El futuro del marketing es intergeneracional
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radicionalmente, los responsables políticos, los empleadores y los especialistas en marketing han concentrado su atención en las personas de entre 20, 30 y 40 años. Después de todo, estos han sido los grupos de edad más numerosos, los que más gastan, los que marcan tendencias y la encarnación del futuro del consumo (así lo creíamos).
Hoy en día, los estadounidenses de mayor edad desempeñan un papel cada vez más importante en los mercados de consumo. En 2021, había un poco más de estadounidenses mayores de 60 años que de entre 20 y 34 años, y los ingresos después de impuestos de los estadounidenses mayores de 60 años eran sólo un 20% más bajos que los ingresos de los estadounidenses menores de esa edad. Una proyección lineal de estas tendencias indica que en no más de cinco o seis años, los estadounidenses mayores de 60 años se convertirán en un grupo de consumidores más numeroso en términos de ingresos que los de 20 a 34 años.
Esto significa que para que las empresas y marcas sigan siendo competitivas, deben dejar de considerar a los consumidores de mayor edad como algo secundario.
Una de las razones de la incapacidad de muchas marcas para adaptarse a esta nueva situación tiene que ver con quién crea su marca y su marketing. Alrededor del 64% de las personas que trabajan en publicidad, marketing y relaciones públicas en Estados Unidos son menores de 45 años, según la Bureau of Labor Statistics. Un primer paso para los especialistas en marketing es crear una marca «sin edad», que enfatice los valores comunes entre los diferentes grupos de edad. Pero el destino final debe ser construir una marca “posgeneracional”.
Para empezar, las marcas deberían:
Cambiar la narrativa
Piense en los consumidores como individuos, no como miembros de una generación (imaginaria). Cada vez más, las personas prefieren ser tratadas como individuos.
Evitar pensar que la edad equivale al estilo de vida
Los consumidores de hoy quieren seguir su estilo de vida preferido, independientemente de su edad. Hoy en día, una persona de 60 o 70 años está en mucho mejor forma física y mental que alguien de la misma edad en, digamos, 1980. Esto significa que las personas consideradas relativamente “mayores” a menudo tienen estilos de vida que describiríamos como “juveniles”.
Aprovechar los datos
Érase una vez: Las empresas tenían que realizar costosas encuestas a los consumidores y esperar semanas para obtener los resultados. Hoy en día, los datos en tiempo real sobre compras individuales están disponibles de inmediato y con un nivel de detalle asombroso.
Aprovechar la influencia intergeneracional
Cada vez más, los consumidores más jóvenes están siendo influenciados por sus padres o abuelos, y por los “granfluencers”. Las marcas deben asumir que la influencia intergeneracional está creciendo más rápido que la influencia intrageneracional.
Identificar puntos de contacto entre generaciones
Las marcas pueden ganar uniendo generaciones en lugar de segmentarlas. Elabore un mensaje edificante que una a las personas.
Planificar para que los productos o servicios sigan siendo relevantes a medida que las personas envejecen
Las necesidades de las personas cambian a medida que envejecen. Pero los productos pueden diseñarse de tal manera que satisfagan las necesidades de un amplio espectro de grupos de edad.
Es hora de que los especialistas en marketing se deshagan de las viejas formas de pensar y realineen sus prioridades. Un primer paso es convertirse en una marca “sin edad” que enfatice los valores comunes en diferentes grupos de edad. Pero el destino debe ser construir marcas “posgeneracionales”, es decir, crear una narrativa que permita a las generaciones influir mutuamente en sus preferencias y compras a través de su interacción. Hoy en día, a la gente le gustaría jugar, aprender, trabajar y descansar a cualquier edad que le apetezca hacerlo, no necesariamente cuando la tradición dice que es “apropiado para la edad”.
© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
Policymakers, employers and marketers traditionally have concentrated their attention on people in their 20s, 30s and early 40s. After all, these have been the largest age groups, the biggest spenders, the trendsetters and — so we thought — the embodiment of the future of consumption.
Nowadays, older Americans are playing an increasingly important role in consumer markets. In 2021, there were slightly more Americans above the age of 60 than between the ages 20 and 34, and the after-tax income of Americans above the age of 60 was only about 20% lower than the income of Americans below that age. A linear projection of these trends indicates that in no more than five or six years, Americans above the age of 60 will become a larger consumer group in terms of income than the 20-to-34-year-olds.
This means that in order for companies and brands to remain competitive, they must stop considering older consumers as an afterthought.
One reason for the inability of many brands to adjust to this new situation has to do with who is creating their branding and marketing. About 64% of people working in American advertising, marketing and public relations are younger than 45, according to the Bureau of Labor Statistics. A first step for marketers is to create an “ageless” brand, one that emphasizes common values across different age groups. But the ultimate destination must be to be build a “post-generational” brand.
To start, brands should:
SHIFT THE NARRATIVE
Think of consumers as individuals, not members of an (imaginary) generation. Increasingly, people prefer to be treated as individuals.
AVOID THINKING THAT AGE EQUALS LIFESTYLE
Today’s consumers want to pursue their preferred lifestyle irrespective of age. A 60- or 70-year-old nowadays is in much better physical and mental shape than someone of the same age in, say, 1980. This means that people considered to be relatively “old” often have lifestyles we would describe as “youthful.”
LEVERAGE DATA
Once upon a time, companies had to conduct expensive consumer surveys and wait weeks for the results. Nowadays, real-time data on individual purchases are available immediately and with an astonishing level of detail.
EXPLOIT INTERGENERATIONAL INFLUENCING
Increasingly, younger consumers are being influenced by their parents or grandparents, and by “granfluencers.” Brands need to assume that intergenerational influencing is growing faster than intragenerational influencing.
IDENTIFY POINTS OF CONTACT AMONG GENERATIONS
Brands can win from bridging rather than segmenting generations. Craft an uplifting message that brings people together.
PLAN SO THAT PRODUCTS OR SERVICES REMAIN RELEVANT AS PEOPLE AGE
People’s needs do change as they grow older. But products can be designed in such a way that they serve the needs of a broad spectrum of age groups.
It’s time for marketers to shed old ways of thinking and realign their priorities. A first step is to become an “ageless” brand that emphasizes common values across different age groups. But the destination must be to be build “post-generational” brands, that is, to create a narrative that allow for generations influencing each other’s preferences and purchases through their interaction. People nowadays would like to play, learn, work and rest at any age they feel like doing so — not necessarily whenever tradition says it is “age appropriate.”
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