L

a economía circular ofrece a las empresas una forma de fortalecer su resiliencia al minimizar el desperdicio, maximizar el uso de los recursos e innovar a lo largo de los ciclos de vida de los productos. Sin embargo, la mayoría de las estrategias corporativas de economía circular siguen centrándose en mejoras incrementales de productos, empaques u operaciones, a menudo a través de sus actividades en Europa, Asia Oriental o América del Norte.

Lo que no están logrando ver, adaptar y adoptar (para su propio beneficio y el de la sociedad) son las poderosas innovaciones circulares que están surgiendo en comunidades marginadas y con poca inversión del Sur Global (así como del Norte Global). Estos proyectos no solo son moralmente convincentes, sino que también representan una nueva frontera para el crecimiento empresarial sostenible y el liderazgo en materia ambiental, social y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés).

El statu quo corporativo

Hoy en día, la mayoría de las empresas implementan la circularidad de tres maneras:

1. Materiales y productos: Sustitución de materiales vírgenes por alternativas recicladas o de origen biológico, y rediseño de productos para su reutilización, reparación o biodegradabilidad.

2. Modelos de negocio: Transición de la venta de productos a modelos de servicio, arrendamiento, plataformas de uso compartido o cadenas de valor basadas en la reparación.

3. Gobernanza colaborativa: Alianzas a lo largo de las cadenas de valor y entre sectores para construir sistemas de circuito cerrado y reducir los residuos sistémicos.

Estas son estrategias sólidas. Pero tienden a estar impulsadas por equipos internos de investigación y desarrollo, colaboraciones en la cadena de suministro o consorcios entre la academia y la industria. Adoptar una visión más amplia de la innovación que incluya a emprendedores ignorados, redes informales y sistemas de conocimiento local que operan en los márgenes de la economía produciría resultados mucho mejores.

Innovación circular desde las bases

En todo el mundo, comunidades que enfrentan escasez, contaminación y desinversión sistémica están desarrollando soluciones circulares. Sus modelos pueden parecer diferentes, pero resuelven los mismos desafíos que enfrentan las empresas: cómo hacer más con menos, reducir la dependencia de cadenas de suministro globales frágiles y operar en entornos con recursos limitados.

Consideremos el trabajo de la Dra. Legena Henry, una empresaria dedicada a las energías renovables en Barbados, quien, al observar el problema del precio de la gasolina en la isla, que alcanza los 15 dólares por galón, creó Rum&Sargassum para convertir tres residuos locales (algas sargazo en descomposición, residuos de destilerías de ron y estiércol de oveja) en un biocombustible asequible. O el caso de Betty Lu, cuya empresa Confetti Snacks, fundada en Singapur, compra frutas y verduras excedentes o imperfectas, y luego las revaloriza transformándolas en botanas tipo chips con márgenes de ganancia saludables.

Consejos para líderes empresariales

No todos los proyectos generarán ganancias inmediatas. Es necesario incorporar indicadores no financieros alineados con los marcos y objetivos ESG. Dichas métricas pueden incluir ahorros de carbono, reducción de riesgos en la cadena de suministro, mejoras reputacionales o empleo inclusivo.

He aquí cuatro formas de aprovechar estas oportunidades:

1. Amplíe su embudo de innovación.

Mire más allá de los laboratorios y las aceleradoras. Establezca alianzas con organizaciones comunitarias, bancos de desarrollo o emprendedores locales que trabajen en desafíos relacionados con los recursos en mercados emergentes o regiones marginadas.

2. Mapee los flujos de residuos como oportunidades.

Ya sea en sus propias operaciones o en las de sus proveedores, identifique residuos o materiales problemáticos que puedan transformarse en valor. Piense en soluciones modulares, de bajo costo y regenerativas.

3. Invierta para crear valor compartido.

Colabore con innovadores de base no a través de iniciativas de responsabilidad social corporativa, sino mediante coinversiones o empresas conjuntas que construyan ecosistemas circulares duraderos.

4. Actualice sus métricas.

Adopte indicadores alineados con los criterios ESG que reflejen el valor total de las inversiones circulares. Busque modelos de negocio híbridos que combinen la rentabilidad financiera con resultados medioambientales y sociales cuantificables.

H

oy en día, las empresas deben navegar por un nuevo tipo de panorama de comunicación: el “ecoverso”. Este nuevo terreno se define por una compleja red de bucles de retroalimentación y reverberaciones creadas por consumidores, marcas, medios de comunicación, inversionistas, comunidades, la sociedad y agentes de inteligencia artificial. Este conjunto de actores interactúa, influye y responde continuamente entre sí a través de una infinidad de canales, plataformas y dispositivos digitales, creando una dinámica en la que los mensajes circulan y hacen eco, siendo amplificados, modificados o atenuados por interacciones constantes.

Con base en nuestra revisión e integración de la teoría de la comunicación, proponemos el “ecoverso del marketing” como un nuevo marco conceptual de comunicación de marketing que abarca el mundo hiperconectado e involucra un conjunto de actores (por ejemplo, consumidores, marcas, medios de comunicación, agentes artificiales) que contribuyen y hacen eco de las acciones de los demás.

Cómo deben los gerentes de marketing navegar por el ecoverso

A diferencia de los enfoques existentes, el ecoverso del marketing asume que la comunicación es omnidireccional, con mensajes que son enviados y recibidos por actores digitales humanos y no humanos que están en constante movimiento, cambio e influencia mutua, y que participan, cocrean, comparten y son copropietarios de dichos mensajes. A diferencia de las estrategias tradicionales de comunicación de marketing, en las que la marca es la iniciadora, en el ecoverso del marketing la marca es solo un actor dentro de un conjunto más amplio. Además, la distinción entre las comunicaciones del consumidor y de la marca se difumina y se dirige hacia múltiples partes interesadas que escuchan, codifican significados y actúan. Por lo tanto, el enfoque de la marca debe pasar de liderar a guiar, esforzándose por alentar a este conjunto de actores mediante la participación, el estímulo activo y la habilitación de otros para contribuir al proceso de creación de significado, la cocreación de recursos y comunicaciones futuras.

Recomendamos tres formas en que los especialistas en marketing pueden realizar este cambio:

1. Habilitar la cocreación y la copropiedad.
2. Crear oportunidades de aprendizaje dirigido.
3. Desarrollar una mentalidad de aprendizaje continuo.

Participar en el ecoverso con IA

El objetivo de conceptualizar el ecoverso del marketing es impulsar y dar forma al futuro de la comunicación de marketing. Reconoce un conjunto de actores digitales humanos y no humanos que pueden escuchar, decodificar y responder simultáneamente entre sí. El hecho de que la comunicación ya no requiera de un ser humano cambiará las actividades diarias de los especialistas en marketing. Las herramientas de marketing con IA ahora pueden planificar campañas, segmentar audiencias, diseñar, redactar textos optimizados según las preferencias de un individuo específico, así como ayudar en el desarrollo de la segmentación y las comunicaciones de marca, y las tareas creativas y de activación de marca.

Sin embargo, el uso de la IA no está exento de desafíos. Sus aspectos positivos incluyen fomentar la creatividad, la accesibilidad y la inclusión. Sus aspectos negativos, por otro lado, incluyen el robo creativo, los problemas de derechos de autor y el reto de gestionar las expectativas de una comunidad que visualiza un número ilimitado de conceptos creados por IA sin tener en cuenta su complejidad o los retos de desarrollo que conllevan.

La participación en el ecoverso impondrá nuevas exigencias a los gerentes de marketing. En primer lugar, los gerentes deben ser aún más diligentes en contar con una estrategia, identidad y lineamientos de marca claros para garantizar que cualquier cocreación de marca humana o no humana se mantenga dentro de los límites deseados. En segundo lugar, los gerentes deben crear y seleccionar cuidadosamente oportunidades de aprendizaje sobre sus marcas y productos para todos los actores en el ecoverso, incluidos los clientes y los agentes de IA. En tercer lugar, los gerentes deberán fomentar un entorno que incentive las contribuciones de todos los actores dentro del ecoverso. Finalmente, los gerentes también deberán participar junto a este conjunto de actores para cocrear y ser copropietarios de los recursos que impulsen futuras contribuciones del ecoverso.

L

a culpa es una emoción ubicua que muchos de nosotros experimentamos a diario. Algunos sostienen que el perfeccionismo está en el centro de la misma, pero incluso los que estamos lejos de ser perfeccionistas no somos inmunes a la culpa. Sentimos presión por estar haciendo algo, siempre, especialmente cosas que muestran que estamos progresando. Cuando no lo hacemos, nos sentimos culpables. Creemos que nuestros éxitos y fracasos dependen completamente de nuestras propias acciones, o la falta de ellas.

La culpa puede desperdiciar valiosa energía. Puede erosionar lentamente nuestra autoestima, dificultando la persecución de objetivos o el superar contratiempos. Si no se controla, puede incluso provocar manifestaciones físicas, incluyendo ansiedad e insomnio.

Creamos un código, SOS, que nos ha ayudado a estructurar las formas en que podemos resolver un problema en tres niveles: lo que (yo) puedo hacer, lo que otros pueden hacer y lo que la sociedad puede hacer. Sugerimos que usted también empiece a utilizarlo.

Yo

El sentimiento de culpa suele estar provocado por una sensación de bajo rendimiento. Cuando está estresado, es más probable que sea presa de esos pensamientos de autosabotaje. El primer paso para vencer el sentimiento de culpa podría ser el de cuidarse mejor. Duerma un poco. No se desvele porque de medianoche a las 2 de la madrugada es el único momento donde todos los que quieren algo de usted están durmiendo y puedes por fin tener un momento para usted. Cree esos momentos durante el día, por muy cortos que sean.

Todas sus prioridades en conflicto están en el núcleo de la culpa. Cuando haya decidido un camino a seguir, no dude de su elección. Si ve que hay tareas que le consumen mucho tiempo y no son ni importantes ni urgentes, compruebe si puedes delegarlas, hacerlas de forma más eficiente o simplemente dejar de hacerlas.

Además, pida ayuda. Las investigaciones demuestran que pedir a la gente que haga cosas por usted de hecho hace que usted les guste más. ¡A nosotros nos suena como un ganar-ganar!

Otros

Su perfeccionismo también puede afectar a otras personas. Aumentar la presión de un buen rendimiento puede hacer que sus compañeros de equipo se sientan culpables por no poder estar a su altura. Si se siente frustrado por el rendimiento de otra persona en el trabajo, recuérdese que usted no sabe lo que en ese momento está pasando en la vida privada de esa persona. Como beneficio adicional, ser menos crítico acerca de lo que percibe como “insuficiencias” de los demás puede ayudarlos a ser más suaves consigo mismos y, por tanto, sentirse menos culpables.

Sociedad

A todo el mundo se le debería enseñar desde pequeño a relajarse y no hacer nada de vez en cuando, y a disfrutar de un momento de quietud, sin culpa. Si hoy no ha respondido todos los mensajes de su bandeja de entrada, hay un mañana. Si la semana pasada olvidó comprar la despensa, ¡haga el pedido! Deje de sentirse culpable por no aprovechar cada minuto de cada día para hacer algo productivo. No es posible y no es saludable.

Disminuir el sentimiento de culpa puede aprenderse e incorporarse a nuestra vida cotidiana. Cuanto antes empecemos, más posibilidades tendremos de que las generaciones futuras sean más equilibradas que nosotros.

E

n el verano de 2018, una curiosa noticia comenzó a circular en las redes sociales: Domino’s Pizza estaba rellenando baches en ciudades de todo Estados Unidos, dejando una calcomanía con su marca sobre el asfalto recién colocado. La iniciativa, denominada “Paving for Pizza”, fue una respuesta práctica a una molestia común: los baches que pueden causar estragos en automóviles, autobuses y, sí, en las entregas de pizza.

La campaña de Domino’s le otorgó a la empresa más de mil millones de impresiones en medios tan solo en sus primeros ocho meses. Este éxito arrollador ilustra un nuevo enfoque poco aprovechado de la estrategia de marca.

De acuerdo con encuestas realizadas por Edelman, el gigante de las relaciones públicas, solo el 63% de los consumidores confía en que las marcas harán lo correcto, el 46% afirma que las marcas no están haciendo lo suficiente para abordar problemas como el cambio climático, y sin embargo, el 59% de los consumidores está dispuesto a pagar más si la marca hace el bien en el mundo.

Las marcas, por lo tanto, se encuentran en una encrucijada: deben llamar la atención sobre sí mismas, pero ser percibidas como desinteresadas. Para entender cómo lograr esto con éxito, estudié más de 150 campañas galardonadas en los Cannes Lions (los premios de marketing más prestigiosos para campañas “virales”) entre 2018 y 2023.

Desarrollé un marco para guiar a las marcas en este esfuerzo, asegurando que sus campañas no solo exhiban heroísmo, sino que también resuenen de manera efectiva con su audiencia. Este marco incluye cuatro condiciones necesarias para asegurar el éxito de una campaña heroica.

1. Gravedad

Crear una campaña heroica comienza por identificar un problema social que sea lo suficientemente grave como para que a las personas les importe. La prueba decisiva para identificar un problema social o ambiental suficientemente grave es que los consumidores deben percibirlo como una amenaza genuina, ya sea ahora o en el futuro.

2. Esfuerzo

Imagine a un superhéroe tratando de salvar a los habitantes de una casa en llamas. No será visto como un héroe a menos que haga absolutamente todo lo posible por salvar a las personas dentro. No se puede “improvisar” para salvar el día: Las marcas heroicas deben demostrar determinación y dedicación para evitar ser vistas como si solo estuvieran fingiendo tener nobles intenciones.

3. Afinidad

La afinidad es un sentimiento de calidez, respeto o profunda apreciación por una actividad, idea u objeto. Una campaña con alta afinidad es vista como relevante por el público objetivo, mientras que una campaña con baja afinidad es percibida como irrelevante.

La forma más común de aumentar la afinidad en una campaña heroica es posicionar a la marca como una buscadora de justicia, desafiando a un poderoso adversario en nombre del cambio.

4. Alcance

Para que una campaña heroica tenga éxito, debe llegar a suficientes personas. Dos factores críticos determinan un alcance suficiente: el conocimiento público del problema social y el reconocimiento de su impacto negativo en la sociedad.

Las marcas, al igual que las personas, poseen personalidades distintas y buscan admiración y reconocimiento. Sin embargo, como ciudadanos responsables, las marcas deben hacer una introspección y preguntarse: “¿Cómo puedo contribuir de manera significativa a la sociedad?” Esto marca el comienzo de un viaje en el que una marca trasciende los paradigmas tradicionales del marketing y la construcción de marca para convertirse en un miembro apreciado y respetado de la comunidad a la que sirve.

N

o es sorprendente que casi seis de cada diez trabajadores afirmen que la sociedad estadounidense es incivilizada. El discurso político polarizado, los cambios en las normas sociales durante la pandemia y los malos modales en las interacciones en línea han influido en ello.

El civismo parece simple, pero no lo es

Los beneficios del civismo son claros, y nadie quiere trabajar en un ambiente laboral “hostil”, entonces, ¿por qué es tan difícil de lograr?

Parte del problema es que los comportamientos considerados incívicos varían entre individuos, culturas y dinámicas de poder. En un extremo del espectro, se encuentran conductas evidentes como comentarios groseros o despectivos, ignorar a los demás, avergonzar públicamente o menospreciar emocionalmente. Otros comportamientos más sutiles, pero igualmente dañinos, incluyen interrumpir, hablar de manera condescendiente, pedir opiniones y luego ignorarlas, o no reconocer los logros de otros.

Incluso con la mejor intención de ser civilizados, las palabras o acciones de los demás pueden hacer que reaccionemos de manera grosera en un momento de frustración. Entonces, nuestro propio incivismo se propaga a quienes nos rodean como un virus, generando un efecto contagioso en el lugar de trabajo que reduce la productividad y el bienestar.

Pero hay buenas noticias: una investigación preliminar presentada en el 2024 NeuroLeadership Summit indica que el civismo es aún más contagioso que el incivismo.

3 hábitos de civismo

La ciencia de la autorregulación emocional sugiere tres hábitos que pueden ayudar a detener la espiral de incivismo antes de que comience. Veamos cómo manejar una situación complicada utilizando comportamientos de civismo.

1. Reconozca su respuesta automática.

Al hacer una pausa y notar su reacción, puede recordarse a sí mismo que debe evitar hablar o actuar impulsivamente.

2. Asigne un nombre a su respuesta automática.

El NeuroLeadership Institute ha identificado cinco ámbitos que pueden ayudarle a comprender y etiquetar diferentes tipos de respuestas ante amenazas o recompensas:

— Estatus.

— Certidumbre.

— Autonomía.

— Relación.

— Justicia.

3. Rompa el ciclo.

Puede reflexionar sobre cómo va a comunicarse de manera efectiva. Enfóquese en mantener un tono neutral. No es necesario que sea excesivamente amigable, solo debe evitar generar una respuesta de amenaza en los demás.

Debe ser lo suficientemente claro para que los receptores no tengan que interpretar el significado de su mensaje o su intención. Comunique todo lo esencial y nada que no lo sea, para que sus palabras no se presten a interpretaciones erróneas.

Del civismo al respeto

La palabra civismo a menudo se usa como sinónimo de respeto, pero en realidad son dos conceptos distintos. El civismo consiste en ser educado, mientras que el respeto va más allá, valorando a las personas y sus contribuciones. Por supuesto, todos los lugares de trabajo deben aspirar a un ambiente de respeto, pero el civismo es un primer paso importante (y uno con el que la sociedad está teniendo dificultades en la actualidad).

El civismo no implica amar o incluso agradarle a todo el mundo en su lugar de trabajo, sino establecer las condiciones mínimas necesarias para que las personas puedan pensar con claridad y desempeñar sus funciones.

El respeto requiere aún más intención que el civismo. Implica desarrollar comportamientos cognitivos específicos, como una mentalidad de crecimiento, mitigación de sesgos e inclusión. Si bien todos contribuyen a la cultura de una empresa, los líderes en particular tienen una gran capacidad para influir en el comportamiento en el lugar de trabajo. Las personas prestan atención al miembro de mayor estatus dentro de su comunidad y asumen inconscientemente sus hábitos y emociones. Sin embargo, al modelar los tres hábitos de civismo y gestionar nuestras propias emociones y respuestas, podemos ayudar a establecer un camino hacia el respeto para nosotros mismos y nuestros colegas.