¿Dónde entran los vendedores en el mundo digital?
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as reuniones en persona entre clientes y vendedores fueron alguna vez el corazón de la compra y venta entre empresas. Ahora la comunicación digital se está integrando en todos los aspectos del negocio. Esto ha llevado a algunas organizaciones a mirar al futuro y hacer una simple pregunta: ¿Seguiremos necesitando vendedores?
Dos fuerzas poderosas están remodelando la respuesta. En primer lugar, la pericia digital personal y organizativa se está disparando. En segundo lugar, la evolución de las tecnologías permite a las empresas involucrar a los clientes en experiencias cada vez más ricas, tanto digitalmente (por ejemplo, sitios web, aplicaciones móviles) como virtualmente (por ejemplo, videollamadas en vivo).
¿Dónde encajan los vendedores en el mundo digital?
Los papeles críticos que desempeñan.
Incluso mientras los consumidores pasan más tiempo interactuando a través de canales digitales, los vendedores aportan valor tanto a los clientes nuevos como a los existentes, mientras ayudan a alinear las organizaciones compradoras y vendedoras en torno a una solución mutuamente valiosa.
— Atraen nuevos clientes. Por sí solas, las conexiones digitales no pueden igualar la capacidad de los vendedores para superar las brechas de conocimiento mutuo con nuevos clientes. Los vendedores pueden aprender sobre las necesidades de los clientes y descubrir necesidades latentes. Pueden dar forma a la oferta y destacar las fuentes de valor para el cliente. Esto es especialmente importante cuando las soluciones no están completamente definidas (por ejemplo, los servicios) o tienen dimensiones inciertas (por ejemplo, los requisitos logísticos).
— Aportan valor a los clientes existentes. Conforme las ventas cruzadas y las ventas adicionales se desplazan hacia canales digitales de autoservicio, las empresas están añadiendo roles de ventas para ayudar a los clientes a obtener valor, especialmente cuando los productos o servicios están basados en suscripciones (por ejemplo, SaaS) o en consumo (por ejemplo, servicios en la nube y consumibles).
— Alinean a las organizaciones compradora y vendedora en torno a una solución mutuamente valiosa. Cuando una organización compradora tiene múltiples influenciadores para una decisión, los vendedores se esfuerzan por crear consenso.
Encontrando el equilibrio para la conexión virtual.
A medida que los compromisos simples entre compradores y vendedores se orientan decididamente hacia lo digital, los clientes siguen recurriendo a los vendedores para obtener ayuda a la hora de abordar la complejidad. Los roles de ventas internos y los roles híbridos (por ejemplo, donde los vendedores interactúan con los clientes de forma virtual y ocasionalmente en persona) están reemplazando rápidamente los tradicionales roles de ventas en campo.
— Lo virtual funciona cuando vendedores y compradores tienen una relación de confianza. En estos casos, casi cualquier actividad de venta puede realizarse de forma virtual.
— Lo virtual funciona para compradores motivados y ofertas diferenciadas. En estos casos, la venta virtual puede funcionar para nuevos clientes y productos, no sólo para ventas repetidas.
Aprovechando el poder de la venta virtual y evitando los escollos.
Los vendedores están aprendiendo rápidamente que la venta virtual efectiva requiere algo más que simplemente mover a una interacción de video o teléfono lo que una vez se hizo en persona. El verdadero poder de lo virtual se realiza aprovechando sus ventajas únicas. Tanto los compradores como los vendedores pueden reunir partes interesadas y expertos de múltiples ubicaciones. Los mensajes digitales y basados en IA pueden guiar las discusiones.
Aún así, la venta virtual no funciona para algunas actividades prácticas, como demostrar aspectos físicos de los productos. Y lo virtual es menos efectivo con clientes que usualmente no pasan tiempo en la computadora.
Adaptándose a compradores cambiantes y tecnología en evolución.
La personalización de las ofertas a las necesidades del cliente siempre ha sido parte de un manual de ventas exitoso. Ahora también se trata de personalizar los modos de comunicación, encontrando la combinación adecuada de venta personal presencial y virtual, junto con la divulgación digital y el autoservicio del cliente. El éxito requiere adaptar las conexiones de cada paso de la compra/venta a las preferencias de los compradores.
La pregunta ya no es: ¿Lo digital sustituirá a los vendedores? En cambio, la pregunta está cambiando a: ¿Cómo pueden los vendedores y el personal digital trabajar juntos para crear valor y una confianza inigualables para el cliente?
© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
In-person meetings between customers and salespeople were once at the heart of business-to-business buying and selling. Now digital communication is embedding itself in every aspect of business. This has led some organizations to look at the future and ask a simple question: Will we still need salespeople?
Two powerful forces are reshaping the answer. First, personal and organizational digital savvy is skyrocketing. Second, evolving technologies make it possible for companies to engage customers in ever-richer experiences, both digitally (e.g., websites, mobile apps) and virtually (e.g. live video calls).
Where do salespeople fit in the digital world?
THE CRITICAL ROLES THEY PLAY. Even as customers spend more time interacting through digital channels, salespeople bring value to both new and existing customers, while helping align buying and selling organizations around a mutually valuable solution.
— They bring in new customers. Digital connections alone can’t match salespeople’s ability to bridge mutual knowledge gaps with new customers. Salespeople can learn about customer needs and uncover latent needs. They can shape the offering and highlight the sources of customer value. This is especially critical when solutions are not completely defined (e.g., services) or have uncertain dimensions (e.g., logistical requirements).
— They bring value to existing customers. Even as more cross-selling and upselling shift to digital self-serve channels, companies are adding sales roles to help customers realize value, especially when products or services are subscription-based (e.g., SaaS) or consumption-based (e.g., cloud services and consumables).
— They align buying and selling organizations around a mutually valuable solution. When a buying organization has multiple decision influencers, salespeople strive to build consensus.
FINDING THE SWEET SPOT FOR VIRTUAL CONNECTION. As simple seller-buyer engagements pivot decidedly to digital, customers continue to turn to salespeople for help with addressing complexity. Inside sales roles and hybrid roles (i.e., where salespeople interact with customers virtually and occasionally in-person) are fast replacing traditional field sales roles.
— Virtual works when sellers and buyers have a trusted relationship. In such cases, almost any sales activity can be done virtually.
— Virtual works for motivated buyers and differentiated offerings. In these instances, virtual selling can work for new customers and products, not just for repeat sales.
LEVERAGING THE POWER OF VIRTUAL SELLING AND AVOIDING THE PITFALLS. Sellers are quickly learning that effective virtual selling requires more than merely shifting what was once done in-person to a video or phone interaction. The true power of virtual is realized by leveraging its unique advantages. Both buyers and sellers can assemble stakeholders and experts from multiple locations. Digital and AI-driven prompts can guide discussions.
Still, virtual selling doesn’t work for some hands-on activities, such as demonstrating physical aspects of products. And virtual is less effective with customers who don’t typically spend time at a computer.
ADAPTING TO CHANGING BUYERS AND EVOLVING TECHNOLOGY. Customizing offerings to customer needs has always been part of a successful sales playbook. Now it’s also about customizing communication modes, finding the right mix of face-to-face and virtual personal selling, along with digital outreach and customer self-service. Success requires tailoring connections at each buying/selling step to the preferences of buyers.
The question is no longer: Will digital replace salespeople? Instead, the question is becoming: How can salespeople and digital work together to create unparalleled customer value and trust?
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