Cuando el CEO se convierte en la marca
E
n los últimos años, a medida que Elon Musk se ha vuelto más franco y ha ganado visibilidad en el ámbito político, los observadores han debatido si su activismo ha dañado o fortalecido la marca Tesla. Algunos sostienen que Tesla ha alejado a los consumidores de izquierda que antes veían a la empresa como sinónimo de progreso liberal y compromiso con el clima. Otros argumentan que la postura de Musk ha atraído a compradores de derecha que antes consideraban que los vehículos eléctricos no encajaban con su cultura.
Con CEOs (desde Tim Cook en Apple hasta Marc Benioff en Salesforce) participando cada vez más en el activismo político, las empresas de distintos sectores enfrentan un dilema similar: cuando un líder se convierte en una figura políticamente polarizante, ¿cómo se evalúa el impacto en la marca y cuál es la mejor forma de actuar de cara al futuro?
Para analizar estas cuestiones, realizamos un estudio a gran escala con compradores de vehículos en Estados Unidos que simula decisiones de compra reales, obligando a los consumidores a hacer compensaciones entre marca, precio y características del producto.
Musk y la marca Tesla
La identidad de Tesla siempre ha estado ligada a su CEO. Musk era la imagen pública de la empresa, su principal narrador, visionario de producto y símbolo cultural. Durante años, esa visibilidad jugó a favor de Tesla, ayudando a convertir un vehículo eléctrico en un producto aspiracional.
Sin embargo, a partir de 2022, una serie de acciones altamente visibles cambiaron la forma en que se percibía a Musk (y, por ende, cómo se interpretaba a Tesla). Su adquisición de Twitter (ahora X) y sus comentarios partidistas en la plataforma lo involucraron en discursos polarizantes. Esto se intensificó con respaldo político y donaciones de campaña, culminando en un rol destacado en el gobierno (DOGE).
El activismo de Musk contradecía las percepciones previas sobre él. En consecuencia, Tesla dejó de ser vista principalmente como una marca tecnológica. Se convirtió en un reflejo de las posturas políticas que Musk promovía.
Musk y Tesla en una encrucijada
Cuando una marca se polariza políticamente debido al activismo de su CEO, la empresa se enfrenta a tres caminos estratégicos principales de cara al futuro. Nuestro estudio ayuda a arrojar luz sobre la conveniencia de cada uno.
- Revertir el rumbo político.
La marca puede intentar realinearse con su audiencia histórica. Esto requiere acciones creíbles y repetidas. Para lograrlo, Musk podría necesitar distanciarse públicamente de figuras políticas conservadoras y realinearse visiblemente con sectores liberales.
- Apostar por el cambio político.
Si los líderes de la empresa creen que el nuevo segmento alineado puede crecer y permitir precios premium, es posible adoptar una estrategia que refuerce la postura política reciente del CEO.
Musk podría considerar volver a la neutralidad o abstenerse del activismo. Sin embargo, este movimiento por sí solo difícilmente alteraría el statu quo, en el que Tesla, en términos generales, ha perdido terreno.
- Mejorar el rendimiento del producto.
La empresa debería considerar mejoras en el producto, particularmente aquellas relacionadas con el núcleo del rendimiento y la velocidad de carga de los vehículos eléctricos. En nuestra opinión, la innovación en los productos le ofrece a Tesla una vía menos arriesgada que dar marcha atrás en el ámbito político.
Una lección gerencial más amplia
El patrón que identificamos no es exclusivo de Tesla. Las empresas que se ven envueltas en controversias políticas a menudo han logrado mantener un desempeño sólido compitiendo en valor de producto más que en ideología.
La lección no es que las empresas deban evitar por completo la participación política. Más bien, cuando la polarización provoca efectos contradictorios en la percepción de la marca, las empresas deben replantear la continuidad de su activismo y, lo que es más importante, asegurarse de que sus productos y servicios ofrezcan un valor sólido.
Cómo afrontar la polarización impulsada por el CEO
Para los ejecutivos y juntas directivas que se enfrentan a situaciones con connotaciones políticas, la prioridad no es eliminar la polarización, sino gestionarla.
- Diagnosticar cómo está cambiando la demanda.
Las empresas deben invertir en entender qué grupos de clientes se están volviendo más favorables, cuáles se están alejando y qué tamaño tiene cada segmento.
- Separar la percepción de marca del valor del producto.
Los ejecutivos deben evaluar en qué medida el rendimiento actual está impulsado por la percepción de la marca frente a las características fundamentales del producto, como calidad, funcionalidad y precio.
- Identificar segmentos recuperables.
Estos segmentos pueden ser los más receptivos a mejoras en el desempeño. Simular el mercado utilizando las ofertas actuales y analizar el impacto de cambios en el producto sobre distintos segmentos puede resultar revelador.
- Evitar mensajes reactivos e impulsar atributos que realmente importan.
El objetivo no es ignorar la política, sino asegurarse de que no tome el control. Las empresas que anclan su estrategia en el valor del producto están mejor posicionadas para navegar la polarización sin quedar definidas por ella.
© 2026 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
Over the past several years, as Elon Musk has become more outspoken and politically visible, observers have debated whether his activism has damaged or strengthened the Tesla brand. Some argue that Tesla has alienated left-leaning consumers who once saw the company as synonymous with liberal and climate-forward progress. Others contend that Musk’s positioning has attracted right-leaning buyers who had previously viewed electric vehicles (EVs) as culturally misaligned.
With CEOs — from Tim Cook at Apple to Marc Benioff at Salesforce — increasingly engaging in political activism, companies across industries face a similar dilemma: When a leader becomes politically polarizing, how does one gauge the impact on the brand and what is the best course of action moving forward?
To investigate these issues, we conducted a large-scale study of U.S. vehicle shoppers that simulates real purchase decisions, forcing consumers to make trade-offs between brand, price and product features.
MUSK AND THE TESLA BRAND
Tesla’s identity has always been bound to its CEO. Musk was the company’s public face, its chief storyteller, product visionary and cultural symbol. For years, that visibility worked to Tesla’s advantage, helping turn an electric vehicle into an aspirational product.
Beginning in 2022, however, a series of highly visible actions shifted how Musk was perceived — and, by extension, how Tesla was interpreted. His acquisition of Twitter (now X) and partisan commentary on the platform drew him into polarizing discourse. That intensified through political endorsements and campaign donations and culminated in a prominent government role (DOGE).
Musk’s activism contradicted previous perceptions of him. Consequently, Tesla was no longer read primarily as a technology brand. It became a proxy for the political views Musk espoused.
MUSK AND TESLA AT A CROSSROADS
When a brand becomes politically polarized because of CEO activism, the company faces three primary strategic paths going forward. Our study helps shed light on their advisability.
1. Reverse political course.
The brand may attempt to realign with its historical audience. This requires credible, repeated actions. To accomplish that, Musk may need to publicly distance himself from conservative political figures and visibly realign with liberal constituencies.
2. Bet on the political shift.
If company leaders believe the newly aligned segment can grow and allow premium pricing, a strategy that doubles down on the CEO’s recent political stance is possible.
Musk might consider reverting to neutrality or refraining from activism. Yet this move alone would unlikely alter the status quo, under which Tesla has, on balance, lost ground.
3. Enhance product performance.
The company should contemplate product enhancements, particularly those linked to the heart of an EV’s performance range and charging speed. Product innovation in our opinion provides a less risky path forward for Tesla than political backpedaling.
A BROADER MANAGERIAL LESSON
The pattern we uncovered is not unique to Tesla. Companies finding themselves embroiled in political controversy have often been able to maintain strong performance by competing on product value rather than ideology.
The lesson is not that companies should avoid political engagement altogether. Rather, when polarization causes diverging effects on brand perceptions, firms should rethink continued activism and, importantly, ensure their products and services are delivering strong value.
NAVIGATING CEO-DRIVEN POLARIZATION
For executives and boards confronting politically charged situations, the priority is not to eliminate polarization, but to manage it.
1. Diagnose how demand is shifting.
Companies should invest in understanding which customer groups are becoming more favorable, which are turning away and how large each segment is.
2. Separate brand perception from product value.
Executives should assess how much current performance is driven by brand sentiment versus core product attributes such as quality, functionality and price.
3. Identify recoverable segments.
These segments can be the most responsive to improvements in performance. Simulating the market using current offerings and examining the impact of product changes on various segments can be illuminating.
4. Avoid reactive messaging, push attributes that matter.
The goal is not to ignore politics, but to ensure they don’t take over. Companies that anchor their strategy in product value are better positioned to navigate polarization without becoming defined by it.
Leyes de privacidad al compartir datos
Las regulaciones que ampliaron el control de los clientes sobre el uso que las empresas hacen de sus datos personales entraron en vigor en California y Virginia en 2023.
Cuando se trata de valor a largo plazo, las empresas tradicionales deberían pensar como disruptores digitales
A diferencia de muchas empresas tradicionales consolidadas, los disruptores digitales exitosos se enfocan en crear valor a largo plazo de una manera diferente.
Cuando disculparse con los clientes hace más daño que bien
Disculparse cuando los clientes no son conscientes de una falla en el servicio puede resultar contraproducente, al reducir la satisfacción, la confianza, las recomendaciones y las compras repetidas.
