y la información de contacto de la persona de referencia en su respuesta automática.

3. Comprometerse con horarios fijos de reunión

Organizar reuniones formales puede funcionar si tiene previsto trabajar toda la mañana o todo el día, y si sabe que dispondrá de un lugar fijo con acceso a Internet. Sin embargo, si se compromete con horarios específicos a la mitad del día o en la noche, se estará exponiendo a posibles problemas.

Siempre que sea posible, mantenga una comunicación basada en mensajes y de manera asincrónica. Si tiene que hacer una llamada, intente que sea informal, por ejemplo, diga «le llamo más tarde», en lugar de «le llamaré a la 1:00 p. m.».

4. Atender asuntos no urgentes

Cuando su mensaje de “fuera de la oficina” esté activado y su persona de referencia esté a cargo, tendrá que resistir el impulso de abrir mensajes que no estén relacionados con asuntos urgentes e imprescindibles. De lo contrario, se sentirá obligado a responder o estará pensando en su respuesta en segundo plano mientras intenta relajarse y desconectarse.

5. No definir su horario laboral

En la medida de lo posible, determine con anticipación las horas de inicio y fin de su jornada laboral (por su propio bien y el de quienes viajan con usted). Le recomiendo que agilice los tramos más largos de trabajo mientras tiene el impulso de haber salido de la oficina, y luego redúzcalos gradualmente para que sienta que puede relajarse cada vez más durante sus viajes.

H

ace un año, escribí un artículo sobre cómo las personas estaban utilizando realmente la IA generativa. Los casos de uso se dividían casi por igual entre necesidades personales y empresariales, y aproximadamente la mitad abarcaba ambas. Desde entonces, el entusiasmo en torno a la IA, la IA generativa y los modelos de lenguaje de gran tamaño (LLM, por sus siglas en inglés) no ha hecho más que crecer. Los editores de Harvard Business Review y yo sentimos la necesidad de actualizar la investigación.

El 2025 Top-100 GenAI Use Case Report enumera las 100 aplicaciones más importantes en la actualidad, clasificadas según su utilidad percibida y escala de impacto (evaluadas cualitativamente por expertos).

He aquí algunos casos de uso del Top 100 de este año, junto con una cita para cada uno (la lista completa está aquí). He seleccionado ejemplos que ofrecen una perspectiva particularmente clara de cómo las personas están utilizando la tecnología.

— Terapia/compañía (#1)

“En mi país, Sudáfrica, la atención de salud mental es prácticamente inexistente. Hay un psicólogo por cada 100,000 personas y un psiquiatra por cada 300,000. Los LLM son accesibles para todos y pueden ser de ayuda. Desafortunadamente, la seguridad de los datos no es una preocupación cuando su salud se está deteriorando, y la supervivencia es la prioridad de cada día.”

— Organizar mi vida (#2)

“Simplemente le pedí que creara un calendario para limpiar y organizar mi casa antes de que llegaran los invitados.”

— Aprendizaje mejorado (#4)

“He estado tomando un curso en línea para aprender análisis de datos por mi cuenta y utilizo ChatGPT como guía de estudio para explicar algunas cosas que el curso pasa por alto, y lo añado a mis notas. Esto me ayuda a reforzar lo que estoy aprendiendo, y hasta ahora me ha sido muy útil.”

— Una vida más saludable (#10)

“Acabo de empezar a probar un nuevo plan de alimentación, y calcular los macronutrientes con las hojas de cálculo de los ‘planificadores de comidas’ online me estaba volviendo loca. Ahora simplemente pido recetas con base en mis necesidades de macronutrientes por comida y llevo esa lista al hacer mis compras. Luego uso la freidora de aire, la arrocera, ¡y listo!”

— Crear un itinerario de viaje (#24)

“Le pedí a ChatGPT un itinerario de vacaciones completo, con muchos detalles, como lugares rústicos para hospedarse y comer, cosas clave que ver y joyas ocultas, minimizando el tiempo de viaje. El resultado fue perfecto.”

— Impugnar una multa (#83)

“Recibí una notificación de multa por circular en un carril de autobuses. El ayuntamiento me reclamaba £80 por una parada de unos 20 segundos, a lo mucho. Le pedí a ChatGPT que me redactara una apelación y esta mañana recibí una carta en la que me comunicaban que la multa había sido anulada. Gracias, IA, porque probablemente habría pagado el dinero si hubiera tenido que escribir por mi cuenta una larga y aburrida carta de impugnación.”

La mayoría de los expertos esperaba que la IA demostrara su valía primero y mejor en áreas técnicas. Si bien está haciendo mucho en ese ámbito, esta investigación sugiere que la IA puede ayudarnos tanto o incluso más con nuestros caprichos y deseos innatamente humanos.

El año pasado, hice la predicción correcta, pero bastante insípida y segura, de que la IA seguirá desarrollándose, al igual que los usos y aplicaciones que le demos. Ahora hago exactamente la misma predicción. Nos vemos en 2026.

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n 2020, con la introducción de las restricciones por COVID-19, los viajes se desplomaron a nivel nacional e internacional, con una reducción de hasta el 90% en los viajes de negocios. Ahora, conforme cada vez más personas regresan a la oficina, los viajes de trabajo vuelven. Sin embargo, no todo son cielos despejados. Como entrenadora de gestión del tiempo, he visto que volver a los viajes de negocios puede ser casi tan desorientador después de una pausa de dos años como lo fue el repentino salto hacia un trabajo completamente remoto. Mis clientes tienen que recordar cómo hacer las maletas de manera eficiente, adaptarse a los cambios de zona horaria y modificar sus horarios de reuniones cuando están trabajando en la carretera.

Afortunadamente, hay estrategias que puede usar para facilitar esta transición. He aquí cuatro maneras de aprovechar su tiempo y energía mientras planea viajar por negocios de nuevo:

1. Evalúe el beneficio.

¿Dónde siente que obtuvo menores resultados trabajando remotamente, que podrían ser mejorados por la interacción cara a cara? Entre mis clientes, algunas de las áreas incluyen: Retiros en equipo para construir la estrategia, visitas a sitios de trabajo internacionales para facilitar la comunicación, negociaciones de ventas para lograr acuerdos y conferencias de trabajo en red.

También observe el nivel de restricciones en el lugar a donde está considerando viajar: quizá tenga más sentido que sus colegas o clientes acudan a usted.

2. Ajuste el tamaño de la inversión.

¿Realmente necesita hacer todos los viajes que hizo antes? ¿Alguna relación con el cliente se mantuvo igual o incluso prosperó con la interacción virtual? En esos casos, podría considerar hacer más visitas a distancia.

También puede adoptar un enfoque similar para evaluar las conferencias o los eventos de redes a los que asistir. Cada viaje que retira de su agenda ofrece un ahorro de tiempo masivo, tanto profesional como personalmente.

3. Tome su propio ritmo.

Muchos de mis clientes han observado que los viajes los cansan más que antes. Si solía viajar varias veces al mes, comience con un viaje cada 30 días y vea cómo se siente. Explique a su jefe por qué desea incrementar paulatinamente los viajes. Además, dado que muchas organizaciones todavía tienen a gran parte de su personal trabajando a distancia, puede compartir cualquier cliente o contacto que quizá no pueda visitar en persona.

4. Deje un margen y verifique todo dos veces.

Considerando las espectaculares fluctuaciones de las restricciones de viaje en los dos últimos años, las compañías aéreas han tenido problemas con su personal y sus operaciones. Si tiene viajes de negocios importantes, otórguese un mayor margen del que solía tener. O considere modos alternativos de transporte, como autobuses o trenes. Asegúrese de comprobar dos veces lo que está disponible; la escasez de mano de obra y microchips sigue afectando al número de opciones. Haga sus reservas con anticipación, y planee ser flexible. Esté al tanto de cualquier requisito de viaje relativo al COVID para su destino o con su empresa.

Los viajes de negocios todavía tienen enormes beneficios en términos de construir nuevas conexiones, negociar acuerdos y crear equipos fuertes. Sin embargo, mientras el mundo reabre, hay elementos adicionales a considerar a medida que evalúa la inversión de tiempo y energía que los viajes requieren. Disfrute la travesía e invierta su tiempo en viajar sabiamente.

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inkedIn introdujo recientemente una nueva categoría (descanso profesional) para los usuarios que están construyendo perfiles. La nueva etiqueta ayuda a normalizar la idea de que las carreras no siempre son lineales.

La categoría “descanso profesional” permite a las personas que han tomado tiempo fuera de la fuerza laboral tradicional no solo anunciar sus interrupciones de carrera en sus perfiles de LinkedIn, sino describir los aspectos más destacados de sus experiencias de interrupción de carrera (incluyendo viajes, responsabilidades familiares o trabajo voluntario) como lo harían con una experiencia de trabajo tradicional.

Para los solicitantes de empleo, la designación de “descanso profesional” en LinkedIn resuelve el problema de cómo etiquetar o clasificar un período de tiempo en que no estuvieron en la fuerza laboral remunerada. También resuelve un problema creciente para los empleadores que tratan de contratar profesionales en relanzamiento. Esto se debe a que la mayoría de los programas formales de reingreso laboral requieren que los solicitantes tengan una interrupción de carrera de uno a dos años (como mínimo) para ser elegibles. Sin embargo, muchas personas que buscan empleo explican su tiempo fuera de la fuerza laboral enumerando el trabajo voluntario u otras actividades. Si se confunden con el empleo actual, estos candidatos podrían considerarse inelegibles.

Hay una ironía aquí: Al tomar medidas para disfrazar las interrupciones de carrera dentro de su currículum, los solicitantes de empleo se están preparando inadvertidamente para ser rechazados por los programas de reingreso profesional, ya que sus interrupciones laborales no son lo suficientemente obvias.

Desde el punto de vista de la contratación, la nueva designación de “descanso profesional” ofrece a los empleadores un beneficio adicional: Si quienes reingresan al mundo laboral comienzan a usar dicha categoría en la sección de experiencia de sus perfiles de LinkedIn, los empleadores podrán hacer una búsqueda por palabra clave de “descanso profesional” para identificar a los candidatos elegibles para sus programas de reingreso laboral.

Elegir la categoría de “descanso profesional” puede incluso tener sentido para las personas que han pasado por un período de empleo a tiempo parcial o subempleo. De hecho, la mayoría de los empleadores que ejecutan programas de reingreso profesional alientan a los participantes a definir la interrupción de la carrera de manera imprecisa. La definición de elegibilidad de la interrupción de la carrera puede permitir algunas actividades generadoras de ingresos, como la consultoría ocasional, la enseñanza sustituta o un trabajo paralelo que no está relacionado con la carrera primaria. En caso de duda, recomendamos a los individuos solicitar su aceptación en el programa en lugar de auto descartarse porque están preocupados de que una actividad que produce ingresos los hace inelegibles. Coloque la categoría de “descanso profesional” en la parte superior de la sección “experiencia”, y mencione la actividad que produce ingresos, ya sea como parte de esa sección o como una entrada separada justo debajo de ella.

Si bien la categoría “descanso profesional” es un paso adelante, algunos relanzadores pueden estar recelosos de usarla. A pesar de lo comunes que se han vuelto las interrupciones de carrera (especialmente durante el COVID) todavía hay muchos gerentes que exhiben prejuicios o piensan que es riesgoso contratar a alguien que se ha alejado de la fuerza laboral. Las estadísticas de LinkedIn lo demuestran: “Mientras que la mitad (50%) de los gerentes de contratación a nivel global dicen que las interrupciones de carrera se están volviendo más comunes, casi el 60% (59%) de las personas creen que todavía hay un estigma asociado a las interrupciones de carrera”.

Según nuestro recuento, casi el 40% de las empresas de Fortune 50 tienen un programa interno de reingreso laboral. Conforme estos programas sigan aumentando en número, y a medida que los programas existentes se amplíen y se prolonguen, habrá más relanzadores dentro de las organizaciones (y ellos podrían ser más propensos a contratar a alguien que haya tomado un descanso en su carrera).

La decisión de LinkedIn de convertir el “descanso profesional” en una categoría oficial en la sección de experiencia de perfil de LinkedIn valida la interrupción de carrera como parte estándar de las trayectorias profesionales para aquellos que eligen tomar una, y reconoce el valor de la experiencia de interrupción de carrera en sí.