Cómo los fabricantes de automóviles pueden hacer frente a la resistencia a los vehículos autónomos
L
os vehículos automatizados prometen salvar miles de vidas, pero los conductores que sobreestiman sus propias habilidades de conducción pueden retrasar su adopción.
Los vehículos automatizados podrían transformar la seguridad vial al prevenir muchas de las más de 42,000 muertes por accidentes de tránsito que se producen cada año en los Estados Unidos como consecuencia de errores humanos. Sin embargo, la mayoría de los conductores siguen siendo reacios a entregar las llaves de un vehículo autónomo. La gente tiene muchas preocupaciones razonables sobre el rendimiento, los riesgos y las pruebas, pero los sesgos psicológicos también tienen la culpa.
Nuestra nueva investigación, publicada en el Journal of the Association of Consumer Research, revela un sesgo que impide la adopción de los vehículos automatizados: el egoísmo humano. Los participantes en la investigación creían que los vehículos automatizados serían razonablemente fiables y seguros. Pero los participantes creían que serían conductores más seguros y fiables que los vehículos automatizados y otros automovilistas, lo que tiene implicaciones sobre cómo las empresas y los formuladores de políticas deberían comunicar los beneficios de los vehículos automatizados.
A través de múltiples experimentos con 1,600 estadounidenses de entre 18 y 86 años, descubrimos que la mayoría de las personas preferían automóviles menos automatizados para ellos que para los otros.
Nuestra investigación sugiere cinco formas basadas en evidencia para que los fabricantes de automóviles y los responsables de políticas aceleren la adopción generalizada de los vehículos automatizados:
1. Enmarcar los beneficios de los vehículos automatizados para la seguridad de los demás y no sólo para el objetivo de la promoción
Para aumentar su adopción, las comunicaciones de marketing y la divulgación pública podrían centrarse en los beneficios de los vehículos automatizados para los demás y no solo para uno mismo. Las personas pueden ser más receptivas a los vehículos automatizados, y a las políticas que fomentan su adopción, si se promocionan los beneficios de seguridad para otros (por ejemplo, sus hijos y padres).
2. Posicionar los vehículos automatizados como complementos, no como sustitutos de los conductores humanos
Las personas son reacias a automatizar tareas que consideran fundamentales para su identidad porque realizarlas bien manualmente refuerza su autoestima. Los amantes de la conducción prefieren los automóviles con transmisión manual a los automáticos, por ejemplo, para poder atribuirse a sí mismos la buena conducción y no a una máquina. Los consumidores que se identifican con la conducción deberían ser más propensos a comprar un vehículo automatizado si se comercializa como un complemento de sus habilidades al volante en lugar de sustituirlas.
3. Proporcionar datos concretos sobre los accidentes causados por conductores humanos frente a los vehículos automatizados
La investigación ha descubierto que los consumidores aceptan mejor las herramientas automatizadas para realizar tareas cuando la información sobre dichas herramientas se enmarca en términos objetivos, y no subjetivos. Comparar a humanos y vehículos automatizados en función de resultados concretos, como estadísticas de accidentes o factores ambientales (por ejemplo, consumo de combustible o emisiones), podría aumentar la aceptación de la conducción automatizada.
4. Educar a los consumidores sobre sus sesgos
Informar a los consumidores sobre las evaluaciones autosuficientes de la habilidad para conducir podría llevarlos a evaluar su capacidad de conducción con mayor precisión y aumentar la adopción. Se ha demostrado que las intervenciones, como mostrar videos instructivos a los participantes de la investigación, pueden reducir los sesgos egoístas similares. Los fabricantes de automóviles también podrían proporcionar información personalizada sobre las habilidades de conducción.
5. Introducir incentivos
Los incentivos (como descuentos en seguros, exenciones fiscales y carriles reservados para los consumidores que adoptan vehículos automatizados) podrían llevar a los consumidores a centrarse menos en lo que pierden al viajar en un vehículo automatizado (especialmente su sensación de control) y centrarse más en todos los beneficios que obtienen gracias a esos incentivos.
Estas intervenciones específicas ofrecen vías que los responsables de políticas y los fabricantes pueden seguir para aumentar la aceptación pública de niveles más altos de automatización de vehículos y una mayor seguridad vial. Dado que cada 23 segundos se produce una muerte en carretera, una mejor divulgación podría ser cuestión de vida o muerte.
© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
Automated vehicles promise to save thousands of lives, but drivers who overestimate their own driving skills may delay their adoption.
Automated cars could transform road safety by preventing many of the 42,000-plus traffic deaths in the United States each year that result from human error. Yet most drivers remain reluctant to hand over the keys to a self-driving car. People have many reasonable concerns about performance, risks and testing, but psychological biases are also to blame.
Our new research, published in the Journal of the Association of Consumer Research, reveals a bias impeding the embrace of automated vehicles: human egotism. Research participants believed automated cars will be reasonably trustworthy and safe. But participants believed they would be safer and more trustworthy drivers than automated cars and other motorists — which has implications for how companies and policymakers should communicate the benefits of automated vehicles.
Across multiple experiments with 1,600 Americans aged 18 to 86, we found that most people preferred less-automated cars for themselves than they preferred for others.
Our research suggests five evidence-based ways for automotive manufacturers and government policymakers to accelerate the mainstream adoption of automated vehicles:
1. FRAME THE BENEFITS OF AUTOMATED CARS FOR OTHERS’ SAFETY AND NOT JUST THE PROMOTION’S TARGET
To increase adoption, marketing communications and public outreach could focus on the benefits of automated vehicles for others rather than just for the self. People may be more welcoming of automated vehicles and policies encouraging their adoption if safety benefits for others (e.g., their children and parents) are touted.
2. POSITION AUTOMATED VEHICLES AS COMPLEMENTS TO, NOT WHOLESALE REPLACEMENTS OF, HUMAN DRIVERS
People are reluctant to automate tasks that they view as central to their identity because manually performing the task well reinforces their self-esteem. Driving enthusiasts prefer cars with a manual to automatic transmission, for instance, so that they can attribute good driving to themselves rather than to a machine. Consumers who identify with driving should be more likely to buy an automated vehicle if it is marketed as complementing their driving skills rather than replacing them.
3. PROVIDE HARD DATA ON ACCIDENTS CAUSED BY HUMAN DRIVERS VERSUS AUTOMATED VEHICLES
Research has found that consumers are more accepting of automated tools for tasks when the information on those tools is framed in objective, rather than subjective, terms. Comparing humans and automated vehicles on concrete outcomes, such as accident statistics or environmental factors (e.g., fuel consumption or emissions), could increase the acceptance of automated driving.
4. EDUCATE CONSUMERS ABOUT THEIR BIASES
Informing consumers about self-serving assessments of driving skill could lead them to assess their driving ability more accurately and increase adoption. Interventions such as showing research participants instructional videos have been shown to reduce similar self-serving biases. Car manufacturers could also provide personalized feedback on driving abilities.
5. INTRODUCE INCENTIVES
Inducements — such as insurance discounts, tax breaks and reserved lanes for consumers who adopt automated vehicles — could lead consumers to focus less on what they lose by riding in an automated vehicle (especially their sense of control) and focus more on all the benefits they gain given such incentives.
These targeted interventions provide paths that policymakers and manufacturers can take to increase public acceptance of higher levels of vehicle automation and greater road safety. With one road fatality occurring every 23 seconds, better outreach could be a matter of life and death.
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