Poniendo la información correcta en Twitter durante una crisis
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ientras sucedían los ataques terroristas en Paris, me encontré pegada a Twitter. Justo como lo había estado durante otros incontables desastres, ya sean naturales o provocados. Este es un viejo impulso, en tiempos de problemas, busque a otros humanos.
Me dio curiosidad acerca de lo que este impulso podría significar para todos los usuarios haciendo clic en el botón de “refrescar” en sus computadoras y para los directores de respuesta a las crisis que estaban alimentando a la corriente con anuncios e información.
Hablé con Jeannette Sutton, profesora asistente en el Departamento de Comunicación y directora del Risk and Disaster Communication Center en la University of Kentucky. Lo que sigue es una versión editada de nuestra conversación:
P: ¿Qué esperamos encontrar en las redes sociales cuando acudimos a ellas durante estos eventos?
R: Buscamos lo que las personas encuentran más importante en los mensajes, usando retweets como señal para pensar que algo es importante. Empleando esta medida, la información que las personas consideran más importante tiende a ser información del impacto, de riesgo, de guía y de consejo; en otras palabras, lo que las personas deben y no deben hacer para protegerse a sí mismas.
P: ¿Qué pueden hacer los directores de crisis para tratar de corregir la desinformación?
R: Las personas están tan hambrientas por información durante estos eventos, que el mejor escenario para un director de emergencias es mantenerse al frente de información, al publicar datos correctos y verídicos. Ser parte de la conversación y ofrecer información de una fuente con autoridad puede ayudar a prevenir que las personas inventen cosas, debido a que no puedan hallar lo que están buscando; de ahí provienen los rumores y la especulación. Usted tiene que estar en redes sociales o perderá esa batalla
P: ¿Acaso todavía no se dan cuenta todas las organizaciones de emergencia que deben estar en redes sociales?
R: Muchas organizaciones sólo ponen a la persona más joven de su equipo a cargo de estas «¡Oh, sólo pondremos a nuestro becario a cargo!». Sin embargo, usted está confiándole a estas personas el que actualicen al público con información vital. Las organizaciones también piensan, algunas veces, que hacer esto es simple, debido a que los mensajes son cortos. Sin embargo, mensajes más cortos no significa que sean más simples, mejores o más sencillos.
P: ¿Hay soluciones?
R: Hay soluciones, pero a las personas podrían no gustarles. Una es enviar una secuencia de mensajes, en lugar de sólo uno. A algunas personas no les gusta recibir una serie de mensajes. También estamos investigando la efectividad de añadir un gráfico o imagen adjunta al tweet, que puede darles más información. La tercera opción es adjuntar un enlace, pero hemos visto que, cuando existe un enlace incluido en un mensaje de Twitter, se disminuye la probabilidad de que las personas lo compartan.
P: ¿Qué tanto de nuestra integración en línea sucede sólo porque no queremos estar solos?
R: Pienso que esto es quizá muy probable. No tengo información al respecto, pero es una explicación del por qué las personas pudieran compartir mensajes acerca de la solidaridad. Consideramos esto un poco durante nuestra investigación respecto a los ataques en el maratón de Boston. Parte de la razón pudiera ser que la ciudad estaba en toque de queda y las personas simplemente tenían más tiempo para estar en línea, pero también pudiera deberse a que estar en línea los hizo sentirse más conectados. Por supuesto, ellos observan que sus líderes también están publicando esta clase de mensajes.
© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
As the terrorist attacks in Paris were unfolding, I found myself glued to Twitter. Just as I’d been during countless other disasters, whether natural or man-made. This is an old impulse — in times of trouble, seek out other humans.
I became curious about what this impulse might mean for all the users hitting “refresh” on their feeds and for the crisis response managers feeding announcements and information into the stream. I talked with Jeannette Sutton, an assistant professor in the Department of Communication and the director of the Risk and Disaster Communication Center at the University of Kentucky.
What follows is an edited version of our conversation:
Q: What are we hoping to find on social media when we go there during these events?
A: We’re looking for what people find most important in messages, using retweets as a proxy for thinking something is important. Using that measure, the information people find most important tends to be hazard impact information, guidance information and advisory information — in other words, what people should do or not do in order to protect themselves.
Q: What can crisis managers do to try and correct misinformation?
A: People are just so hungry for information during these events, so the best scenario for an emergency manager is to stay in front of information and put accurate, truthful information out there. Being a part of the conversation and providing information from an authoritative source may help to prevent people from making things up because they can’t find what they’re looking for — and that’s where rumors and speculation come from. You have to be on social media or you’ll lose that battle.
Q: Don’t all emergency organizations already realize they have to be on social media?
A: Lots of organizations just put the youngest person on their team in charge of it — “Oh, we’ll just put our intern in charge of it.” But you’re entrusting these people to update the public with vital information.
Organizations also think, sometimes, that it’s simple to do because the messages are so short. But shorter messages don’t mean better, simpler, or easier messages.
Q: Are there solutions?
A: There are solutions — but people may not like them. One is sending out a sequence of messages, not just one. Some people don’t like getting a series of messages. We’re also investigating the effectiveness of adding a graphic or image attached to a tweet that might give more information. The third option is attaching a link, but we’ve found that when there’s a link included in a Twitter message, it decreases the likelihood that people will pass it on.
Q: How much of our engagement online is just because we don’t want to be alone?
A: I think that’s probably very likely. I don’t have data on that, but its one explanation for why people might pass on messages about solidarity. We considered that a bit during our research on the Boston Marathon bombings. Part of the reason could be that the city was on lockdown and people simply had more time to be online. But it could also be that’s the thing that made them feel most connected. And of course, they’re seeing that their leaders are also posting those kinds of messages.
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