Usuarios archivos - DirigeHoy PREMIUM https://dirigehoy.info/tag/usuarios/ Todo lo que un gerente tiene que saber Tue, 23 Jun 2026 00:25:04 +0000 es hourly 1 https://wordpress.org/?v=6.9.4 https://dirigehoy.info/wp-content/uploads/2022/02/cropped-identidad-32x32.png Usuarios archivos - DirigeHoy PREMIUM https://dirigehoy.info/tag/usuarios/ 32 32 242473640 Leyes de privacidad al compartir datos https://dirigehoy.info/como-las-leyes-de-privacidad-mas-estrictas-han-llevado-a-los-consumidores-a-compartir-mas-datos/ Tue, 09 Jun 2026 16:00:10 +0000 https://dirigehoy.info/?p=277798 Las regulaciones que ampliaron el control de los clientes sobre el uso que las empresas hacen de sus datos personales entraron en vigor en California y Virginia en 2023.

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Leyes de privacidad al compartir datos

E

s posible que los especialistas en marketing temieran que las estrictas leyes de privacidad aprobadas en California y Virginia frenaran el intercambio de datos de los clientes. Sin embargo, la evidencia de una gran plataforma sugiere que podría estar ocurriendo lo contrario: los consumidores parecen estar más dispuestos a compartir sus datos.

Un análisis del comportamiento en una importante aplicación de fidelización de clientes sugiere que la inclusión de avisos adicionales y solicitudes de permiso hace que los usuarios se sientan más tranquilos. Como resultado, los usuarios de la aplicación en esos estados enviaron un 9% más de información (en forma de recibos de compra) que en otros lugares, según un estudio realizado por Ayelet Israeli y Eva Ascarza, de la Harvard Business School.

Ascarza e Israeli comparten sus hallazgos en el documento de trabajo de agosto titulado “In Privacy We Trust: The Effect of Privacy Regulations on Data Sharing Behavior”, escrito en colaboración con Ozge Demirci, profesora adjunta de la Imperial Business School de Londres.

Cuando los consumidores se sienten más cómodos al compartir sus datos

Las regulaciones que ampliaron el control de los clientes sobre el uso que las empresas hacen de sus datos personales entraron en vigor en California y Virginia en 2023. Algunos grupos de la industria consideraron que las reglas eran demasiado estrictas, mientras que algunos defensores de los consumidores afirmaron que favorecían demasiado a las empresas y que no eran suficientes. Sin embargo, el comportamiento de los clientes en esos estados sugiere que dichas regulaciones les han transmitido tranquilidad.

Los investigadores analizaron a casi 16,000 consumidores seleccionados al azar en todo Estados Unidos, comparando su comportamiento antes y después de la entrada en vigor de las leyes de privacidad de 2023. Durante el periodo de estudio de seis meses, los participantes recibieron en conjunto más de 2,500 ofertas de la aplicación, la mayoría de las cuales estaban disponibles a nivel nacional.

En comparación con otros estados, los clientes de California y Virginia otorgaron a la aplicación:

— Más recibos. Agregaron 1.5 recibos adicionales por mes, lo que indica una mayor disposición a compartir información en general.

— Más datos sobre el “consumo principal”. La aplicación registró un 5% más de visitas únicas a tiendas por parte de esos consumidores, quienes se mostraron más dispuestos a compartir sus compras en las categorías de alimentos y bebidas, así como en tiendas departamentales.

— Mayor variedad de datos. El número de categorías minoristas distintas registradas aumentó un 4%. También creció el número de códigos postales únicos de las tiendas.

La privacidad como una palanca financiera para las marcas

A pesar de los sistemas y controles que las marcas suelen necesitar para gestionar los datos de clientes a gran escala, la investigación sugiere que ganarse la confianza de los consumidores puede proporcionar una ventaja competitiva significativa. La tranquilidad que los clientes obtienen gracias a las regulaciones de privacidad podría permitir a los especialistas en marketing y a las marcas:

— Depender menos de los incentivos financieros. Obtener uno o dos ingresos extra al mes debido a cambios regulatorios externos podría no parecer mucho, pero el beneficio podría ser significativo (y de bajo costo) para una plataforma con decenas de millones de usuarios. Según el documento, probablemente le costaría mucho más a la aplicación pagar a los usuarios para que proporcionaran más información.

— Replantear su enfoque respecto a la normativa sobre privacidad. Muchas empresas y asociaciones comerciales contratan a grupos de presión para combatir este tipo de reglas, pero los hallazgos revelan que las regulaciones pueden contribuir en gran medida a generar confianza. Contrario a lo que muchos esperaban, un mayor número de “requisitos de transparencia, controles de exclusión voluntaria y medidas de privacidad bien comunicadas” podría ayudar a las empresas a recopilar más y mejores datos.

© 2026 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org  |  Distribuido por: The New York Times Syndicate.

Artículo en inglés

Marketers might have feared that sweeping privacy laws passed in California and Virginia would chill customer data sharing. Evidence from one large platform suggests the opposite might be true: consumers appear more willing to share data.

An analysis of behavior on a large customer engagement app suggests that added disclosures and permission requests put people at ease. As a result, app users in those states submitted 9% more information, in the form of purchase receipts, than elsewhere, says research by Harvard Business School’s Ayelet Israeli and Eva Ascarza.

Ascarza and Israeli share their findings in the August working paper “In Privacy We Trust: The Effect of Privacy Regulations on Data Sharing Behavior,” written with co-author Ozge Demirci, an assistant professor at Imperial Business School in London.

When Consumers Feel Better About Giving Data

Regulations that expanded consumers’ control over how firms use their personal information went into effect in California and Virginia in 2023. Some industry groups considered the rules too onerous, while some consumer advocates said they were too business-friendly and didn’t go far enough. However, behavior suggests that consumers in those states found the regulations reassuring.

The researchers analyzed nearly 16,000 randomly selected customers across the U.S., comparing their behavior before and after the 2023 privacy laws took effect. During the six-month study period, they collectively received more than 2,500 offers from the app, most of which were available nationally.

Compared with other states, consumers in California and Virginia gave the app:

— More receipts. They added 1.5 additional receipts per month, indicating a greater openness to share information in general.

— More data on “core consumption.” The app logged 5% more unique store visits from those customers, who were more willing to share purchases in the food and beverage and department store categories.

— A wider variety of data. The number of distinct retail categories reported climbed 4%. The number of unique store ZIP codes also rose.

Privacy as a Financial Lever for Brands

Despite the systems and controls that brands often need to manage customer data at scale, the research suggests that gaining customer trust can provide a meaningful competitive advantage. The peace of mind that customers gain from privacy regulations could enable marketers and brands to:

Tap previously reluctant consumers.

Despite the systems and controls that brands often need to manage customer data at scale, the research suggests that gaining customer trust can provide a meaningful competitive advantage. The peace of mind that customers gain from privacy regulations could enable marketers and brands to:

Rely less on financial incentives.

Netting one or two extra receipts a month because of external regulation changes might not sound large, but the gain could be significant — and low cost — for a platform with tens of millions of users. It would likely cost the app far more to pay users to supply more information, the paper says.

Rethink how they approach privacy regulation.

Many companies and trade groups pay lobbyists to fight such rules, but the findings reveal how regulations can go a long way in building trust. Contrary to expectations, more “transparency requirements, opt-out controls and well-communicated privacy measures” could help companies collect potentially more and better data.

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]]> 277798 5 principios respaldados por la psicología para una personalización más efectiva https://dirigehoy.info/5-principios-respaldados-por-la-psicologia-para-una-personalizacion-mas-efectiva/ Tue, 03 Feb 2026 13:00:12 +0000 https://dirigehoy.info/?p=276717 Este ciclo es el motor psicológico del comercio confesional: la divulgación impulsa el valor, y el valor impulsa una mayor divulgación.

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5 principios respaldados por la psicología para una personalización más efectiva

L

a personalización se ha convertido en una expectativa básica en distintos sectores. Deloitte descubrió que casi tres cuartas partes de los consumidores tienen más probabilidades de comprar a marcas que personalizan, y McKinsey mostró que las empresas que destacan en personalización generan hasta un 40% más de ingresos que sus competidores. El beneficio económico es evidente, y la IA está escalando rápidamente estas capacidades.

En este panorama, está surgiendo una nueva categoría que llamo “comercio confesional”: productos diseñados deliberadamente para basarse en la divulgación (por parte de los usuarios de información) profundamente personal y contextual con el fin de crear valor.

Décadas de investigación en psicología clínica han establecido qué es lo que realmente lleva a una divulgación más profunda. En mi trabajo de creación y comercialización de productos personalizados, he comprobado que cinco principios extraídos de esta investigación son especialmente relevantes.

  1. Comenzar con un “¿por qué ahora?”

En la terapia cognitivo-conductual, los terapeutas no inician sus encuentros con los pacientes hablando de metas. En su lugar, formulan alguna versión de la pregunta: “¿Qué lo trae por aquí hoy?”. Esto les permite llegar a algo más importante e inmediato: el “evento precipitante” que los llevó a buscar ayuda. Los psicólogos han aprendido que, cuando se involucra a alguien en su experiencia vital inmediata, se puede generar confianza rápidamente.

  1. Normalizar las reacciones para reducir la vergüenza

Incluso cuando las personas saben qué las llevó a un producto, no siempre quieren decirlo. El trabajo de Diana Fosha en psicoterapia dinámica experiencial acelerada muestra que las emociones difíciles son más complicadas de expresar cuando se sostienen en soledad. La vergüenza, en particular, bloquea la honestidad cuando las personas creen que su experiencia es única o anormal.

Cuando se les pide a las personas información sensible sin ningún reconocimiento de que lo que sienten es común, tienden a dar respuestas seguras y superficiales. Sin embargo, normalizar la reacción reduce el costo de ser honesto al demostrar que el producto comprende el contexto detrás de la pregunta. Pero esto no se trata de hacer que los usuarios se sientan cómodos, sino de ayudarlos a sentirse seguros a pesar de sentirse incómodos.

  1. Invitar a profundizar

En su trabajo, el psicólogo James Bugental observó que las personas rara vez llegan a la verdad completa en su primer intento de describir un desafío a un terapeuta. Su respuesta inicial suele ser protectora, segura y vaga. Solo cuando sienten que han sido comprendidas con precisión, están dispuestas a ofrecer perspectivas más profundas sobre lo que piensan y sienten, argumenta.

  1. Concentrarse en el cómo, no solo en el qué

Los equipos de producto suelen centrarse en lo que dicen los clientes. Pero, como ha demostrado el psiquiatra Irvin Yalom, la manera en que alguien habla a menudo revela más que lo que dice. Yalom entrenó a los terapeutas para enfocarse en el “proceso”, en matices como el tono, las vacilaciones, el ritmo y las revisiones repetidas. Cuando un paciente dice “estoy bien” con una voz plana o después de una pausa, su forma de hablar sugiere lo contrario: no está bien.

  1. Construir ciclos de valor

Cuando las respuestas sean útiles y adecuadas, las personas revelarán un poco más. Pero cuando una idea no genera impacto o un momento de honestidad no produce ningún valor, se retraerán. Este ciclo es el motor psicológico del comercio confesional: la divulgación impulsa el valor, y el valor impulsa una mayor divulgación. Una respuesta bien fundamentada crea la primera vuelta del volante, y la repetición construye profundidad a través de datos más ricos.

El comercio confesional no tiene sentido para todos los productos. Las categorías transaccionales de bajo riesgo no se beneficiarán de una divulgación más profunda y no deberían solicitarla. Pero en dominios donde el contexto, la información sensible y la experiencia vivida moldean los resultados, la profundidad se convierte en una ventaja competitiva.

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Artículo en inglés

Personalization has become a baseline expectation across industries. Deloitte found that nearly three-quarters of consumers are more likely to buy from brands that personalize, and McKinsey showed that companies that excel at personalization generate up to 40% more revenue than their peers. The economic upside is clear, and artificial intelligence is quickly scaling these capabilities.

In this landscape, a new category I call “confessional commerce” is emerging: products deliberately designed to rely on users’ disclosure of deeply personal, contextual information to create value.

Decades of research in clinical psychology have established what reliably draws out deeper disclosure. In my work building and marketing personalization products, I’ve found that five principles drawn from this research are especially relevant.

1. LEAD WITH “WHY NOW?”

In cognitive behavioral therapy, therapists don’t begin their client encounters with talk of goals. Instead, they ask some form of the question “What brings you here today?” This allows them to get at something more important and immediate: the “precipitating event” that caused their clients to seek help. Psychologists have learned that when you engage someone in their immediate lived experience, you can quickly build trust.

2. NORMALIZE REACTIONS TO REDUCE SHAME

Even when people know what brought them to a product, they don’t always want to say it. Diana Fosha’s work in accelerated experiential dynamic psychotherapy shows that difficult emotions are harder to articulate when they’re held alone. Shame, in particular, blocks honesty when people believe their experience is unique or abnormal.

When people are asked for sensitive information without any acknowledgment that how they feel is common, they tend to give safe, surface-level answers. Normalizing the reaction, however, lowers the cost of honesty by demonstrating that the product understands the context behind the question. But this isn’t about making users comfortable. It’s about helping them feel safe in being uncomfortable.

3. INVITE FOLLOW-UP

In his work, the psychologist James Bugental observed that people rarely arrive at the full truth in their first attempt to describe a challenge to a therapist. Their initial response is usually protective, safe and vague. It’s only when they feel a sense of being accurately understood, Bugental argued, that they become willing to offer deeper insights into how they think and feel.

4. FOCUS ON THE HOW, NOT JUST THE WHAT

Product teams often focus on what customers say. But as the psychiatrist Irvin Yalom has shown, how someone speaks often reveals more than what they say. Yalom trained therapists to focus on “process”: nuances such as tone, hesitation, pacing and repeated revisions. When a client says “I’m fine” in a flat voice or after a pause, their manner of speaking suggests the opposite: They’re not fine.

5. BUILD VALUE LOOPS

When your responses are attuned and useful to them, people will disclose a little more. But when an insight falls flat or a moment of honesty produces no value, they will retreat. This loop is the psychological engine of confessional commerce: Disclosure drives value, and value drives further disclosure. One grounded response creates the first turn of the flywheel and repetition builds depth through richer data.

Confessional commerce doesn’t make sense for every product. Low-stakes, transactional categories won’t benefit from deeper disclosure and shouldn’t ask for it. But in domains where context, sensitive information and lived experience shape outcomes, depth becomes a competitive advantage.

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]]> 276717 Dando sentido a la investigación sobre cómo las personas utilizan la IA https://dirigehoy.info/dando-sentido-a-la-investigacion-sobre-como-las-personas-utilizan-la-ia/ Mon, 05 Jan 2026 09:30:26 +0000 https://dirigehoy.info/?p=276386 ChatGPT acaba de alcanzar aproximadamente 800 millones de usuarios activos semanales que, en conjunto, envían alrededor de 20 mil millones de mensajes por semana.

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Dando sentido a la investigación sobre cómo las personas utilizan la IA

Amedida que la IA generativa juega un papel cada vez más relevante en nuestras vidas, a todos nos convendría desarrollar nuestros propios puntos de vista matizados sobre esta tecnología.

¿Cómo podemos entender qué están haciendo las personas con la IA? Hasta ahora, se han utilizado tres métodos principales:

  1. Telemetría

Lo que hacen realmente los usuarios: los registros de uso a los que solo pueden acceder los propios LLM.

— Fortalezas: capta el comportamiento real, gran volumen de datos.

— Debilidades: se limita a plataformas individuales, excluye a usuarios que no han iniciado sesión y a quienes optan por no participar, carece de detalle contextual (debido a la privacidad) y es inaccesible para la mayoría de nosotros.

  1. Encuestas

Lo que dicen los usuarios cuando se les pregunta.

— Fortalezas: permite preguntar cualquier detalle (por ejemplo, datos demográficos), es fácil de implementar.

— Debilidades: sesgo de autoselección, puede no reflejar el comportamiento real, bajo volumen de datos.

  1. Escucha social

Lo que dicen los usuarios sin que se les pregunte.

— Fortalezas: veracidad (el anonimato proporciona seguridad psicológica), nivel de detalle, lo que más preocupa a las personas, reflexiones posteriores e impacto.

— Debilidades: bajo volumen de datos, sesgo hacia las fuentes, ausencia de datos demográficos.

Ningún método por sí solo lo captura todo. Pero, juntos, estos enfoques complementarios ayudan a formar una imagen funcional y útil de cómo mil millones de seres humanos ya están integrando la IA en su vida diaria.

Cuando distintos informes coinciden, probablemente haya una señal a la que conviene prestar atención. Y coinciden en muchas cosas.

No es sorprendente que el uso de los LLM esté creciendo rápidamente.

ChatGPT acaba de alcanzar aproximadamente 800 millones de usuarios activos semanales que, en conjunto, envían alrededor de 20 mil millones de mensajes por semana. Anthropic afirma que el 40% de los empleados reporta usar IA en el trabajo, el doble del porcentaje de hace apenas dos años.

Las tareas siguen una distribución de ley de potencia.

En una distribución de ley de potencia, unos pocos eventos son desproporcionadamente grandes, mientras que la mayoría son muy pequeños. OpenAI observa que el 78% de todos los mensajes encaja en sus tres categorías principales (orientación práctica, escritura y búsqueda de información). Anthropic señala que el 20% de las categorías de tareas representa el 87% del uso. En mi investigación, los 20 principales grupos de casos de uso representan más de la mitad del total de casos de uso. Esta concentración sugiere que los líderes deberían enfocar las inversiones en IA en un pequeño conjunto de casos de uso de alto impacto, en lugar de intentar hacerlo todo al mismo tiempo.

Usamos la IA de forma sustancial para escribir.

El informe de OpenAI indica que “la escritura es el caso de uso más común en el trabajo, y representa alrededor del 40% de los mensajes relacionados con el trabajo”. Anthropic en realidad no dice mucho sobre esto en su informe más reciente, pero en su informe de febrero de 2025, uno de los hallazgos principales fue que “el uso se concentra en el desarrollo de software y en tareas de redacción técnica”. Al menos 20 de los 100 principales casos de uso que analizo están directamente relacionados con la escritura. Esto tiene sentido, dado que el texto es el formato de salida que la IA generativa produce predominantemente. Dado cuánto domina la escritura el uso, las organizaciones podrían ver un retorno de inversión más rápido con herramientas que se mantengan más cerca de las palabras en presentaciones, informes y comunicaciones, que con aplicaciones más exóticas y ambiciosas.

El aprendizaje y la educación son una categoría importante.

Para Anthropic, el uso relacionado con educación creció de 9.3% a 12.4%. Para OpenAI, alrededor del 10% de todos los mensajes de ChatGPT son solicitudes de tutoría o enseñanza. En mi investigación, el 20% de mis casos de uso pertenece al grupo de aprendizaje y educación, lo cual no resulta sorprendente, dado que se trata de una tecnología “inteligente” diseñada para una especie cognitivamente avanzada, curiosa y neoténica.

La ampliación ya está aquí y la automatización está en camino.

Para Anthropic, las conversaciones directivas (automatización) pasaron del 27% al 39% en ocho meses, y entre las transcripciones de APIs empresariales, el 77% ya está dominado por la automatización. Para OpenAI, en el trabajo la mayoría de las tareas (56%) son de ejecución (en lugar de expresión o consulta). En las plataformas sociales que observo a diario, estoy viendo más publicaciones que nunca sobre el uso de agentes de IA.

© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org  |  Distribuido por: The New York Times Syndicate.

Artículo en inglés

As generative AI plays an increasingly prominent role in our lives, we’d all do well to develop our own nuanced viewpoints about the technology.

How might we understand what people are doing with AI? So far, three main methods have been used:

TELEMETRY

What users actually do: the usage logs that only LLMs themselves can access.

— Strengths: captures actual behavior, large volume of data.

— Weaknesses: limited to single platforms, excludes logged-out users and opt-outs, lacks contextual detail (owing to privacy), inaccessible for most of us.

SURVEYS

What users say, when asked.

— Strengths: can ask for any detail at all (e.g. demographics), easy to set up.

— Weaknesses: self-selection bias, may not reflect actual behavior, low volume of data.

SOCIAL LISTENING

What users say, unasked.

— Strengths: truth (anonymity enables psychological safety), detail, what people feel most strongly about, downstream reflections and impact.

— Weaknesses: low volume of data, bias toward sources, no demographic data.

No single method will capture everything. But together, these complementary approaches help form a workable, useful picture of how a billion human beings are already weaving AI into their daily lives.

Where distinct reports agree, there is probably some signal to pay attention to. And they agree on plenty.

UNSURPRISINGLY, LLM USAGE IS GROWING FAST. ChatGPT has just hit approximately 800 million weekly active users who collectively send about 20 billion messages per week. Anthropic claims that 40% of employees report using AI at work, double the percentage from just two years ago.

TASKS FOLLOW A POWER-LAW DISTRIBUTION. In a power-law distribution, a few events are disproportionately large, while most are very small. OpenAI sees 78% of all messages fitting into its top-three categories (practical guidance, writing and seeking information). Anthropic observes that 20% of task categories account for 87% of usage. In my research, the top-20 use case buckets account for more than half the total use cases. This concentration suggests that leaders should focus AI investments on a small handful of high-impact use cases, rather than trying to do everything at once.

WE USE AI SUBSTANTIALLY TO WRITE. The OpenAI report states that “Writing is the most common use case at work, accounting for about 40% of work-related messages.” Anthropic doesn’t actually say much on this in its most recent report, but in its February 2025 report, one of the main findings was that “usage is concentrated in software development and technical writing tasks.” At least 20 of the top-100 use cases I cover are squarely about writing. This makes sense, given that text is the output format predominantly pumped out by generative AI. Given how much writing dominates usage, organizations might see faster ROI from tools that stay closer to the words in presentations, reports and communications than in more exotic, ambitious applications.

LEARNING & EDUCATION IS A MAJOR CATEGORY. For Anthropic, education usage grew from 9.3% to 12.4%. For OpenAI, about 10% of all ChatGPT messages are requests for tutoring or teaching. In my research, 20% of my use cases fall into the learning and education bucket — unsurprising, given that this is an “intelligent” technology designed for a cognitively advanced, curious, neotenic species.

AUGMENTATION IS HERE AND AUTOMATION IS COMING. For Anthropic, directive conversations (automation) rose from 27% to 39% in eight months, and among enterprise API transcripts, 77% are now automation-dominant. For OpenAI, at work the majority (56%) of tasks are doing (rather than expressing or asking). On the social platforms I watch daily, I’m seeing more posts than ever about agentic usage.

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]]> 276386 Poniendo la información correcta en Twitter durante una crisis https://dirigehoy.info/poniendo-la-informacion-correcta-en-twitter-durante-una-crisis/ Fri, 08 Aug 2025 16:00:40 +0000 https://dirigehoy.info/?p=274215 Buscamos lo que las personas encuentran más importante en los mensajes, usando retweets como señal para pensar que algo es importante.

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Poniendo la información correcta en Twitter durante una crisis

M

ientras sucedían los ataques terroristas en Paris, me encontré pegada a Twitter. Justo como lo había estado durante otros incontables desastres, ya sean naturales o provocados. Este es un viejo impulso, en tiempos de problemas, busque a otros humanos.

Me dio curiosidad acerca de lo que este impulso podría significar para todos los usuarios haciendo clic en el botón de “refrescar” en sus computadoras y para los directores de respuesta a las crisis que estaban alimentando a la corriente con anuncios e información.

Hablé con Jeannette Sutton, profesora asistente en el Departamento de Comunicación y directora del Risk and Disaster Communication Center en la University of Kentucky. Lo que sigue es una versión editada de nuestra conversación:

P: ¿Qué esperamos encontrar en las redes sociales cuando acudimos a ellas durante estos eventos?

R: Buscamos lo que las personas encuentran más importante en los mensajes, usando retweets como señal para pensar que algo es importante. Empleando esta medida, la información que las personas consideran más importante tiende a ser información del impacto, de riesgo, de guía y de consejo; en otras palabras, lo que las personas deben y no deben hacer para protegerse a sí mismas.

P: ¿Qué pueden hacer los directores de crisis para tratar de corregir la desinformación?

R: Las personas están tan hambrientas por información durante estos eventos, que el mejor escenario para un director de emergencias es mantenerse al frente de información, al publicar datos correctos y verídicos. Ser parte de la conversación y ofrecer información de una fuente con autoridad puede ayudar a prevenir que las personas inventen cosas, debido a que no puedan hallar lo que están buscando; de ahí provienen los rumores y la especulación. Usted tiene que estar en redes sociales o perderá esa batalla

P: ¿Acaso todavía no se dan cuenta todas las organizaciones de emergencia que deben estar en redes sociales?

R: Muchas organizaciones sólo ponen a la persona más joven de su equipo a cargo de estas «¡Oh, sólo pondremos a nuestro becario a cargo!». Sin embargo, usted está confiándole a estas personas el que actualicen al público con información vital. Las organizaciones también piensan, algunas veces, que hacer esto es simple, debido a que los mensajes son cortos. Sin embargo, mensajes más cortos no significa que sean más simples, mejores o más sencillos.

P: ¿Hay soluciones?

R: Hay soluciones, pero a las personas podrían no gustarles. Una es enviar una secuencia de mensajes, en lugar de sólo uno. A algunas personas no les gusta recibir una serie de mensajes. También estamos investigando la efectividad de añadir un gráfico o imagen adjunta al tweet, que puede darles más información. La tercera opción es adjuntar un enlace, pero hemos visto que, cuando existe un enlace incluido en un mensaje de Twitter, se disminuye la probabilidad de que las personas lo compartan.

P: ¿Qué tanto de nuestra integración en línea sucede sólo porque no queremos estar solos?

R: Pienso que esto es quizá muy probable. No tengo información al respecto, pero es una explicación del por qué las personas pudieran compartir mensajes acerca de la solidaridad. Consideramos esto un poco durante nuestra investigación respecto a los ataques en el maratón de Boston. Parte de la razón pudiera ser que la ciudad estaba en toque de queda y las personas simplemente tenían más tiempo para estar en línea, pero también pudiera deberse a que estar en línea los hizo sentirse más conectados. Por supuesto, ellos observan que sus líderes también están publicando esta clase de mensajes.

© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org  |  Distribuido por: The New York Times Syndicate.

Artículo en inglés

As the terrorist attacks in Paris were unfolding, I found myself glued to Twitter. Just as I’d been during countless other disasters, whether natural or man-made. This is an old impulse — in times of trouble, seek out other humans.

I became curious about what this impulse might mean for all the users hitting “refresh” on their feeds and for the crisis response managers feeding announcements and information into the stream. I talked with Jeannette Sutton, an assistant professor in the Department of Communication and the director of the Risk and Disaster Communication Center at the University of Kentucky.

What follows is an edited version of our conversation:

Q: What are we hoping to find on social media when we go there during these events?

A: We’re looking for what people find most important in messages, using retweets as a proxy for thinking something is important. Using that measure, the information people find most important tends to be hazard impact information, guidance information and advisory information — in other words, what people should do or not do in order to protect themselves.

Q: What can crisis managers do to try and correct misinformation?

A: People are just so hungry for information during these events, so the best scenario for an emergency manager is to stay in front of information and put accurate, truthful information out there. Being a part of the conversation and providing information from an authoritative source may help to prevent people from making things up because they can’t find what they’re looking for — and that’s where rumors and speculation come from. You have to be on social media or you’ll lose that battle.

Q: Don’t all emergency organizations already realize they have to be on social media?

A: Lots of organizations just put the youngest person on their team in charge of it — “Oh, we’ll just put our intern in charge of it.” But you’re entrusting these people to update the public with vital information.

Organizations also think, sometimes, that it’s simple to do because the messages are so short. But shorter messages don’t mean better, simpler, or easier messages.

Q: Are there solutions?

A: There are solutions — but people may not like them. One is sending out a sequence of messages, not just one. Some people don’t like getting a series of messages. We’re also investigating the effectiveness of adding a graphic or image attached to a tweet that might give more information. The third option is attaching a link, but we’ve found that when there’s a link included in a Twitter message, it decreases the likelihood that people will pass it on.

Q: How much of our engagement online is just because we don’t want to be alone?

A: I think that’s probably very likely. I don’t have data on that, but its one explanation for why people might pass on messages about solidarity. We considered that a bit during our research on the Boston Marathon bombings. Part of the reason could be that the city was on lockdown and people simply had more time to be online. But it could also be that’s the thing that made them feel most connected. And of course, they’re seeing that their leaders are also posting those kinds of messages.

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]]> 274215 3 obstáculos para digitalizar una plataforma digital https://dirigehoy.info/3-obstaculos-para-digitalizar-una-plataforma-digital/ Wed, 28 May 2025 14:00:44 +0000 https://dirigehoy.info/?p=272069 Conforme avanza la tecnología, para las empresas de plataformas digitales se ha vuelto cada vez más fácil llegar a clientes en todo el mundo.

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3 obstáculos para digitalizar una plataforma digital

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onforme avanza la tecnología, para las empresas de plataformas digitales se ha vuelto cada vez más fácil llegar a clientes en todo el mundo. Esta facilidad de acceso puede hacer que la ampliación parezca fácil. Después de todo, por naturaleza los mercados virtuales no tienen fronteras, por lo que puede ser tentador para estas empresas ver el mundo entero como su mercado objetivo desde su concepción. Sin embargo, en realidad, siguen existiendo distintos desafíos al expandir un negocio de plataformas más allá de su base de operaciones.

Realizamos una serie de estudios cuantitativos y cualitativos para explorar estos desafíos. Con base en esta investigación, identificamos tres áreas críticas que las empresas de plataformas deberían considerar cuando busquen el crecimiento internacional.

1. Estrategia de adquisición de usuarios: Los modelos de negocio de plataforma suelen depender en gran medida de los efectos de red para expandir sus bases de usuarios. Nuestra investigación ha demostrado que los efectos de red tienden a disminuir al cruzar fronteras, por lo que se necesitan estrategias de adquisición de usuarios más concertadas.

Varias trampas comunes pueden obstaculizar la capacidad de las plataformas para atraer clientes locales. En primer lugar, muchas plataformas dependen en gran medida de algoritmos de inteligencia artificial diseñados para automatizar la adquisición de usuarios. Estos algoritmos pueden ayudar a las plataformas a dirigir el contenido a los usuarios en sus países de origen. Sin embargo, al ingresar a nuevos mercados, medidas más tradicionales (como la investigación de mercado o los experimentos en línea) suelen ser fundamentales.

Además, las empresas de plataformas deben priorizar la adquisición no solo de usuarios finales, sino también de los creadores de contenido, streamers y vendedores (o “complementadores”) que poblarán sus plataformas. Las nuevas plataformas quizá necesiten invertir recursos sustanciales para reclutar a estos socios, quienes pueden ayudar a crear el posicionamiento de mercado distintivo que es esencial para atraer y retener a los usuarios.

Finalmente, muchas empresas de plataformas intentan liderar expansiones globales con equipos de liderazgo homogéneos reclutados en sus países de origen. Estos líderes a menudo tienen una familiaridad limitada con los mercados extranjeros, lo que obstaculiza los esfuerzos de crecimiento internacional.

2. Estructura organizativa: Muchas de estas empresas son capaces de crecer rápidamente mientras mantienen una estructura organizativa relativamente plana. Sin embargo, a medida que las empresas de plataformas se expanden en varios países, estas estructuras planas pueden resultar insuficientes para gestionar las idiosincrasias de cada mercado. Para abordar demandas locales diversas y rápidamente cambiantes, las empresas quizá necesiten introducir diferentes funcionalidades e interfaces, e incluso plataformas completamente separadas para diferentes mercados.

3. Entorno empresarial: Sin la necesidad de una costosa infraestructura física, las empresas digitales a menudo pueden ingresar a los mercados extranjeros mucho más rápido que las empresas tradicionales. Sin embargo, el lanzamiento rápido puede significar que estas empresas terminen eludiendo las regulaciones locales y evadiendo el escrutinio de las partes interesadas locales (ya sea intencionalmente o no), disrumpiendo industrias establecidas y provocando el rechazo de los reguladores, competidores y otras partes interesadas.

Desde preocupaciones de protección de datos y del consumidor, hasta problemas geopolíticos, políticas fiscales y competencia anticuada, hay una variedad de formas en las que una plataforma podría encontrar un entorno empresarial extranjero hostil. Algunos obstáculos pueden incluir leyes y reglamentos que limitan directamente el acceso de las empresas al mercado.

Para abordar estos riesgos, las empresas de plataformas deben comenzar por comprender las preocupaciones locales. Al expandirse globalmente, estas empresas deberían considerar la contratación de personal local con conocimientos, establecer relaciones con responsables de la toma de decisiones y formar alianzas con actores locales a lo largo de las industrias.

Los efectos de red siempre serán un impulso clave para la globalización de las empresas de plataformas. Sin embargo, para cosechar los beneficios de un modelo comercial de plataforma digital en un entorno global y evitar ser superadas por competidores locales, las empresas deben adaptar sus estrategias de adquisición de usuarios, construir apoyos organizacionales efectivos y adoptar un enfoque inteligente para navegar en los entornos comerciales locales.

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Artículo en inglés

As technology progresses, it has become increasingly easy for digital platform companies to reach customers worldwide. This ease of access can make scaling up seem effortless. After all, virtual marketplaces are borderless by nature, and so it can be tempting for these businesses to view the entire world as their target market from inception. In reality, however, distinct challenges remain when expanding a platform business beyond its home base.

We conducted a series of quantitative and qualitative studies to explore these challenges. Based on this research, we identified three critical areas that platform firms should consider when pursuing international growth.

USER ACQUISITION STRATEGY: Platform business models typically depend heavily on network effects to expand their user bases. Our research has shown that network effects tend to decline when crossing borders, so more concerted user acquisition strategies are necessary.

Several common pitfalls can hinder platforms’ ability to attract local customers. First, many platforms rely heavily on artificial-intelligence algorithms designed to automate user acquisition. These algorithms can help platforms target content to users in their home countries, but more traditional measures, such as market research or online experiments, are often critical when entering new markets.

In addition, platform businesses must prioritize acquiring not only end users but also the content creators, streamers and sellers — or “complementors” — that will populate their platforms. New platforms may need to invest substantial resources in recruiting these partners, who can help create the distinct market positioning that’s essential to attract and retain users.

Finally, many platform businesses attempt to lead global expansions with homogeneous leadership teams recruited from their home countries. These leaders often have limited familiarity with foreign markets, stymieing international growth efforts.

ORGANIZATIONAL STRUCTURE: Many of these firms are able to grow very quickly while maintaining a relatively flat organizational structure. But as platform businesses expand across multiple countries, these flat structures may become insufficient to manage the idiosyncrasies of each market. To address diverse and rapidly shifting local demands, firms may need to introduce different functionalities and interfaces, and even entirely separate platforms for different markets.

BUSINESS ENVIRONMENT: Without the need for costly physical infrastructure, digital businesses are often able to enter foreign markets a lot faster than traditional firms. However, launching so rapidly can mean that these firms end up sidestepping local regulations and evading scrutiny from local stakeholders (whether intentionally or otherwise), disrupting established industries and provoking pushback from regulators, incumbents and other stakeholders.

From consumer and data protection concerns to geopolitical issues, tax policies and old-fashioned competition, there are a variety of ways in which a platform may find a foreign business environment unfriendly. Some hurdles may include laws and regulations that directly limit firms’ market access.

To address these risks, platform firms must start by understanding local concerns. When expanding globally, these companies should consider recruiting knowledgeable local staff, building relationships with decision-makers and forming alliances with local players across industries.

Network effects will always be a key driver for globalizing platform firms. But to reap the benefits of a digital platform business model in a global setting and avoid being overtaken by local competitors, firms must adapt their user acquisition strategies, build out effective organizational supports and take a savvy approach to navigating local business environments.

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]]> 272069 Investigación: Cómo influyen los mejores críticos en las valoraciones en línea https://dirigehoy.info/como-influyen-los-mejores-criticos-en-las-valoraciones-en-linea/ Thu, 16 Jan 2025 13:30:28 +0000 https://dirigehoy.info/?p=270563 Los sesgos en las valoraciones de los consumidores están profundamente arraigados en el diseño de los sistemas de retroalimentación.

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Investigación: Cómo influyen los mejores críticos en las valoraciones en línea

H

oy en día, los consumidores suelen empezar a ver una nueva serie de televisión confirmando su estatus de “reciente” en Rotten Tomatoes, reservan en un restaurante en función de sus valoraciones en Yelp y consultan las reseñas de productos antes de realizar una compra en Amazon.

Pero, ¿hasta qué punto podemos confiar en estas reseñas? Más allá del problema bien documentado de las reseñas falsas, la simple agregación de valoraciones sin procesar puede ser engañosa. Los consumidores más experimentados tienden a comprar (y calificar) productos de mayor calidad y, en consecuencia, a tener expectativas más altas. ¿El resultado? Los productos de mayor calidad se someten a un estándar más alto y pueden recibir valoraciones promedio más bajas que sus alternativas de menor calidad.

Se podría argumentar que el precio explica estas diferencias. ¿No debería exigirse más a un restaurante con estrella Michelin que cuesta cientos de dólares que a una comida rápida de 10 dólares? Aunque no cabe duda de que se trata de un argumento válido, pensamos que era solo una parte de la historia. Para demostrarlo, decidimos estudiar este sesgo en un mercado con precios uniformes: el de las películas.

El caso de las valoraciones de películas

Analizamos más de 9,000 películas en IMDb que recibieron un total de más de 650 millones de valoraciones. IMDb destaca convenientemente la calificación promedio de cada película y ofrece puntuaciones separadas de sus usuarios del “Top 1,000” (aquellos que han valorado más títulos en la plataforma). Para profundizar en nuestro análisis, también incorporamos 15 millones de valoraciones individuales de MovieLens, un popular sitio de recomendaciones de películas. Para medir la calidad, utilizamos indicadores externos como premios en festivales, nominaciones y reseñas de críticos profesionales.

Como era de esperar, los usuarios del “Top 1,000” en IMDb tienden a ver películas de mayor calidad y a calificarlas de forma más estricta. Entre las películas con características similares (año de producción, género y número de críticas), aquellas con al menos un premio o una nominación recibieron más del 5% de valoraciones adicionales de los usuarios del “Top 1,000”. Además, estos usuarios dieron puntuaciones más bajas que el usuario promedio en un asombroso 98% de las películas que estudiamos.

En conjunto, estos hallazgos revelan un claro sesgo contra las películas de mayor calidad: Debido a que estas películas deben impresionar a una audiencia más conocedora y crítica, sus valoraciones se ven afectadas en comparación con sus homólogas de menor calidad.

Una solución fácil de implementar

Este sesgo, aunque generalizado, se puede corregir con una solución sencilla. La clave es ajustar la rigurosidad de los usuarios al calcular las puntuaciones. Basándonos en las valoraciones individuales de MovieLens, medimos la “rigurosidad” de cada usuario comparando sus puntuaciones con la calificación promedio para las mismas películas.

Los resultados validaron nuestra teoría: Las valoraciones ajustadas se correlacionaban mejor con indicadores externos de calidad, como las nominaciones y los premios de los principales festivales de cine como Sundance, Toronto, Cannes y Venecia.

Implicaciones para las plataformas

Nuestro estudio destaca un problema central con las valoraciones de los consumidores. Incluso si asumimos que cada consumidor califica de forma honesta (pero subjetiva) y que no hay reseñas falsas, las comparaciones de las puntuaciones promedio pueden ser profundamente engañosas sobre la calidad relativa de los productos, ya que se aplican criterios totalmente distintos a unos y otros.

En última instancia, las plataformas deben reconocer que los sesgos en las valoraciones de los consumidores no son solo una consecuencia de actores malintencionados (por ejemplo, reseñas falsas), sino que están profundamente arraigados en el diseño de los sistemas de retroalimentación. Los algoritmos que se ajustan a este sesgo ofrecen un camino prometedor a seguir, permitiendo que los mercados y las redes mejoren la imparcialidad y la confiabilidad de sus productos.

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Artículo en inglés

Today, consumers often begin a new TV series by confirming its “fresh” status on Rotten Tomatoes, book a restaurant based on its Yelp ratings and consult product reviews before making a purchase on Amazon.

But how much can we trust the information in these reviews? Beyond the well-documented issue of fake reviews, simply aggregating raw ratings may be misleading. More experienced consumers tend to both purchase — and rate — higher-quality products and, as a result, to have higher expectations. The result? Higher-quality products are held to a higher standard and may receive lower average ratings than their lower-quality alternatives.

One could argue that pricing explains these differences — shouldn’t a Michelin-star restaurant costing hundreds of dollars be held to a different standard than a $10 fast-food meal? While this is undoubtedly a valid point, we thought it was only half of the story. To prove it, we chose to study this bias in a market with uniform pricing: movies.

THE CASE OF MOVIE RATINGS

We analyzed more than 9,000 movies on IMDb that received a total of more than 650 million ratings. IMDb conveniently highlights the average score for each movie and provides separate scores from its “Top 1,000” users — those who have rated the most titles on the platform. To deepen our analysis, we also incorporated 15 million individual ratings from MovieLens, a popular movie recommendation site. To measure quality, we used external proxies such as festival awards, nominations and reviews from professional critics.

As expected, the Top 1,000 users on IMDb tend to watch higher-quality movies and rate them more strictly. Among movies with similar characteristics — year of production, genre and number of reviews — those with at least one award or nomination received more than 5% more ratings from Top 1,000 users. What’s more, these users gave lower scores than the average user for an astonishing 98% of the movies we studied.

Together, these findings reveal a clear bias against higher-quality movies: Because these films must impress a more knowledgeable and critical audience, their ratings suffer relative to their lower-quality counterparts.

AN EASY-TO-IMPLEMENT REMEDY

This bias, while pervasive, can be corrected with a straightforward solution. The key is to adjust for users’ stringency when calculating ratings. Based on individuals’ ratings from MovieLens, we measured each user’s “strictness” by comparing their ratings to the average score for the same movies.

The results validated our theory: The adjusted ratings better correlated with external quality proxies, such as nominations and awards from major film festivals like Sundance, Toronto, Cannes and Venice.

IMPLICATIONS FOR PLATFORMS

Our study highlights a core problem with consumer ratings. Even if we were to assume that every consumer rates honestly (but subjectively) and that no fake reviews are present, comparisons of average scores can be deeply misleading about products’ relative qualities, since different products are held to completely different standards.

Ultimately, platforms must recognize that biases in consumer ratings are not just a consequence of bad actors (e.g., fake reviews) but are deeply embedded in the design of feedback systems. Algorithms that adjust for this bias offer a promising path forward, enabling marketplaces and networks to enhance the fairness and reliability of their products.

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]]> 270563 Investigación: ¿Qué sucede cuando los influencers desactivan los comentarios? https://dirigehoy.info/que-sucede-cuando-los-influencers-desactivan-los-comentarios/ Thu, 29 Aug 2024 12:00:35 +0000 https://dirigehoy.info/?p=269420 He aquí tres consideraciones clave para ayudar a los influencers a navegar por los comentarios en redes sociales, y proteger sus relaciones.

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Investigación: ¿Qué sucede cuando los influencers desactivan los comentarios?

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Cómo deberían gestionar sus secciones de comentarios los influencers, que a menudo se benefician profesionalmente de su imagen sincera y accesible en Internet? A través de nuestra investigación, hemos identificado tres consideraciones importantes para ayudar a estas figuras públicas a navegar por los comentarios en redes sociales y, al mismo tiempo, proteger sus relaciones, tanto con sus seguidores como con sus socios de marca.

1. Comprenda la importancia de estar abierto a los comentarios de la audiencia

Los consumidores a menudo sienten que tienen una relación personal con los influencers, y algunos incluso llegan a considerarlos como amigos. Establecer una percepción de intimidad con sus seguidores les permite ganarse la confianza de su público y aumentar su capacidad de persuasión. Sin embargo, estos beneficios vienen acompañados de mayores expectativas por parte de su audiencia.

Hemos descubierto que los consumidores esperan que los influencers estén abiertos a sus pensamientos, opiniones y comentarios, lo que denominamos «voz del consumidor». Este término se inspiró en investigaciones en entornos laborales, que indican que las organizaciones experimentan una mejor retención y desempeño cuando los empleados se sienten empoderados para expresarse en el trabajo. Demostramos que los consumidores reaccionan a los influencers en línea de manera similar, dependiendo de si pueden expresar libremente sus opiniones en las redes sociales.

Por ejemplo, en un experimento, mostramos a los usuarios de Instagram una publicación en la que los comentarios estaban habilitados o deshabilitados, y les pedimos que compartieran sus opiniones sobre el influencer mediante una tarea de escritura abierta. Más del 50% de los participantes que vieron la publicación con los comentarios deshabilitados señalaron que el influencer probablemente no estaba abierto a escuchar sus pensamientos y opiniones, y lo encontraron menos agradable. En consonancia con el conjunto de datos de Twitter mencionado anteriormente, estas respuestas escritas también expresaron un sentimiento más negativo.

2. Deshabilitar los comentarios es peor que dejar los comentarios negativos a la vista del público

A menudo, el objetivo de desactivar los comentarios en redes sociales es detener la avalancha de comentarios negativos, especialmente después de una transgresión personal o una humillación pública. A primera vista, esto podría parecer una estrategia sensata para salvar la imagen. Deshabilitar los comentarios evita que otros usuarios lean cosas negativas escritas sobre el influencer, y sabemos, con base en investigaciones en psicología social, que las personas tienden a darle más peso a la información negativa.

Tal vez los influencers crean que protegen su reputación de más difamaciones cuando desactivan los comentarios; sin embargo, en un experimento, encontramos el efecto opuesto. Los participantes a quienes se les mostró una publicación con los comentarios deshabilitados encontraron la figura pública entre un 7% y un 8% menos sincera, agradable y persuasiva, en comparación con aquellos que vieron la misma publicación con comentarios negativos de otros usuarios.

3. Si necesita un descanso, sea transparente

Vale la pena señalar que los influencers en línea desactivan los comentarios en redes sociales no solo para evitar comentarios negativos después de un incidente específico, sino también para proteger su bienestar. Afortunadamente, nuestro trabajo muestra que los consumidores pueden ser empáticos con esas necesidades. De hecho, dos de nuestros experimentos muestran que la reacción negativa contra la desactivación de comentarios se debilita o incluso desaparece cuando los influencers están pasando por una pérdida personal, como la muerte de una mascota, o cuando reconocen la necesidad de tomar un descanso para cuidar su salud mental.

Por ejemplo, en un experimento, además de tomar en cuenta si los comentarios estaban habilitados o deshabilitados, consideramos si el pie de foto del influencer mencionaba la necesidad de tomarse un tiempo libre para proteger su propia salud mental. Descubrimos que los participantes que vieron el pie de foto sobre salud mental calificaron al influencer como igual de simpático y persuasivo, independientemente de si los comentarios estaban activados o desactivados.

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Artículo en inglés

How should influencers, who often benefit professionally from their sincere and approachable online personas, manage their comment sections? Through our research, we have identified three important considerations to help these public figures navigate social media comments while protecting their relationships with both followers and brand partners.

1. UNDERSTAND THE IMPORTANCE OF BEING OPEN TO AUDIENCE FEEDBACK

Consumers often feel like they have personal relationships with influencers, and some even come to regard them as friends. Establishing a perceived sense of intimacy with their followers allows influencers to gain their audience’s trust and increases their persuasiveness, but these benefits come with greater expectations from their viewership.

We find that consumers expect influencers to be open to their thoughts, opinions and feedback — which we term “consumer voice.” This term was inspired by research in workplace settings, which finds that organizations experience better retention and performance when employees feel empowered to speak up at work. We show that consumers react to online influencers in a similar manner depending on whether they can freely express their voices on social media.

For example, in one experiment, we showed Instagram users a post where comments were either enabled or disabled and asked them to share their thoughts about the influencer using an open-ended writing task. More than 50% of the participants who saw the post with disabled comments noted that the influencer was probably not open to hearing their thoughts and opinions and found her less likable. Consistent with the Twitter data set mentioned above, these written responses also expressed more negative sentiment.

2. DISABLING COMMENTS IS WORSE THAN LEAVING NEGATIVE COMMENTS PUBLICLY VISIBLE

Often, the goal of disabling social media comments is to halt the onslaught of negative feedback, especially after a personal transgression or public humiliation. At first blush, this might seem like a sensible face-saving strategy. Disabling comments prevents other users from reading negative things written about the influencer, and we know, based on research in social psychology, that people tend to overweight negative information.

Perhaps influencers believe they are protecting their reputation from further slander when they turn off comments; however, in one experiment, we found the opposite effect. Participants who were shown a post with comments disabled found the public figure 7% to 8% less sincere, likable and persuasive than those who were shown the same post with negative comments from other users.

3. IF YOU FIND YOURSELF NEEDING A BREAK, BE TRANSPARENT

It’s worth noting that online influencers disable social media comments not only to avoid negative feedback following a specific incident, but also to protect their well-being. Fortunately, our work shows that consumers can be empathetic to those needs. In fact, two of our experiments show that the backlash against disabling comments is weakened or even eliminated when influencers are grieving a personal loss, such as the death of a family pet or acknowledging the need to take a mental health break.

For example, in one experiment, in addition to varying whether comments were turned on or off, we varied whether the influencer’s caption mentioned the need to take time off to protect her own mental health. We found that participants who viewed the mental health caption rated the influencer as equally likable and persuasive, regardless of whether comments were on or off.

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]]> 269420 Investigación: Cómo los sistemas de valoración influyen en el comportamiento de los usuarios en la economía colaborativa https://dirigehoy.info/como-los-sistemas-de-valoracion-influyen-en-el-comportamiento-de-los-usuarios-en-la-economia-colaborativa/ Fri, 23 Aug 2024 13:00:09 +0000 https://dirigehoy.info/?p=269391 Los sistemas de valoración, esenciales para la economía de plataformas, influyen profundamente en el comportamiento y las elecciones humanas.

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Investigación: Cómo los sistemas de valoración influyen en el comportamiento de los usuarios en la economía colaborativa

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os sistemas de valoración, fundamentales para la economía de plataformas, influyen profundamente en el comportamiento y las elecciones humanas. Plataformas como Uber, Airbnb, Turo y Upwork confían en estos sistemas, no solo como reflejos del desempeño pasado, sino como herramientas proactivas para garantizar la calidad y fomentar una conducta adecuada en ambos lados de una transacción.

Los proveedores de plataformas suelen mostrar la información de las valoraciones al usuario de dos maneras. Los sistemas de valoración incremental, empleados por plataformas como TaskRabbit y Airbnb, ofrecen una vista detallada por anuncio y, a menudo, proporcionan información sobre la puntuación de cada valoración individual. Por el contrario, los sistemas de valoración promediada, utilizados por plataformas como Uber, Lyft y DoorDash, presentan una puntuación general que agrega todas las valoraciones individuales.

Realizamos nueve experimentos para nuestro próximo estudio que se publicará en el Journal of Marketing Research, que ilustran cómo la forma en que se comunican las valoraciones bajas influye en la experiencia y el comportamiento del usuario.

Los sistemas de valoración incremental destacan las puntuaciones bajas e impulsan la mejora del rendimiento.

En la economía de plataformas, es vital identificar y abordar rápidamente un servicio deficiente. Pensemos en una plataforma de viajes compartidos como Lyft. Si un conductor recibe calificaciones bajas, un sistema de valoración incremental haría que estas puntuaciones fueran más visibles, señalando tanto al conductor como a la plataforma la necesidad de mejorar (o incluso la posible desactivación). Este enfoque es crucial no solo para mantener los estándares de calidad, sino también para garantizar la seguridad y la satisfacción de los pasajeros.

Las puntuaciones incrementales permiten a los proveedores superar los contratiempos.

Para los proveedores de servicios en plataformas como Airbnb que puedan haber tenido un mal comienzo o algunas reseñas negativas al principio, un sistema incremental puede ser más indulgente. A medida que realicen mejoras, estos cambios positivos serán visibles de forma más inmediata en sus valoraciones más recientes. Este enfoque ofrece un camino más rápido para superar los contratiempos del pasado, algo crucial para los anfitriones que buscan reconstruir su reputación y atraer a más huéspedes.

Los sistemas incrementales pueden amplificar significativamente las valoraciones negativas.

Al resaltar cada puntuación baja, los sistemas incrementales pueden amplificar significativamente el impacto negativo de estas valoraciones en los proveedores de servicios. Esta mayor visibilidad de los comentarios negativos no solo afecta la autopercepción del individuo, sino que también puede generar un mayor deseo de abandonar la plataforma.

Los sistemas de valoración promediada ayudan a suavizar el impacto de las puntuaciones bajas, fomentando la retención y la fidelización.

Pensemos en un repartidor de una plataforma como DoorDash que experimenta un día inusual de retrasos debido al tráfico o problemas con los pedidos. Si bien esto puede resultar en algunas calificaciones bajas, al promediar estas puntuaciones en múltiples entregas, esta anomalía se coloca dentro del contexto más amplio de su desempeño general. Al demostrar que un mal día no alterará drásticamente su valoración, la plataforma fomenta un sentido de lealtad y anima a los proveedores de servicios a mantener su compromiso.

Los sistemas de valoración promediada ocultan las puntuaciones bajas.

Descubrimos que las personas no son buenas para estimar qué puntajes obtuvieron cuando solo ven una puntuación promedio. Pensemos en un conductor que fue calificado en tres viajes en total: dos de sus pasajeros le dieron una calificación de cinco estrellas, mientras que el tercero le dio una calificación de una estrella. Nuestra investigación sugiere que este conductor probablemente estimaría que su calificación más reciente es significativamente más alta si se le mostrara una puntuación promedio de 3.67.

La elección entre sistemas de valoración incremental y promediada afecta significativamente la forma en que los usuarios responden a las puntuaciones bajas. Si bien las plataformas establecidas pueden encontrar desafiante cambiar sus formatos de valoración debido a su larga trayectoria, las plataformas nuevas pueden seleccionar y personalizar cuidadosamente sus sistemas de valoración.

© 2024 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org  |  Distribuido por: The New York Times Syndicate.

Artículo en inglés

Rating systems, integral to the platform economy, profoundly influence human behavior and choice. Platforms like Uber, Airbnb, Turo and Upwork rely on these systems not just as reflections of past performance, but as proactive tools for ensuring quality and encouraging proper conduct on both sides of a transaction.

Platform providers typically display ratings information to the user in two ways. Incremental rating systems, employed by platforms like TaskRabbit and Airbnb, offer a detailed view by listing and often providing insights into every individual review score. In contrast, averaged rating systems, used by platforms such as Uber, Lyft and DoorDash, present an overall score that aggregates all individual ratings.

We conducted nine experiments for our forthcoming study in the Journal of Marketing Research, which illustrate how the way low ratings are communicated shape user experience and behavior.

INCREMENTAL RATINGS SYSTEMS HIGHLIGHT LOW SCORES AND PROMPT PERFORMANCE IMPROVEMENT.

In the platform economy, it’s vital to quickly identify and address poor service. Consider a ride-sharing platform like Lyft. If a driver receives low ratings, an incremental rating system would make these scores more visible, signaling both to the driver and the platform the need for improvement or even potential deactivation. This approach is crucial not just for maintaining quality standards but also for ensuring passenger safety and satisfaction.

INCREMENTAL SCORES ALLOW PROVIDERS TO OUTGROW SETBACKS.

For service providers on platforms like Airbnb who may have had a rough start or a few early poor reviews, an incremental system can be more forgiving. As they make improvements, these positive changes will be more immediately visible in their more recent ratings. This approach offers a quicker path to overcoming past setbacks, crucial for hosts looking to rebuild their reputation and attract more guests.

INCREMENTAL SYSTEMS CAN SIGNIFICANTLY AMPLIFY NEGATIVE RATINGS.

By highlighting each low score, incremental systems can significantly amplify the negative impact of these ratings on service providers. This heightened visibility of negative feedback not only affects the individual’s self-perception, it can also lead to a stronger desire to disengage from the platform.

AVERAGED RATINGS SYSTEMS HELP SOFTEN THE BLOW OF LOW SCORES, AIDING RETENTION AND LOYALTY.

Consider a delivery driver on a platform like DoorDash who experiences an unusual day of delays due to traffic or order issues. While this might result in a few low ratings, averaging these scores over multiple deliveries places this anomaly within the larger context of their overall performance. By showing that one bad day won’t drastically alter their rating, the platform fosters a sense of loyalty and encourages service providers to stay committed.

AVERAGED RATINGS SYSTEMS OBSCURE LOW RATINGS.

We found people are not good at estimating what scores they got when they only see an average score. Consider a driver who was rated on three total trips: Two of their passengers gave them a five-star rating, while the third gave them a one-star rating. Our research suggests that this driver would likely estimate their most recent rating to be significantly higher if they were shown an average rating of 3.67.

The choice between incremental and averaged scoring systems significantly affects how users respond to low ratings. While established platforms might find it challenging to change their rating formats due to their long history, new platforms can thoughtfully select and customize their rating systems.

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