Cuando se trata de valor a largo plazo, las empresas tradicionales deberían pensar como disruptores digitales
U
no de los grandes mitos del mundo digital es que la mejor manera de medir el éxito de una empresa es a través de sus ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA). Aunque este puede ser el estándar de referencia para evaluar a las empresas tradicionales, no es así como piensan los negocios digitales.
A diferencia de muchas empresas tradicionales consolidadas, los disruptores digitales exitosos se enfocan en crear valor a largo plazo de una manera diferente. Los disruptores digitales exitosos se enfocan en generar valor sostenible a través de dos palancas clave: el valor del ciclo de vida del cliente y el costo de adquisición de clientes, así como la experiencia integral del cliente de principio a fin.
Activar el motor de crecimiento digital requiere cambiar el enfoque de las transacciones hacia las relaciones duraderas. Una empresa consolidada necesita ejecutar seis acciones críticas para desarrollar un motor de crecimiento digital al estilo de los disruptores y crear valor sostenible.
1. Alinee sus objetivos en materia de experiencia del cliente con sus objetivos financieros y su realidad operativa.
La experiencia del cliente es la brújula que debería guiar todas sus iniciativas de datos, IA y transformación digital. Todas ellas deben alinearse en torno a una visión de la experiencia futura que quiere ofrecer a sus clientes, y usted necesita trazar los pequeños pasos necesarios para convertir esa experiencia en una realidad.
2. Optimice su estrategia de datos de clientes, enfocándose en algunos casos de uso verdaderamente valiosos.
Los datos son el combustible del motor de crecimiento digital, por lo que es necesario ser estratégico a lo largo de toda la cadena de valor de los datos. Esto incluye la recopilación de datos de calidad para impulsar los resultados deseados (con los consentimientos correspondientes y autorizaciones de marketing), la limpieza y transformación de los datos, su armonización y estandarización, la creación de una visión de 360° del cliente mediante la integración de diversas interacciones en una identidad única del cliente, y la obtención de información útil mediante modelos de IA.
3. Diferencie la ingeniería digital.
Por lo general, una organización global que busca competir contra los disruptores en su propio terreno necesita tres tipos de ingeniería digital:
— La ingeniería de experiencia, que implica mejorar constantemente toda la capa de experiencia de cara al cliente; por ejemplo, la experiencia en el sitio web.
— La ingeniería empresarial, enfocada en digitalizar, automatizar y modernizar los sistemas operados por empleados y los procesos manuales asociados.
— La ingeniería de infraestructura de datos e IA, que se enfoca en mover y conectar de forma coordinada todos los datos valiosos procedentes de los distintos sistemas de origen de la empresa.
4. Desarrolle un “cerebro electrónico” impulsado por modelos de IA predictiva (con ciclos de retroalimentación).
La IA es simplemente una herramienta para comprender patrones en los datos y hacer predicciones fundamentadas. Puede ayudarle a identificar patrones pasados y predecir futuras acciones de los clientes. También puede ayudarle a construir un “cerebro electrónico” que genere una visión dinámica de cada cliente y conecte todas sus interacciones en un único registro de 360° que se actualiza automáticamente.
5. Ponga en marcha un programa de interacción multicanal basado en datos e IA con los clientes.
Las empresas pueden utilizar su “cerebro electrónico” impulsado por IA para lanzar un programa de acercamiento al cliente a través de múltiples canales. Esto ayuda al equipo de marketing a garantizar que los mensajes dirigidos a los clientes en diferentes canales estén coordinados, sean relevantes, oportunos y consistentes con la marca.
6. Transforme los KPIs, la estructura y los incentivos.
Para aprovechar al máximo sus activos, también necesita objetivos, estructuras e incentivos adecuados. Deben introducirse y monitorearse nuevos KPIs para medir el éxito o fracaso del motor de crecimiento digital.
Utilizar el enfoque anterior puede ayudar a las empresas a incrementar el valor del ciclo de vida del cliente y a entrar en la era de la IA.
© 2026 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
One of the great myths of the digital world is that you can best measure a company’s success by its earnings before interest, taxes, depreciation and amortization profits. Although this may be the gold standard for assessing traditional companies, it is not the way digital businesses think.
Unlike many traditional incumbents, successful digital disrupters focus on creating long-term value in a different way. Successful digital disrupters focus on creating long-term value through two distinct levers: customer lifetime value/customer acquisition cost and the end-to-end customer experience.
Engaging the digital growth engine requires shifting focus from transactions to lasting relationships. Six critical actions are needed by an incumbent to deliver a disrupter-style digital growth engine and create lasting value.
1. Align your ambition for your customer experience with your financial ambition and operational reality.
The customer experience is the North Star that should guide all of your data, artificial intelligence and digital initiatives. All of these should align around a vision for your future customer experience, and you need to map out the small steps needed to make that experience a reality.
2. Optimize your customer data strategy, focusing on a few valuable use cases.
Data is the fuel for the digital growth engine, and you need to be thoughtful about your strategy across your entire data value chain, including capturing quality data to drive desired outputs (with relevant consents and marketing opt-ins), cleaning and transforming the data, harmonizing and standardizing the data, creating a 360 view of the customer by stitching various customer interactions together into one unique customer identity and creating actionable insights using AI models.
3. Differentiate digital engineering.
Three types of digital engineering are typically required in a global organization trying to beat the disrupters in their own game.
First, experience engineering, which involves constantly improving all the customer-facing experience layer — for example, the website experience.
Second, enterprise engineering, which is focused on digitalizing, automating and modernizing “behind the curtain” employee-operated systems and associated manual processes.
Lastly, data and AI infrastructure engineering focuses on moving all the valuable data from various source systems within the company in a harmonized way.
4. Develop an “electronic brain” powered by predictive AI models (with feedback loops).
AI is simply a tool for understanding patterns in data and making educated predictions. It can help you identify past patterns and predict future customer actions. It can also help you build an “electronic brain” that generates a dynamic picture of each customer and stitches all your interactions into a single Customer 360 record that auto-updates.
5. Launch a data and AI-enabled cross-channel customer outreach program.
Businesses can use their AI-powered “electronic brain” to launch a cross-channel customer outreach program. This helps the marketing team ensure that messaging to customers across different channels is coordinated, relevant, timely and brand-consistent.
6. Transform key performance indicators, structure and incentives.
To get the most out of your assets, you also need the right targets, structure and incentives. New KPIs need to be introduced and tracked to measure the success or failure of the digital growth engine.
Using the above approach can help companies increase customer lifetime value and enter the age of AI.
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