Deje de perder ventas por la indecisión del cliente
C
ualquier vendedor le dirá que es mucho más probable que pierda un trato debido a la “no decisión” que debido a la competencia. En un estudio a gran escala de más de 2.5 millones de conversaciones de ventas grabadas, encontramos que entre el 40% y el 60% de las ofertas fracasan por clientes que, en última instancia, no actúan. Estos clientes a menudo pasarán por todo el proceso de ventas, consumiendo valioso tiempo del vendedor y recursos organizacionales, solo para terminar sin cruzar la línea de meta.
Las organizaciones de ventas han gastado cantidades incalculables de tiempo y dinero en ventas, entrenamiento y habilitación diseñadas para lograr que los clientes digan “sí” a sus ofertas. Sin embargo, estas técnicas no funcionan tan bien como antes. De hecho, en realidad pueden ser contraproducentes cuando se trata de sacar a los clientes de la cerca.
Los mejores representantes de ventas han desarrollado un segundo libro de jugadas para superar la indecisión del cliente y ganar la venta. Muchos de estos comportamientos son contrarios al libro de jugadas que los entrenadores de ventas han enseñado durante años.
He aquí cómo implementar este nuevo enfoque, que hemos denominado “método JOLQ”.
1. Juzgue el nivel de indecisión del cliente.
Desde la primera interacción en el proceso de ventas, los vendedores de alto rendimiento investigan y escuchan activamente las señales de indecisión que pueden descarrilar un trato. Si un cliente parece solo moderadamente indeciso, pueden pronosticar la oportunidad de cerrar más lejos, pero descalificarán por completo a los clientes altamente indecisos y pasarán a otras cuentas.
2. Ofrezca su recomendación.
Los representantes estrella buscan ofrecer su recomendación, pasando de preguntarle al cliente qué quiere comprar, a decirle qué debe comprar. Este enfoque contrasta fuertemente con lo que se les ha enseñado a los vendedores durante años: Que la clave para cerrar tratos es diagnosticar las necesidades de los clientes. Cuando los representantes confiaron únicamente en las habilidades de diagnóstico (y no ofrecieron recomendaciones), las tasas de éxito fueron de solo el 14%. Pero cuando combinaron el diagnóstico con una fuerte recomendación personal, las tasas de éxito alcanzaron el 36%.
3. Limite la exploración.
Los vendedores de alto rendimiento saben que, entre más información consuma el cliente, menor será la probabilidad de que terminen encontrando las respuestas que buscan. De hecho, cuando los representantes continúan complaciendo las solicitudes de información adicional del cliente durante el transcurso de la venta, las tasas de éxito están solo en el rango del 16%. Los mejores representantes buscan demostrar su propia experiencia y credibilidad. Esto ayuda a prevenir solicitudes de información superflua y conduce a tasas de éxito de más del 42%.
4. Quite el riesgo de la mesa.
Finalmente, para lograr que los clientes se comprometan con el trato, los mejores representantes buscan formas de quitar el riesgo de la mesa, ofreciendo opciones creativas de red de seguridad que hagan que los clientes sientan que tienen alguna garantía de éxito. Desde simples cláusulas de exclusión voluntaria hasta estructuras de contrato complejas y personalizadas, estas opciones infunden confianza en los clientes sobre sus decisiones y mitigan cualquier incertidumbre. Cuando los representantes no ofrecen opciones para limitar el riesgo, experimentan tasas de éxito en el rango del 22%, en comparación con una tasa de conversión del 46% cuando sí lo hacen.
Para los líderes, gerentes y representantes de ventas, el problema de la “no decisión” es uno que vale la pena resolver. Descubrir una manera de superar la indecisión del cliente representa la mejor oportunidad para impulsar el crecimiento de la empresa promedio.
© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
Any salesperson will tell you that they’re far more likely to lose a deal to “no decision” than to the competition. In a large-scale study of more than 2.5 million recorded sales conversations, we found that anywhere between 40% and 60% of deals today end up lost to customers who ultimately fail to act. These customers will often go through the entire sales process — consuming valuable seller time and organizational resources — only to end up not crossing the finish line.
Sales organizations have spent untold amounts of time and money on sales training, coaching and enablement designed to get customers to say “yes” to their offers. But these techniques don’t work as well as they once did. In fact, they can actually be counterproductive when it comes to getting customers off the fence.
Top sales representatives have developed a second playbook for overcoming customer indecision and winning the sale. Many of these behaviors are contrary to the playbook that has been taught by sales trainers for years.
Here’s how to implement this new approach, which we’ve dubbed the “JOLT method.”
1. JUDGE THE LEVEL OF CUSTOMER INDECISION. From the very first interaction in the sales process, high performers actively probe and listen for signs of indecision that can derail a deal. If a customer seems only moderately indecisive, they may forecast the opportunity to close further out. But they will disqualify highly indecisive customers altogether and move onto other accounts.
2. OFFER YOUR RECOMMENDATION. Star reps look to offer their recommendation, effectively shifting gears from asking the customer what they want to buy to telling them what they should buy. This approach stands in stark contrast to what has been taught to sellers for years: that the key to closing deals is diagnosing customer needs. When reps relied solely on diagnosis skills (and offered no recommendation), win rates were at only 14%. But when they combined diagnosis with a strong personal recommendation, win rates were 36%.
3. LIMIT THE EXPLORATION. High performers know that the more information the customer consumes, the lower the probability they will end up finding the answers they seek. In fact, when reps continue to indulge the customer’s requests for additional information across the course of the sale, win rates are only in the 16% range. The best reps look to demonstrate their own expertise and credibility. This helps to forestall superfluous information requests and leads to win rates of more than 42%.
4. TAKE RISK OFF THE TABLE. Finally, to get customers to commit to the deal, top reps look for ways to take risk off the table by offering creative safety net options that make customers feel like they have some assurance of success. From simple opt-out clauses to complex, tailored contract structures, these options instill confidence in customers about their decisions and mitigate any uncertainty. When reps offer no options for limiting downside risk, they experience win rates in the 22% range as compared to the 46% conversion rate when they do.
For sales leaders, managers and reps, the “no decision” problem is one that is worth solving. Figuring out a way to overcome customer indecision represents the single greatest opportunity to boost growth for the average business.
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