Las nuevas reglas del marketing multicanal
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oy en día, las empresas deben navegar por un nuevo tipo de panorama de comunicación: el “ecoverso”. Este nuevo terreno se define por una compleja red de bucles de retroalimentación y reverberaciones creadas por consumidores, marcas, medios de comunicación, inversionistas, comunidades, la sociedad y agentes de inteligencia artificial. Este conjunto de actores interactúa, influye y responde continuamente entre sí a través de una infinidad de canales, plataformas y dispositivos digitales, creando una dinámica en la que los mensajes circulan y hacen eco, siendo amplificados, modificados o atenuados por interacciones constantes.
Con base en nuestra revisión e integración de la teoría de la comunicación, proponemos el “ecoverso del marketing” como un nuevo marco conceptual de comunicación de marketing que abarca el mundo hiperconectado e involucra un conjunto de actores (por ejemplo, consumidores, marcas, medios de comunicación, agentes artificiales) que contribuyen y hacen eco de las acciones de los demás.
Cómo deben los gerentes de marketing navegar por el ecoverso
A diferencia de los enfoques existentes, el ecoverso del marketing asume que la comunicación es omnidireccional, con mensajes que son enviados y recibidos por actores digitales humanos y no humanos que están en constante movimiento, cambio e influencia mutua, y que participan, cocrean, comparten y son copropietarios de dichos mensajes. A diferencia de las estrategias tradicionales de comunicación de marketing, en las que la marca es la iniciadora, en el ecoverso del marketing la marca es solo un actor dentro de un conjunto más amplio. Además, la distinción entre las comunicaciones del consumidor y de la marca se difumina y se dirige hacia múltiples partes interesadas que escuchan, codifican significados y actúan. Por lo tanto, el enfoque de la marca debe pasar de liderar a guiar, esforzándose por alentar a este conjunto de actores mediante la participación, el estímulo activo y la habilitación de otros para contribuir al proceso de creación de significado, la cocreación de recursos y comunicaciones futuras.
Recomendamos tres formas en que los especialistas en marketing pueden realizar este cambio:
- Habilitar la cocreación y la copropiedad.
- Crear oportunidades de aprendizaje dirigido.
- Desarrollar una mentalidad de aprendizaje continuo.
Participar en el ecoverso con IA
El objetivo de conceptualizar el ecoverso del marketing es impulsar y dar forma al futuro de la comunicación de marketing. Reconoce un conjunto de actores digitales humanos y no humanos que pueden escuchar, decodificar y responder simultáneamente entre sí. El hecho de que la comunicación ya no requiera de un ser humano cambiará las actividades diarias de los especialistas en marketing. Las herramientas de marketing con IA ahora pueden planificar campañas, segmentar audiencias, diseñar, redactar textos optimizados según las preferencias de un individuo específico, así como ayudar en el desarrollo de la segmentación y las comunicaciones de marca, y las tareas creativas y de activación de marca.
Sin embargo, el uso de la IA no está exento de desafíos. Sus aspectos positivos incluyen fomentar la creatividad, la accesibilidad y la inclusión. Sus aspectos negativos, por otro lado, incluyen el robo creativo, los problemas de derechos de autor y el reto de gestionar las expectativas de una comunidad que visualiza un número ilimitado de conceptos creados por IA sin tener en cuenta su complejidad o los retos de desarrollo que conllevan.
La participación en el ecoverso impondrá nuevas exigencias a los gerentes de marketing. En primer lugar, los gerentes deben ser aún más diligentes en contar con una estrategia, identidad y lineamientos de marca claros para garantizar que cualquier cocreación de marca humana o no humana se mantenga dentro de los límites deseados. En segundo lugar, los gerentes deben crear y seleccionar cuidadosamente oportunidades de aprendizaje sobre sus marcas y productos para todos los actores en el ecoverso, incluidos los clientes y los agentes de IA. En tercer lugar, los gerentes deberán fomentar un entorno que incentive las contribuciones de todos los actores dentro del ecoverso. Finalmente, los gerentes también deberán participar junto a este conjunto de actores para cocrear y ser copropietarios de los recursos que impulsen futuras contribuciones del ecoverso.
© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
Today, companies must navigate a new kind of communication landscape: the “echoverse.” This new terrain is defined by a complex web of feedback loops and reverberations that are created by consumers, brands, news media, investors, communities, society, and artificial intelligence (AI) agents. This assemblage of actors continuously interact, influence, and respond to each other across a myriad of digital channels, platforms, and devices, creating a dynamic where messages circulate and echo, being amplified, modified, or dampened by ongoing interactions.
Based on our review and integration of communication theory, we propose echoverse marketing as a new marketing communication conceptual framework encompassing the hyperconnected world and involving an assemblage of actors (e.g., consumers, brands, news media, artificial agents) contributing to and echoing each other’s actions.
HOW SHOULD MARKETING MANAGERS NAVIGATE THE ECHOVERSE?
Unlike existing approaches, echoverse marketing assumes communication is omnidirectional, with messages being sent and received by human and nonhuman digital actors that are constantly moving, changing, and affecting each other, and who each participate in, co-create, share, and co-own this messaging. Unlike traditional marketing communication strategies, in which the brand is the initiator, in echoverse marketing, the brand is only one actor within the larger assemblage. Further, the distinction between consumer and brand communications blurs and moves toward multiple stakeholders listening, encoding meaning, and acting. Therefore, brand focus must shift from leading to guiding — striving to encourage this assemblage of actors through participation, active encouragement, and enabling other actors to contribute to the process of meaning creation, resource co-creation, and future communications.
We recommend three ways marketers can make this shift:
1. Enable co-creation and co-ownership.
2. Create directed learning opportunities.
3. Develop a mindset of continuous learning.
PARTICIPATING IN THE ECHOVERSE WITH AI
The goal of conceptualizing echoverse marketing is to advance and shape the future of marketing communication. It acknowledges an assemblage of human and nonhuman digital actors who can simultaneously listen, decode, and respond to each other. The fact that communication no longer requires a human will change the day-to-day activities of marketers. AI marketing tools can now plan campaigns, target segments, design, write copy optimized to the preferences of a single individual, as well as aid in developing brand segmentation, brand communications, and creative and brand activation tasks.
However, the use of AI is not without its challenges. Its positives are fostering creativity, accessibility, and inclusivity. Its negatives, however, are creative theft, copyright issues, and the challenge of managing expectations of a community viewing a limitless number of AI-created concepts without any concern for their complexity or ensuing manufacturing challenges.
Participation in the echoverse will thus place new demands on marketing managers. First, managers must be evermore diligent in having a clear brand strategy, identity, and guidelines to ensure that any human or nonhuman brand co-creation is within the desired guardrails. Second, managers must carefully create and curate learning opportunities about their brands and products for all actors in the echoverse, including customers and AI agents. Third, managers will need to foster an environment that encourages contributions from all actors within the echoverse. Finally, managers will also need to participate alongside this assemblage of actors to co-create and co-own resources to drive future contributions from the echoverse.
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