3 obstáculos para digitalizar una plataforma digital
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onforme avanza la tecnología, para las empresas de plataformas digitales se ha vuelto cada vez más fácil llegar a clientes en todo el mundo. Esta facilidad de acceso puede hacer que la ampliación parezca fácil. Después de todo, por naturaleza los mercados virtuales no tienen fronteras, por lo que puede ser tentador para estas empresas ver el mundo entero como su mercado objetivo desde su concepción. Sin embargo, en realidad, siguen existiendo distintos desafíos al expandir un negocio de plataformas más allá de su base de operaciones.
Realizamos una serie de estudios cuantitativos y cualitativos para explorar estos desafíos. Con base en esta investigación, identificamos tres áreas críticas que las empresas de plataformas deberían considerar cuando busquen el crecimiento internacional.
1. Estrategia de adquisición de usuarios: Los modelos de negocio de plataforma suelen depender en gran medida de los efectos de red para expandir sus bases de usuarios. Nuestra investigación ha demostrado que los efectos de red tienden a disminuir al cruzar fronteras, por lo que se necesitan estrategias de adquisición de usuarios más concertadas.
Varias trampas comunes pueden obstaculizar la capacidad de las plataformas para atraer clientes locales. En primer lugar, muchas plataformas dependen en gran medida de algoritmos de inteligencia artificial diseñados para automatizar la adquisición de usuarios. Estos algoritmos pueden ayudar a las plataformas a dirigir el contenido a los usuarios en sus países de origen. Sin embargo, al ingresar a nuevos mercados, medidas más tradicionales (como la investigación de mercado o los experimentos en línea) suelen ser fundamentales.
Además, las empresas de plataformas deben priorizar la adquisición no solo de usuarios finales, sino también de los creadores de contenido, streamers y vendedores (o “complementadores”) que poblarán sus plataformas. Las nuevas plataformas quizá necesiten invertir recursos sustanciales para reclutar a estos socios, quienes pueden ayudar a crear el posicionamiento de mercado distintivo que es esencial para atraer y retener a los usuarios.
Finalmente, muchas empresas de plataformas intentan liderar expansiones globales con equipos de liderazgo homogéneos reclutados en sus países de origen. Estos líderes a menudo tienen una familiaridad limitada con los mercados extranjeros, lo que obstaculiza los esfuerzos de crecimiento internacional.
2. Estructura organizativa: Muchas de estas empresas son capaces de crecer rápidamente mientras mantienen una estructura organizativa relativamente plana. Sin embargo, a medida que las empresas de plataformas se expanden en varios países, estas estructuras planas pueden resultar insuficientes para gestionar las idiosincrasias de cada mercado. Para abordar demandas locales diversas y rápidamente cambiantes, las empresas quizá necesiten introducir diferentes funcionalidades e interfaces, e incluso plataformas completamente separadas para diferentes mercados.
3. Entorno empresarial: Sin la necesidad de una costosa infraestructura física, las empresas digitales a menudo pueden ingresar a los mercados extranjeros mucho más rápido que las empresas tradicionales. Sin embargo, el lanzamiento rápido puede significar que estas empresas terminen eludiendo las regulaciones locales y evadiendo el escrutinio de las partes interesadas locales (ya sea intencionalmente o no), disrumpiendo industrias establecidas y provocando el rechazo de los reguladores, competidores y otras partes interesadas.
Desde preocupaciones de protección de datos y del consumidor, hasta problemas geopolíticos, políticas fiscales y competencia anticuada, hay una variedad de formas en las que una plataforma podría encontrar un entorno empresarial extranjero hostil. Algunos obstáculos pueden incluir leyes y reglamentos que limitan directamente el acceso de las empresas al mercado.
Para abordar estos riesgos, las empresas de plataformas deben comenzar por comprender las preocupaciones locales. Al expandirse globalmente, estas empresas deberían considerar la contratación de personal local con conocimientos, establecer relaciones con responsables de la toma de decisiones y formar alianzas con actores locales a lo largo de las industrias.
Los efectos de red siempre serán un impulso clave para la globalización de las empresas de plataformas. Sin embargo, para cosechar los beneficios de un modelo comercial de plataforma digital en un entorno global y evitar ser superadas por competidores locales, las empresas deben adaptar sus estrategias de adquisición de usuarios, construir apoyos organizacionales efectivos y adoptar un enfoque inteligente para navegar en los entornos comerciales locales.
© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
As technology progresses, it has become increasingly easy for digital platform companies to reach customers worldwide. This ease of access can make scaling up seem effortless. After all, virtual marketplaces are borderless by nature, and so it can be tempting for these businesses to view the entire world as their target market from inception. In reality, however, distinct challenges remain when expanding a platform business beyond its home base.
We conducted a series of quantitative and qualitative studies to explore these challenges. Based on this research, we identified three critical areas that platform firms should consider when pursuing international growth.
USER ACQUISITION STRATEGY: Platform business models typically depend heavily on network effects to expand their user bases. Our research has shown that network effects tend to decline when crossing borders, so more concerted user acquisition strategies are necessary.
Several common pitfalls can hinder platforms’ ability to attract local customers. First, many platforms rely heavily on artificial-intelligence algorithms designed to automate user acquisition. These algorithms can help platforms target content to users in their home countries, but more traditional measures, such as market research or online experiments, are often critical when entering new markets.
In addition, platform businesses must prioritize acquiring not only end users but also the content creators, streamers and sellers — or “complementors” — that will populate their platforms. New platforms may need to invest substantial resources in recruiting these partners, who can help create the distinct market positioning that’s essential to attract and retain users.
Finally, many platform businesses attempt to lead global expansions with homogeneous leadership teams recruited from their home countries. These leaders often have limited familiarity with foreign markets, stymieing international growth efforts.
ORGANIZATIONAL STRUCTURE: Many of these firms are able to grow very quickly while maintaining a relatively flat organizational structure. But as platform businesses expand across multiple countries, these flat structures may become insufficient to manage the idiosyncrasies of each market. To address diverse and rapidly shifting local demands, firms may need to introduce different functionalities and interfaces, and even entirely separate platforms for different markets.
BUSINESS ENVIRONMENT: Without the need for costly physical infrastructure, digital businesses are often able to enter foreign markets a lot faster than traditional firms. However, launching so rapidly can mean that these firms end up sidestepping local regulations and evading scrutiny from local stakeholders (whether intentionally or otherwise), disrupting established industries and provoking pushback from regulators, incumbents and other stakeholders.
From consumer and data protection concerns to geopolitical issues, tax policies and old-fashioned competition, there are a variety of ways in which a platform may find a foreign business environment unfriendly. Some hurdles may include laws and regulations that directly limit firms’ market access.
To address these risks, platform firms must start by understanding local concerns. When expanding globally, these companies should consider recruiting knowledgeable local staff, building relationships with decision-makers and forming alliances with local players across industries.
Network effects will always be a key driver for globalizing platform firms. But to reap the benefits of a digital platform business model in a global setting and avoid being overtaken by local competitors, firms must adapt their user acquisition strategies, build out effective organizational supports and take a savvy approach to navigating local business environments.
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