Al presentar una idea, ¿debería enfocarse en el “porqué” o el “cómo”?
E
ncuadrar su mensaje significa dirigir una comunicación hacia una audiencia específica. Es el arte de presentar una idea para obtener el apoyo más amplio posible. Sin embargo, la mayoría de nosotros no pensamos en forma lo suficientemente estratégica acerca de cómo encuadrar nuestras ideas para maximizar su impacto. Esto puede limitar severamente la efectividad de los emprendedores e innovadores que buscan impulsar sus proyectos.
Hay dos bandos claramente definidos acerca de la mejor forma de encuadrar una idea. En una de las más populares Ted Talks, Simon Sinek argumenta que para movilizar personas y recursos alrededor de una idea, deberíamos encuadrar nuestro mensaje enfatizando el porqué de lo que queremos lograr. Según explica, comunicar el propósito de una idea facilita que las personas se involucren con esta, porque les permite entender los motivos y metas detrás de ella.
En su libro líder en ventas «Originals», el psicólogo organizacional Adam Grant asume una posición diferente: Él señala que los innovadores que encuadran ideas novedosas señalando un propósito idealista están en mayor riesgo de violar las nociones de las personas acerca de lo que es posible. En lugar de ello, Grant sugiere, es más probable persuadir a los escépticos enfocándose en el cómo usted planea implementar su idea.
¿Quién tiene la razón? Para averiguarlo, realizamos un estudio, publicado en el Strategic Management Journal. En una serie de experimentos le pedimos a dos grupos (uno de novatos en las inversiones y otro de expertos inversionistas de capital riesgo e inversionistas ángel) que evaluaran la presentación en PowerPoint de la novedosa propuesta de un emprendedor.
Las diferencias fueron notables. Un enfoque en el porqué incrementó en 25% las probabilidades de que los novatos apreciaran la idea. Por el contrario, plantear la idea enfatizando el cómo incrementó en 44% la probabilidad de que los expertos seleccionaran la idea. Por lo tanto, no hay una solución universal en cuanto al encuadre. En lugar de ello, hay un encuadre correcto para la audiencia correcta.
Los expertos (por ejemplo, inversionistas profesionales o gerentes de innovación) han adquirido durante mucho tiempo una significativa experiencia para evaluar ideas innovadoras. Al carecer de conocimiento experto, los novatos se concentran más en la deseabilidad de una idea y sus beneficios finales, particularmente si la perciben como algo útil. Los expertos tienden más a responder ante argumentos concretos acerca de cómo algo puede hacerse, presumiblemente porque ya entienden cuáles serían las ventajas de la idea.
Aunque las audiencias que controlan los recursos críticos para respaldar la innovación (incluyendo capitalistas de riesgo, inversores ángel, organizaciones de fondeo, gerentes de innovación o investigación y desarrollo, usuarios y demás) buscan seleccionar las mejores ideas, a menudo cometen errores. Inversionistas potenciales repetidamente rechazaron a las personas que nos dieron Apple, Southwest Airlines, Airbnb, Grameen Bank y Teach for America.
El que funcione bien encuadrar el argumento de una idea en términos del porqué o el cómo depende de quién esté al otro lado de la propuesta. Los innovadores que proponen ideas novedosas tienen una mejor oportunidad de atraer a los novatos (el público, los amigos, los familiares) cuando su propuesta enfatiza el por qué es deseable. Sin embargo, esas mismas ideas estarían mejor respaldadas si, cuando se les proponen a expertos (inversionistas profesionales, gerentes de innovación), enfatizan el cómo pueden realizarse.
© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
Framing your message means targeting a communication to a specific audience. It is the art of pitching an idea to get the broadest possible support. But most of us don’t think strategically enough about how to frame our ideas to maximize their impact. This can severely limit the effectiveness of entrepreneurs and innovators striving to get their projects off the ground.
There are two distinct camps on the best way to frame an idea. In one of the most popular Ted Talks, Simon Sinek argues that to mobilize people and resources around an idea, we should frame our message by emphasizing the why of what we are trying to achieve. Communicating an idea’s purpose, he says, makes it easier for people to engage with the idea because it allows them to understand the motives and goals behind it.
In his bestselling book «Originals,» organizational psychologist Adam Grant takes a different position: He points out that innovators who frame novel ideas by pointing to a lofty purpose are more at risk of violating people’s notions of what is possible. Instead, Grant suggests, skeptics may be more likely to be persuaded by focusing on how you plan to implement your idea.
Who is right? To find out, we conducted a study, published in the Strategic Management Journal. In a set of experiments we asked two groups — a group of investment novices and an expert group of professional venture capitalists and angel investors — to evaluate a PowerPoint presentation of an entrepreneur’s pitch of a novel idea.
The differences turned out to be sizable. A why frame increased novices’ probability of appreciating the idea by 25%. Conversely, pitching the idea emphasizing a how frame boosted experts’ probability of selecting the idea by 44%. So there is no universal framing solution. Instead, there is a right framing for the right audience.
The experts (e.g., professional investors or innovation managers) have acquired significant experience in evaluating innovative ideas over a long period of time. Lacking expert knowledge, novices concentrate more on the desirability of an idea and its ultimate benefits, particularly if they perceive it as useful. Experts are more likely to respond to concrete arguments about how something can be done, presumably because they already understand what the advantages of the idea would be.
Although audiences in control of resources that are critical to support innovation (e.g., crowdfunders, venture capitalists, angel investors, funding organizations, innovation or R&D managers, users and so on) strive to select the best ideas, they often make mistakes. Potential investors repeatedly rejected the people who gave us Apple, Southwest Airlines, Airbnb, Grameen Bank and Teach for America.
Whether it works better to frame an argument for an idea in why or how terms depends on who is at the receiving end of the pitch. Innovators championing novel ideas have a better chance of appealing to novices (e.g., the crowd, friends, family members) when their pitch emphasizes why it is desirable. But the same ideas pitched to experts (e.g., professional investors, innovation managers) would be better served if the emphasis is on how something can be done.
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