Investigación: Los consumidores gastan los puntos de lealtad y el dinero en efectivo de forma diferente
E
n un estudio reciente, analizamos datos que describen más de 29,000 transacciones únicas de acumulación y canje de puntos de lealtad, realizadas durante dos años por 500 consumidores de programas de lealtad de aerolíneas. Descubrimos que los usuarios de puntos se clasificaban en cuatro categorías distintas:
- Defensores del dinero, quienes prefieren tener dinero en efectivo en lugar de puntos, incluso cuando su valor es idéntico en términos de poder adquisitivo.
- Imparcialistas monetarios, quienes consideran los puntos y el dinero en efectivo de manera intercambiable, y los valoran por igual en función de su valor financiero.
- Jugadores de puntos, quienes buscan activamente las oportunidades más ventajosas para canjear puntos.
- Amantes de los puntos, quienes valoran los puntos más que el dinero, incluso si su poder adquisitivo es igual o menor.
La existencia de estas actitudes tan claramente definidas en torno a los puntos es aplicable a diversos programas de lealtad, y podría representar una valiosa oportunidad de mercado para las empresas.
Normalmente, el nivel de descuento en este tipo de campañas es fijo y el mismo para todos los consumidores. Sin embargo, si dichas campañas aprovecharan las diversas actitudes que tienen los consumidores respecto del valor de los puntos, es muy probable que tuvieran un mayor impacto.
Reinventando las estrategias de fidelización
Una comprensión matizada de la segmentación de los consumidores en torno a las actitudes hacia los puntos sienta las bases para crear experiencias personalizadas que se alineen con los valores y comportamientos únicos de cada grupo:
Para los defensores del dinero, es esencial proporcionar explicaciones claras de cómo los puntos pueden convertirse en efectivo y ofrecer beneficios financieros tangibles (como reembolsos en efectivo), destacando las recompensas prácticas de participar en el programa.
Por otro lado, los imparcialistas monetarios aprecian la simplicidad y la transparencia, valorando la capacidad de utilizar los puntos con la misma facilidad que el efectivo para las transacciones. Este enfoque se ajusta a su percepción de que los puntos y el dinero tienen un valor equivalente. Por ejemplo, se podría implementar una interfaz de pago que permita elegir entre el pago en efectivo o con puntos.
Los jugadores de puntos se sienten atraídos por la emoción de la búsqueda de valor, por lo que la introducción de ofertas periódicas y dinámicas que gamifiquen la obtención y el canje de puntos puede satisfacer su apetito por los desafíos estratégicos y maximizar el valor de los puntos.
Para los amantes de los puntos, ofrecer oportunidades para utilizar los puntos en formas que generen satisfacción emocional (como experiencias exclusivas o donaciones a causas benéficas) reconoce su conexión emocional más profunda con los puntos (y no con el efectivo).
La aparición de distintos segmentos de consumidores subraya una tendencia más amplia hacia la personalización del valor y la democratización de la moneda de puntos. Nuestra segmentación no sólo pone de relieve la compleja naturaleza de las percepciones de valor de los consumidores, sino que también indica un movimiento hacia enfoques más personalizados e individualizados de la relación con los consumidores.
A medida que las empresas se vuelvan más hábiles para navegar por el panorama de los programas de lealtad, descubrirán nuevas formas de interactuar con los clientes, personalizar las ofertas y, en última instancia, transformar los puntos de lealtad de meras herramientas transaccionales en activos estratégicos que aumenten la fidelidad, el compromiso y el crecimiento. En este entorno dinámico, el enfoque pasa de cuestionarse si los consumidores tratan o no los puntos de lealtad como equivalentes al dinero, a explorar cómo las empresas pueden aprovechar estas actitudes en evolución para cultivar relaciones más profundas, significativas y rentables con sus clientes.
© 2022 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
In a recent study, we analyzed data describing over 29,000 unique loyalty points earning (accrual) and spending (redemption) transactions made during two recent years by 500 airline loyalty program consumers. We found that points users fell into four distinct categories:
MONEY ADVOCATES, who prefer holding cash over holding points, even when their value is identical in terms of purchasing power.
CURRENCY IMPARTIALISTS, who regard points and cash interchangeably, valuing them equally based on their financial worth.
POINT GAMERS, who actively seek out the most advantageous point redemption opportunities.
POINT LOVERS, who value points more than money even if their purchase power is the same or lower.
The existence of such sharply delineated attitudes around points is applicable across various loyalty programs and could well represent a valuable market opportunity for businesses.
Typically, the discount level in campaigns like this is fixed and the same for all consumers. However, if such campaigns were to leverage the diverse attitudes consumers have towards point value, there’s a plausible likelihood that they would benefit more in terms of impact.
REIMAGINING LOYALTY STRATEGIES
A nuanced understanding of consumer segmentation around attitudes to points lays the groundwork for creating personalized experiences that align with each group’s unique values and behaviors:
FOR MONEY ADVOCATES, it’s essential to provide clear explanations of how points can be converted to cash and to offer tangible financial benefits, such as cash back, which underscores the practical rewards of engaging with the program.
CURRENCY IMPARTIALISTS, however, appreciate simplicity and transparency, valuing the ability to use points as seamlessly as cash for transactions. This approach caters to their perception of points and money as having equivalent value. One could, for instance, implement a payment interface that allows for a seamless choice of cash or points payment.
POINT GAMERS are drawn to the thrill of the hunt for value, so introducing regular, dynamic deals that gamify the earning and redemption of points can satisfy their appetite for strategic challenges and maximize point value.
FOR POINT LOVERS, offering opportunities to use points in ways that yield emotional satisfaction, such as exclusive experiences or making donations to charitable causes, recognizes their deeper emotional connection to points over cash.
The emergence of distinct consumer segments underscores a broader trend toward the personalization of value and the democratization of point currency. Our segmentation not only illuminates the complex nature of consumer value perceptions but also indicates a move toward more tailored, individualized approaches to consumer engagement.
As companies become more adept at navigating the landscape of customer loyalty programs, they will uncover new ways to engage with customers, personalize offerings, and, ultimately, transform loyalty points from mere transactional tools into strategic assets that enhance loyalty, engagement, and growth. In this dynamic environment, the focus shifts from questioning whether or not consumers treat loyalty points as equivalent to money to exploring how businesses can leverage these evolving attitudes to cultivate deeper, more meaningful, and profitable relationships with their customers.
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