5 principios respaldados por la psicología para una personalización más efectiva
L
a personalización se ha convertido en una expectativa básica en distintos sectores. Deloitte descubrió que casi tres cuartas partes de los consumidores tienen más probabilidades de comprar a marcas que personalizan, y McKinsey mostró que las empresas que destacan en personalización generan hasta un 40% más de ingresos que sus competidores. El beneficio económico es evidente, y la IA está escalando rápidamente estas capacidades.
En este panorama, está surgiendo una nueva categoría que llamo “comercio confesional”: productos diseñados deliberadamente para basarse en la divulgación (por parte de los usuarios de información) profundamente personal y contextual con el fin de crear valor.
Décadas de investigación en psicología clínica han establecido qué es lo que realmente lleva a una divulgación más profunda. En mi trabajo de creación y comercialización de productos personalizados, he comprobado que cinco principios extraídos de esta investigación son especialmente relevantes.
- Comenzar con un “¿por qué ahora?”
En la terapia cognitivo-conductual, los terapeutas no inician sus encuentros con los pacientes hablando de metas. En su lugar, formulan alguna versión de la pregunta: “¿Qué lo trae por aquí hoy?”. Esto les permite llegar a algo más importante e inmediato: el “evento precipitante” que los llevó a buscar ayuda. Los psicólogos han aprendido que, cuando se involucra a alguien en su experiencia vital inmediata, se puede generar confianza rápidamente.
- Normalizar las reacciones para reducir la vergüenza
Incluso cuando las personas saben qué las llevó a un producto, no siempre quieren decirlo. El trabajo de Diana Fosha en psicoterapia dinámica experiencial acelerada muestra que las emociones difíciles son más complicadas de expresar cuando se sostienen en soledad. La vergüenza, en particular, bloquea la honestidad cuando las personas creen que su experiencia es única o anormal.
Cuando se les pide a las personas información sensible sin ningún reconocimiento de que lo que sienten es común, tienden a dar respuestas seguras y superficiales. Sin embargo, normalizar la reacción reduce el costo de ser honesto al demostrar que el producto comprende el contexto detrás de la pregunta. Pero esto no se trata de hacer que los usuarios se sientan cómodos, sino de ayudarlos a sentirse seguros a pesar de sentirse incómodos.
- Invitar a profundizar
En su trabajo, el psicólogo James Bugental observó que las personas rara vez llegan a la verdad completa en su primer intento de describir un desafío a un terapeuta. Su respuesta inicial suele ser protectora, segura y vaga. Solo cuando sienten que han sido comprendidas con precisión, están dispuestas a ofrecer perspectivas más profundas sobre lo que piensan y sienten, argumenta.
- Concentrarse en el cómo, no solo en el qué
Los equipos de producto suelen centrarse en lo que dicen los clientes. Pero, como ha demostrado el psiquiatra Irvin Yalom, la manera en que alguien habla a menudo revela más que lo que dice. Yalom entrenó a los terapeutas para enfocarse en el “proceso”, en matices como el tono, las vacilaciones, el ritmo y las revisiones repetidas. Cuando un paciente dice “estoy bien” con una voz plana o después de una pausa, su forma de hablar sugiere lo contrario: no está bien.
- Construir ciclos de valor
Cuando las respuestas sean útiles y adecuadas, las personas revelarán un poco más. Pero cuando una idea no genera impacto o un momento de honestidad no produce ningún valor, se retraerán. Este ciclo es el motor psicológico del comercio confesional: la divulgación impulsa el valor, y el valor impulsa una mayor divulgación. Una respuesta bien fundamentada crea la primera vuelta del volante, y la repetición construye profundidad a través de datos más ricos.
El comercio confesional no tiene sentido para todos los productos. Las categorías transaccionales de bajo riesgo no se beneficiarán de una divulgación más profunda y no deberían solicitarla. Pero en dominios donde el contexto, la información sensible y la experiencia vivida moldean los resultados, la profundidad se convierte en una ventaja competitiva.
© 2026 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
Personalization has become a baseline expectation across industries. Deloitte found that nearly three-quarters of consumers are more likely to buy from brands that personalize, and McKinsey showed that companies that excel at personalization generate up to 40% more revenue than their peers. The economic upside is clear, and artificial intelligence is quickly scaling these capabilities.
In this landscape, a new category I call “confessional commerce” is emerging: products deliberately designed to rely on users’ disclosure of deeply personal, contextual information to create value.
Decades of research in clinical psychology have established what reliably draws out deeper disclosure. In my work building and marketing personalization products, I’ve found that five principles drawn from this research are especially relevant.
1. LEAD WITH “WHY NOW?”
In cognitive behavioral therapy, therapists don’t begin their client encounters with talk of goals. Instead, they ask some form of the question “What brings you here today?” This allows them to get at something more important and immediate: the “precipitating event” that caused their clients to seek help. Psychologists have learned that when you engage someone in their immediate lived experience, you can quickly build trust.
2. NORMALIZE REACTIONS TO REDUCE SHAME
Even when people know what brought them to a product, they don’t always want to say it. Diana Fosha’s work in accelerated experiential dynamic psychotherapy shows that difficult emotions are harder to articulate when they’re held alone. Shame, in particular, blocks honesty when people believe their experience is unique or abnormal.
When people are asked for sensitive information without any acknowledgment that how they feel is common, they tend to give safe, surface-level answers. Normalizing the reaction, however, lowers the cost of honesty by demonstrating that the product understands the context behind the question. But this isn’t about making users comfortable. It’s about helping them feel safe in being uncomfortable.
3. INVITE FOLLOW-UP
In his work, the psychologist James Bugental observed that people rarely arrive at the full truth in their first attempt to describe a challenge to a therapist. Their initial response is usually protective, safe and vague. It’s only when they feel a sense of being accurately understood, Bugental argued, that they become willing to offer deeper insights into how they think and feel.
4. FOCUS ON THE HOW, NOT JUST THE WHAT
Product teams often focus on what customers say. But as the psychiatrist Irvin Yalom has shown, how someone speaks often reveals more than what they say. Yalom trained therapists to focus on “process”: nuances such as tone, hesitation, pacing and repeated revisions. When a client says “I’m fine” in a flat voice or after a pause, their manner of speaking suggests the opposite: They’re not fine.
5. BUILD VALUE LOOPS
When your responses are attuned and useful to them, people will disclose a little more. But when an insight falls flat or a moment of honesty produces no value, they will retreat. This loop is the psychological engine of confessional commerce: Disclosure drives value, and value drives further disclosure. One grounded response creates the first turn of the flywheel and repetition builds depth through richer data.
Confessional commerce doesn’t make sense for every product. Low-stakes, transactional categories won’t benefit from deeper disclosure and shouldn’t ask for it. But in domains where context, sensitive information and lived experience shape outcomes, depth becomes a competitive advantage.
Leyes de privacidad al compartir datos
Las regulaciones que ampliaron el control de los clientes sobre el uso que las empresas hacen de sus datos personales entraron en vigor en California y Virginia en 2023.
Cuando se trata de valor a largo plazo, las empresas tradicionales deberían pensar como disruptores digitales
A diferencia de muchas empresas tradicionales consolidadas, los disruptores digitales exitosos se enfocan en crear valor a largo plazo de una manera diferente.
Cuando el CEO se convierte en la marca
Cuando una marca se polariza políticamente debido al activismo de su CEO, la empresa se enfrenta a tres caminos estratégicos principales de cara al futuro.
