Investigación: ¿Cómo deben las empresas multinacionales adaptarse a las normas locales?
¿
Cuáles son algunas de las formas en que las empresas multinacionales gestionan de manera proactiva las normas e instituciones locales? Para responder a esta pregunta, realizamos estudios exhaustivos sobre cómo cinco corporaciones escandinavas exitosas a nivel mundial innovaron en cinco mercados internacionales.
Identificamos seis tácticas en la zona gris entre la estandarización y la integración global de las operaciones y su adaptación local:
- Eludir
Algunas de las empresas de nuestro estudio emplearon la táctica de ignorar o eludir las normas locales y mantener sus operaciones comerciales habituales.
Por ejemplo, cuando Autoliv, una empresa sueca pionera en tecnologías de cinturones de seguridad, introdujo las bolsas de aire en el mercado estadounidense, pudo aprovechar su posición como empresa extranjera para desafiar las normas, prácticas y productos locales.
- Modificar
Algunas corporaciones replican ajustes previos realizados en otros mercados con reglas locales similares.
Volvo Trucks, el fabricante mundial sueco de camiones pesados, utilizó esta táctica cuando introdujo un tipo innovador de transmisión manual automatizada en Francia. Anteriormente, habían introducido esta tecnología en Alemania, donde la empresa aprendió cómo podían ajustarse las operaciones comerciales originales. Como resultado, Volvo solo hizo pequeños ajustes a la transmisión para adaptarla al mercado francés.
- Adaptarse
Se trata de una estrategia comúnmente reconocida, en la que las multinacionales se ajustan activamente a las normas y expectativas del país anfitrión.
La compañía noruega Tomra, líder global en máquinas de reciclaje operadas por el consumidor, enfrentó importantes limitaciones al intentar introducir sus máquinas de reciclaje en los EE. UU. Los actores de la industria local se mostraban extremadamente escépticos sobre la posibilidad de cambiar los esquemas y hábitos de reciclaje existentes. Para adaptarse a las normas locales, Tomra se concentró en la expansión en los pocos estados que tenían o estaban a punto de introducir leyes sobre envases retornables, antes de extenderse al resto del país.
- Imitar
En este caso, las corporaciones maximizan la integración de sus operaciones comerciales al ingresar a mercados en los que ya tienen cabida.
DeLaval, un fabricante mundial sueco de equipos para la industria láctea, utilizó esta táctica al ingresar a Francia con su sistema automatizado de análisis de leche. Gracias a las normas locales favorables, sobre todo, desde el uso de hormonas hasta el equilibrio entre el trabajo y la vida personal, DeLaval pudo duplicar su enfoque en otros mercados internacionales sin necesidad de hacer prácticamente ningún cambio.
- Influir
Se busca influir cuando las empresas necesitan ampliar las normas existentes para garantizar su adecuación, por ejemplo, presionando a los legisladores locales y a las asociaciones del sector a redirigir las discusiones, aunque sea un poco, para que se alineen con los objetivos corporativos.
Esta fue otra táctica utilizada por Volvo Trucks cuando presentó su nueva transmisión manual automatizada en los EE. UU. Su ambición de utilizarla como un componente exclusivo de Volvo chocaba con una tradición en la que los propietarios de flotas estadounidenses podían elegir entre componentes de diferentes fabricantes.
Ante un escepticismo profundamente arraigado, la empresa invitó a las partes interesadas a sesiones de debate y organizó demostraciones públicas con pruebas de manejo en las que se comparaba la nueva transmisión con otras alternativas. Estos esfuerzos fueron mucho más allá de las estrategias de marketing y, a menudo, se dirigieron a diversos actores complementarios dentro de la industria de camiones.
- Innovar
Esta última táctica se da cuando una empresa multinacional gestiona activamente el contexto local, asumiendo reglas formales e informales y esforzándose por crear un mejor ajuste con las formas locales de hacer negocios.
Por ejemplo, cuando Ericsson ingresó a los mercados de telecomunicaciones del sudeste asiático a mediados y finales de la década de 1990, se enfrentó a regulaciones que solo permitían a los militares utilizar las telecomunicaciones móviles. Para superar estos desafíos, la empresa ayudó activamente a los gobiernos locales a desarrollar las reglas, requisitos técnicos y estándares legales de la telefonía móvil.
Saber cuándo y dónde utilizar estas seis tácticas no es una tarea fácil, pero las corporaciones exitosas logran adaptarse constantemente, respondiendo e influyendo de manera activa en las reglas formales e informales.
© 2024 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
What are some ways in which multinational companies proactively manage local rules and institutions? To answer this question, we conducted in-depth studies of how five globally successful Scandinavian corporations innovated across five international markets.
We identified six tactics in the gray area between global standardization and integration of operations and local adaptation of them:
AVOID
Some of the companies in our study employed the tactic of ignoring or bypassing local rules and keeping to their usual business operations.
For example, when Autoliv, a Swedish company that pioneered seat belt technologies, introduced air bags into the U.S. market, it was able to take advantage of its position as an outsider firm to challenge local norms, practices and products.
ALTER
Some corporations replicate previous adjustments made in other markets with similar local rules.
Volvo Trucks, the Swedish global heavy truck manufacturer, used this tactic when they introduced an innovative type of automated manual transmission to France. They had previously introduced the technology in Germany, where the company learned how original business operations could be adjusted. Consequently, Volvo only did minor tweaking of the transmission to conform to the French market.
ADAPT
This is a commonly recognized strategy, in which multinationals actively conform to host-country norms and expectations.
Norwegian Tomra, a global leader in consumer-fed recycling machines, faced significant constraints when trying to introduce recycling machines into the U.S. Local industry actors were extremely skeptical about changing existing recycling schemes and habits. To adapt to local norms, Tomra concentrated on expansion in the few states that had or were about to introduce bottle bills before rolling out across the U.S.
IMITATE
Here, corporations maximize integration of business operations by entering markets where they already fit.
DeLaval, a Swedish global dairy farming equipment manufacturer, used this tactic when entering France with their automated milk analysis system. Due to favorable local rules on everything from hormone use to work-life balance, DeLaval was able to duplicate their approach in other international markets with virtually no need for changes.
INFLUENCE
Influence is sought when companies need to augment existing rules to ensure fit, for example by nudging local lawmakers and industry associations to redirect discussions ever so slightly to be in line with corporate goals.
This was another tactic used by Volvo Trucks when they introduced their new automated manual transmission in the U.S. Their ambition to use this as a proprietary Volvo component clashed with a tradition in which U.S. fleet owners could pick and choose between components from different manufacturers.
Faced with deep-rooted skepticism, the company invited concerned parties for discussion sessions and arranged for public demonstrations with test drives comparing the novel transmission with alternatives. Efforts went far beyond marketing efforts and were often directed toward various complementary players in the trucking industry.
INNOVATE
This final tactic is when a multinational company actively manages the local context, taking on formal and informal rules and striving to create a better fit with local ways of doing business.
For example, when Ericsson entered Southeast Asian telecom markets in the mid to late 1990s, it faced regulations that only allowed the military to use mobile telecommunications. To overcome these challenges, the company actively helped local governments develop the rules, technical requirements and legal standards for mobile telephones.
Knowing when and where to use these six tactics is no easy task, but successful corporations adapt in a constant dance to respond to and actively influence formal and informal rules.
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©2022 Todos los derechos reservados. Desarrollado por IBSolutions Group – Digital Division
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