Cuando el CEO se convierte en la marca
E
n los últimos años, a medida que Elon Musk se ha vuelto más franco y ha ganado visibilidad en el ámbito político, los observadores han debatido si su activismo ha dañado o fortalecido la marca Tesla. Algunos sostienen que Tesla ha alejado a los consumidores de izquierda que antes veían a la empresa como sinónimo de progreso liberal y compromiso con el clima. Otros argumentan que la postura de Musk ha atraído a compradores de derecha que antes consideraban que los vehículos eléctricos no encajaban con su cultura.
Con CEOs (desde Tim Cook en Apple hasta Marc Benioff en Salesforce) participando cada vez más en el activismo político, las empresas de distintos sectores enfrentan un dilema similar: cuando un líder se convierte en una figura políticamente polarizante, ¿cómo se evalúa el impacto en la marca y cuál es la mejor forma de actuar de cara al futuro?
Para analizar estas cuestiones, realizamos un estudio a gran escala con compradores de vehículos en Estados Unidos que simula decisiones de compra reales, obligando a los consumidores a hacer compensaciones entre marca, precio y características del producto.
Musk y la marca Tesla
La identidad de Tesla siempre ha estado ligada a su CEO. Musk era la imagen pública de la empresa, su principal narrador, visionario de producto y símbolo cultural. Durante años, esa visibilidad jugó a favor de Tesla, ayudando a convertir un vehículo eléctrico en un producto aspiracional.
Sin embargo, a partir de 2022, una serie de acciones altamente visibles cambiaron la forma en que se percibía a Musk (y, por ende, cómo se interpretaba a Tesla). Su adquisición de Twitter (ahora X) y sus comentarios partidistas en la plataforma lo involucraron en discursos polarizantes. Esto se intensificó con respaldo político y donaciones de campaña, culminando en un rol destacado en el gobierno (DOGE). Los medios no tardaron en reportar la insatisfacción de los consumidores con la postura política abierta de Musk. Algunos incluso colocaron calcomanías en sus vehículos Tesla con frases como: “Compré esto antes de que Elon se volviera loco” o “Eco-friendly, no Elon-friendly”.
El activismo de Musk contradecía las percepciones previas sobre él. En consecuencia, Tesla dejó de ser vista principalmente como una marca tecnológica. Se convirtió en un reflejo de las posturas políticas que Musk promovía.
A primera vista, la conclusión parece sencilla: la postura política de Musk ha dañado la marca. Las tendencias recientes de ventas reflejan este patrón: el crecimiento de Tesla se estancó en 2024, seguido de una caída del 8.5% en las entregas en 2025.
Esta bifurcación tiene implicaciones estratégicas. Si las señales políticas redistribuyen la demanda en lugar de eliminarla, es probable que los nuevos intentos de reposicionar la marca mediante cambios ideológicos produzcan efectos compensatorios: se ganarán algunos consumidores, pero se perderán otros. Una cuestión más relevante es si las empresas pueden influir en las decisiones de compra en estos segmentos cambiando la propuesta de valor subyacente.
Musk y Tesla en una encrucijada
Cuando una marca se polariza políticamente debido al activismo de su CEO, la empresa se enfrenta a tres caminos estratégicos principales de cara al futuro. Nuestro estudio ayuda a arrojar luz sobre la conveniencia de cada uno.
- Revertir el rumbo político.
La marca puede intentar realinearse con su audiencia histórica. Esto requiere acciones creíbles y repetidas. Para lograrlo, Musk podría necesitar distanciarse públicamente de figuras políticas conservadoras y realinearse visiblemente con sectores liberales.
- Apostar por el cambio político.
Si los líderes de la empresa creen que el nuevo segmento alineado puede crecer y permitir precios premium, es posible adoptar una estrategia que refuerce la postura política reciente del CEO.
Musk podría considerar volver a la neutralidad o abstenerse del activismo. Sin embargo, este movimiento por sí solo difícilmente alteraría el statu quo, en el que Tesla, en términos generales, ha perdido terreno.
- Mejorar el rendimiento del producto.
Una tercera opción se basa en el producto, no en la política. En lugar de intentar recuperar ideológicamente a los consumidores que se han alejado de Tesla, o intensificar las señales conservadoras altamente visibles, la empresa debería considerar mejoras en el producto, particularmente aquellas relacionadas con el núcleo del rendimiento y la velocidad de carga de los vehículos eléctricos.
Una lección gerencial más amplia
El patrón que identificamos no es exclusivo de Tesla. Las empresas que se ven envueltas en controversias políticas a menudo han logrado mantener un desempeño sólido compitiendo en valor de producto más que en ideología.
Apple, por ejemplo, ha enfrentado escrutinio por las posturas públicas de su CEO Tim Cook sobre temas que van desde la privacidad hasta la igualdad social. Sin embargo, el crecimiento de la empresa se ha mantenido anclado en su sólido ecosistema de productos y en la innovación continua, más que en intentos de alinearse con segmentos políticos específicos.
Por el contrario, las empresas que se definen por señales políticas sin reforzar su propuesta de valor central pueden tener dificultades para recuperarse, especialmente cuando intentan gestionar la reacción negativa únicamente a través de mensajes.
La lección no es que las empresas deban evitar por completo la participación política. Más bien, cuando la polarización provoca efectos contradictorios en la percepción de la marca, las empresas deben replantear la continuidad de su activismo y, lo que es más importante, asegurarse de que sus productos y servicios ofrezcan un valor sólido.
Cómo afrontar la polarización impulsada por el CEO
Para los ejecutivos y juntas directivas que se enfrentan a situaciones con connotaciones políticas, la prioridad no es eliminar la polarización, sino gestionarla.
- Diagnosticar cómo está cambiando la demanda.
Las empresas deben invertir en entender qué grupos de clientes se están volviendo más favorables, cuáles se están alejando y qué tamaño tiene cada segmento.
- Separar la percepción de marca del valor del producto.
Los ejecutivos deben evaluar en qué medida el rendimiento actual está impulsado por la percepción de la marca frente a las características fundamentales del producto, como calidad, funcionalidad y precio.
- Identificar segmentos recuperables.
Estos segmentos pueden ser los más receptivos a mejoras en el desempeño. Simular el mercado utilizando las ofertas actuales y analizar el impacto de cambios en el producto sobre distintos segmentos puede resultar revelador.
- Evitar mensajes reactivos e impulsar atributos que realmente importan.
Los esfuerzos por recalibrar las percepciones mediante declaraciones, disculpas o gestos simbólicos suelen generar efectos compensatorios. Sin cambios en la propuesta de valor subyacente, rara vez restablecen el equilibrio entre segmentos.
El objetivo no es ignorar la política, sino asegurarse de que no tome el control. Las empresas que anclan su estrategia en el valor del producto están mejor posicionadas para navegar la polarización sin quedar definidas por ella.
A medida que los CEOs se vuelven figuras públicas más visibles, las empresas enfrentan cada vez más reacciones del mercado a sus palabras y acciones. La pregunta estratégica ya no es si existe polarización, sino cómo deben responder las empresas ante ella. Los equipos ejecutivos y las juntas directivas deben basar sus decisiones en datos de segmentación y preferencias (no en titulares mediáticos), y responder preguntas clave: ¿Qué clientes se están ganando y cuáles se están perdiendo? ¿Los cambios son económicamente favorables? ¿Las mejoras en el rendimiento del producto pueden reequilibrar las preferencias entre segmentos?
Nuestra investigación indica que el activismo de Musk no solo redujo la demanda, sino que la redistribuyó. Algunos consumidores se han vuelto menos propensos a comprar, mientras que otros se han sentido más atraídos por la marca. Competir en ideología probablemente generará ganancias en un segmento que se verán compensadas por pérdidas en otro. En cambio, las mejoras en los atributos centrales del producto tienen el potencial de recuperar terreno perdido. Estos hallazgos adquieren mayor relevancia considerando la decisión del consejo de administración de Tesla en noviembre de 2025 de aprobar un paquete de compensación sin precedentes, de un billón de dólares a diez años para Musk.
Para capitalizar ese paquete, deben cumplirse objetivos de desempeño agresivos, incluida la venta de 20 millones de vehículos. El consejo de administración está depositando en Musk la responsabilidad de determinar qué camino estratégico dirigirá el rumbo de Tesla hacia un crecimiento sostenido. Nuestra conclusión: el “camino hacia el billón de dólares” de Musk probablemente pasa por mejores vehículos, no por una política más ruidosa.
© 2026 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
Over the past several years, as Elon Musk has become more outspoken and politically visible, observers have debated whether his activism has damaged or strengthened the Tesla brand. Some argue that Tesla has alienated left-leaning consumers who once saw the company as synonymous with liberal and climate-forward progress. Others contend that Musk’s positioning has attracted right-leaning buyers who had previously viewed electric vehicles (EVs) as culturally misaligned.
With CEOs — from Tim Cook at Apple to Marc Benioff at Salesforce — increasingly engaging in political activism, companies across industries face a similar dilemma: When a leader becomes politically polarizing, how does one gauge the impact on the brand and what is the best course of action moving forward?
To investigate these issues, we conducted a large-scale study of U.S. vehicle shoppers that simulates real purchase decisions, forcing consumers to make trade-offs between brand, price and product features.
MUSK AND THE TESLA BRAND
Tesla’s identity has always been bound to its CEO. Musk was the company’s public face, its chief storyteller, product visionary and cultural symbol. For years, that visibility worked to Tesla’s advantage, helping turn an electric vehicle into an aspirational product.
Beginning in 2022, however, a series of highly visible actions shifted how Musk was perceived — and, by extension, how Tesla was interpreted. His acquisition of Twitter (now X) and partisan commentary on the platform drew him into polarizing discourse. That intensified through political endorsements and campaign donations and culminated in a prominent government role (DOGE). The media was quick to report on consumers’ dissatisfaction with Musk’s overt political stance. Some even tacked stickers on their Tesla vehicles saying things like: “I bought this before Elon went crazy” or “Eco-friendly not Elon-Friendly.”
Musk’s activism contradicted previous perceptions of him. Consequently, Tesla was no longer read primarily as a technology brand. It became a proxy for the political views Musk espoused.
At first glance, the conclusion seems straightforward: Musk’s political stance has damaged the brand. Recent sales trends echo this pattern — Tesla’s growth stalled in 2024, followed by an 8.5% decline in deliveries in 2025.
This bifurcation has strategic implications. If political signaling reallocates demand rather than eliminating it, then further attempts to reposition the brand through ideological shifts are likely to produce offsetting effects — gaining some consumers while losing others. A more consequential question is whether companies can influence purchase decisions across these segments by changing the underlying value proposition.
MUSK AND TESLA AT A CROSSROADS
When a brand becomes politically polarized because of CEO activism, the company faces three primary strategic paths going forward. Our study helps shed light on their advisability.
1. Reverse political course.
The brand may attempt to realign with its historical audience. This requires credible, repeated actions. To accomplish that, Musk may need to publicly distance himself from conservative political figures and visibly realign with liberal constituencies.
2. Bet on the political shift.
If company leaders believe the newly aligned segment can grow and allow premium pricing, a strategy that doubles down on the CEO’s recent political stance is possible.
Musk might consider reverting to neutrality or refraining from activism. Yet this move alone would unlikely alter the status quo, under which Tesla has, on balance, lost ground.
3. Enhance product performance.
A third option is predicated on product rather than politics. Instead of attempting to ideologically win back consumers who have turned away from Tesla, or escalating highly publicized conservative signals, the company should contemplate product enhancements, particularly those linked to the heart of an EV’s performance range and charging speed.
A BROADER MANAGERIAL LESSON
The pattern we uncovered is not unique to Tesla. Companies finding themselves embroiled in political controversy have often been able to maintain strong performance by competing on product value rather than ideology.
Apple, for example, has faced scrutiny over CEO Tim Cook’s public positions on issues ranging from privacy to social equality. Yet the company’s growth has remained anchored in its strong product ecosystem and continuous innovation, rather than in attempts to align with specific political segments.
By contrast, companies that become defined by political signaling without reinforcing their core value proposition can struggle to recover — particularly when attempting to manage backlash through messaging alone.
The lesson is not that companies should avoid political engagement altogether. Rather, when polarization causes diverging effects on brand perceptions, firms should rethink continued activism and, importantly, ensure their products and services are delivering strong value.
NAVIGATING CEO-DRIVEN POLARIZATION
For executives and boards confronting politically charged situations, the priority is not to eliminate polarization, but to manage it.
1. Diagnose how demand is shifting.
Companies should invest in understanding which customer groups are becoming more favorable, which are turning away and how large each segment is.
2. Separate brand perception from product value.
Executives should assess how much current performance is driven by brand sentiment versus core product attributes such as quality, functionality and price.
3. Identify recoverable segments.
These segments can be the most responsive to improvements in performance. Simulating the market using current offerings and examining the impact of product changes on various segments can be illuminating.
4. Avoid reactive messaging, push attributes that matter.
Efforts to recalibrate perceptions through statements, apologies or symbolic gestures often produce offsetting effects. Without changes to the underlying value proposition, they rarely restore balance across segments.
The goal is not to ignore politics, but to ensure they don’t take over. Companies that anchor their strategy in product value are better positioned to navigate polarization without becoming defined by it.
As CEOs become more visible public actors, firms increasingly face market reactions to their words and actions. The strategic question is no longer whether polarization exists, but how companies should respond to it. Management teams and boards must ground their decisions in segmentation and preference data, not media headlines, and answer key questions: Which customers are being gained, and which are being lost? Are the shifts economically favorable? Can improvements in product performance rebalance preferences across segments?
Our research indicates that Musk’s activism did not simply reduce demand, it reshuffled it. Some consumers have become less willing to buy while others have become more attracted to the brand. Competing on ideology will likely produce gains with one segment that are offset by losses in another. Improvements in core product attributes, by contrast, have the potential to regain lost ground. These findings take on added significance considering the Tesla board’s November 2025 decision to approve an unprecedented, ten-year $1 trillion compensation package for Musk.
To cash in on the package, aggressive performance targets must be met, including the sale of 20 million vehicles. The board is placing the onus on Musk to determine which strategic path will steer the Tesla ship toward sustained growth. Our two cents: Musk’s “road to the trillion dollars” likely runs through better vehicles, not louder politics.
Leyes de privacidad al compartir datos
Las regulaciones que ampliaron el control de los clientes sobre el uso que las empresas hacen de sus datos personales entraron en vigor en California y Virginia en 2023.
Cuando se trata de valor a largo plazo, las empresas tradicionales deberían pensar como disruptores digitales
A diferencia de muchas empresas tradicionales consolidadas, los disruptores digitales exitosos se enfocan en crear valor a largo plazo de una manera diferente.
Cuando el CEO se convierte en la marca
Cuando una marca se polariza políticamente debido al activismo de su CEO, la empresa se enfrenta a tres caminos estratégicos principales de cara al futuro.
