E

s posible que los especialistas en marketing temieran que las estrictas leyes de privacidad aprobadas en California y Virginia frenaran el intercambio de datos de los clientes. Sin embargo, la evidencia de una gran plataforma sugiere que podría estar ocurriendo lo contrario: los consumidores parecen estar más dispuestos a compartir sus datos.

Un análisis del comportamiento en una importante aplicación de fidelización de clientes sugiere que la inclusión de avisos adicionales y solicitudes de permiso hace que los usuarios se sientan más tranquilos. Como resultado, los usuarios de la aplicación en esos estados enviaron un 9% más de información (en forma de recibos de compra) que en otros lugares, según un estudio realizado por Ayelet Israeli y Eva Ascarza, de la Harvard Business School.

Ascarza e Israeli comparten sus hallazgos en el documento de trabajo de agosto titulado “In Privacy We Trust: The Effect of Privacy Regulations on Data Sharing Behavior”, escrito en colaboración con Ozge Demirci, profesora adjunta de la Imperial Business School de Londres.

Cuando los consumidores se sienten más cómodos al compartir sus datos

Las regulaciones que ampliaron el control de los clientes sobre el uso que las empresas hacen de sus datos personales entraron en vigor en California y Virginia en 2023. Algunos grupos de la industria consideraron que las reglas eran demasiado estrictas, mientras que algunos defensores de los consumidores afirmaron que favorecían demasiado a las empresas y que no eran suficientes. Sin embargo, el comportamiento de los clientes en esos estados sugiere que dichas regulaciones les han transmitido tranquilidad.

Los investigadores analizaron a casi 16,000 consumidores seleccionados al azar en todo Estados Unidos, comparando su comportamiento antes y después de la entrada en vigor de las leyes de privacidad de 2023. Durante el periodo de estudio de seis meses, los participantes recibieron en conjunto más de 2,500 ofertas de la aplicación, la mayoría de las cuales estaban disponibles a nivel nacional.

En comparación con otros estados, los clientes de California y Virginia otorgaron a la aplicación:

— Más recibos. Agregaron 1.5 recibos adicionales por mes, lo que indica una mayor disposición a compartir información en general.

— Más datos sobre el “consumo principal”. La aplicación registró un 5% más de visitas únicas a tiendas por parte de esos consumidores, quienes se mostraron más dispuestos a compartir sus compras en las categorías de alimentos y bebidas, así como en tiendas departamentales.

— Mayor variedad de datos. El número de categorías minoristas distintas registradas aumentó un 4%. También creció el número de códigos postales únicos de las tiendas.

La privacidad como una palanca financiera para las marcas

A pesar de los sistemas y controles que las marcas suelen necesitar para gestionar los datos de clientes a gran escala, la investigación sugiere que ganarse la confianza de los consumidores puede proporcionar una ventaja competitiva significativa. La tranquilidad que los clientes obtienen gracias a las regulaciones de privacidad podría permitir a los especialistas en marketing y a las marcas:

— Depender menos de los incentivos financieros. Obtener uno o dos ingresos extra al mes debido a cambios regulatorios externos podría no parecer mucho, pero el beneficio podría ser significativo (y de bajo costo) para una plataforma con decenas de millones de usuarios. Según el documento, probablemente le costaría mucho más a la aplicación pagar a los usuarios para que proporcionaran más información.

— Replantear su enfoque respecto a la normativa sobre privacidad. Muchas empresas y asociaciones comerciales contratan a grupos de presión para combatir este tipo de reglas, pero los hallazgos revelan que las regulaciones pueden contribuir en gran medida a generar confianza. Contrario a lo que muchos esperaban, un mayor número de “requisitos de transparencia, controles de exclusión voluntaria y medidas de privacidad bien comunicadas” podría ayudar a las empresas a recopilar más y mejores datos.

E

n las últimas décadas, las prácticas comerciales tradicionales se han visto cada vez más alteradas por modelos comerciales impulsados por la tecnología. Sin embargo, los fundamentos de la experiencia del cliente permanecen: los consumidores reconocen una necesidad que debe ser satisfecha, y luego interactúan con las empresas y sus ofertas para buscar una forma satisfactoria de satisfacer esa necesidad.

Si bien generar un afecto positivo es esencial, a menudo es incluso más efectivo minimizar las experiencias negativas de los clientes. Esto se puede lograr abordando los dos principales detractores del viaje emocional de un cliente: la frustración y el aburrimiento.

Evitar la frustración: Optimizar la experiencia del cliente

Las tecnologías digitales han mejorado en gran medida la capacidad de los clientes para encontrar ofertas que se ajusten a sus necesidades. Sin embargo, también han intensificado la sobrecarga de opciones. La paradoja es que, aunque a los consumidores generalmente les gusta tener más opciones, a menudo se sienten menos seguros de sus decisiones, menos satisfechos con sus selecciones y más frustrados cuando eligen entre surtidos más amplios.

El reto, entonces, es diseñar surtidos que brinden a los clientes suficiente variedad y minimicen la sobrecarga de opciones. Una forma de lograrlo es adaptar el surtido a las necesidades de los clientes y, al mismo tiempo, dar prioridad a las opciones de elección específicas que se ajusten a sus preferencias.

Además de seleccionar las opciones disponibles, otro enfoque para gestionar la sobrecarga de opciones es proporcionar una opción predeterminada, es decir, una alternativa que sea automática, a menos que el responsable de la toma decisiones tome una decisión activa.

Lo que hace que los incumplimientos sean particularmente efectivos es que brindan a los consumidores una forma de tomar una decisión y avanzar hacia su objetivo sin los rigores de tomar la decisión por sí mismos. Esta es la razón por la que los valores predeterminados se han convertido en un aspecto cada vez más frecuente de la experiencia del cliente, desde aceptar ser contactado por empresas con fines promocionales y permitir las cookies del navegador, hasta seleccionar ofertas etiquetadas como «Favoritas de los clientes», «Recomendadas para usted» y » Selección del editor.»

Reducir el aburrimiento: Mantener el compromiso

La experiencia emocional de los clientes con las ofertas de una empresa tiende a evolucionar con el tiempo, como ocurre con la mayoría de las experiencias.

Para entusiasmar a los clientes y volver a involucrarlos con los productos y servicios de una empresa, muchos gerentes están rediseñando sus ofertas agregando experiencias interactivas destinadas a conectarse con los clientes a un nivel emocional. La convergencia de múltiples tecnologías, incluida la informática potente, los sensores ubicuos y el aprendizaje automático, proporciona a las empresas una capacidad cada vez mayor para crear experiencias interactivas atractivas.

Otro enfoque eficaz para atraer a los clientes a nivel emocional es crear una sensación de fluidez, también conocida como «estar en la zona». Los consumidores en estado de flujo están tan involucrados en una actividad que nada más parece importar; la experiencia es tan satisfactoria que se perpetúa a sí misma.

Toda la industria de los videojuegos se basa en el principio de flujo. Esto explica por qué videojuegos como Super Mario Brothers, Minecraft y Grand Theft Auto son tan adictivos: hay un objetivo claro, retroalimentación inmediata y sensación de progreso. Tan pronto como los jugadores se sienten cómodos con un nivel particular del juego, pasan a un nuevo nivel que requiere mayor habilidad y atención.

Para brindar una experiencia atractiva al cliente, una empresa debe esforzarse por hacer que lo nuevo resulte familiar y lo familiar, nuevo. Este enfoque de doble mentalidad puede ayudar a atenuar, e incluso eliminar, las emociones negativas y, en última instancia, contribuir a crear experiencias innovadoras que impulsen la lealtad del cliente y, al mismo tiempo, contribuyan a los resultados de la empresa.

E

n un estudio reciente, analizamos datos que describen más de 29,000 transacciones únicas de acumulación y canje de puntos de lealtad, realizadas durante dos años por 500 consumidores de programas de lealtad de aerolíneas. Descubrimos que los usuarios de puntos se clasificaban en cuatro categorías distintas:

1. Defensores del dinero, quienes prefieren tener dinero en efectivo en lugar de puntos, incluso cuando su valor es idéntico en términos de poder adquisitivo.
2. Imparcialistas monetarios, quienes consideran los puntos y el dinero en efectivo de manera intercambiable, y los valoran por igual en función de su valor financiero.
3. Jugadores de puntos, quienes buscan activamente las oportunidades más ventajosas para canjear puntos.
4. Amantes de los puntos, quienes valoran los puntos más que el dinero, incluso si su poder adquisitivo es igual o menor.

La existencia de estas actitudes tan claramente definidas en torno a los puntos es aplicable a diversos programas de lealtad, y podría representar una valiosa oportunidad de mercado para las empresas.

Normalmente, el nivel de descuento en este tipo de campañas es fijo y el mismo para todos los consumidores. Sin embargo, si dichas campañas aprovecharan las diversas actitudes que tienen los consumidores respecto del valor de los puntos, es muy probable que tuvieran un mayor impacto.

Reinventando las estrategias de fidelización

Una comprensión matizada de la segmentación de los consumidores en torno a las actitudes hacia los puntos sienta las bases para crear experiencias personalizadas que se alineen con los valores y comportamientos únicos de cada grupo:

Para los defensores del dinero, es esencial proporcionar explicaciones claras de cómo los puntos pueden convertirse en efectivo y ofrecer beneficios financieros tangibles (como reembolsos en efectivo), destacando las recompensas prácticas de participar en el programa.

Por otro lado, los imparcialistas monetarios aprecian la simplicidad y la transparencia, valorando la capacidad de utilizar los puntos con la misma facilidad que el efectivo para las transacciones. Este enfoque se ajusta a su percepción de que los puntos y el dinero tienen un valor equivalente. Por ejemplo, se podría implementar una interfaz de pago que permita elegir entre el pago en efectivo o con puntos.

Los jugadores de puntos se sienten atraídos por la emoción de la búsqueda de valor, por lo que la introducción de ofertas periódicas y dinámicas que gamifiquen la obtención y el canje de puntos puede satisfacer su apetito por los desafíos estratégicos y maximizar el valor de los puntos.

Para los amantes de los puntos, ofrecer oportunidades para utilizar los puntos en formas que generen satisfacción emocional (como experiencias exclusivas o donaciones a causas benéficas) reconoce su conexión emocional más profunda con los puntos (y no con el efectivo).

La aparición de distintos segmentos de consumidores subraya una tendencia más amplia hacia la personalización del valor y la democratización de la moneda de puntos. Nuestra segmentación no sólo pone de relieve la compleja naturaleza de las percepciones de valor de los consumidores, sino que también indica un movimiento hacia enfoques más personalizados e individualizados de la relación con los consumidores.

A medida que las empresas se vuelvan más hábiles para navegar por el panorama de los programas de lealtad, descubrirán nuevas formas de interactuar con los clientes, personalizar las ofertas y, en última instancia, transformar los puntos de lealtad de meras herramientas transaccionales en activos estratégicos que aumenten la fidelidad, el compromiso y el crecimiento. En este entorno dinámico, el enfoque pasa de cuestionarse si los consumidores tratan o no los puntos de lealtad como equivalentes al dinero, a explorar cómo las empresas pueden aprovechar estas actitudes en evolución para cultivar relaciones más profundas, significativas y rentables con sus clientes.