Haciendo correctamente el marketing multicanal
L
as marcas de consumo tienen más oportunidades que nunca de involucrar a compradores potenciales. Desde tabletas hasta relojes inteligentes y asistentes de inteligencia artificial para el hogar, la casa promedio tiene seis dispositivos conectados a internet y casi todos los estadounidenses (98%) usa múltiples dispositivos al día. Sin embargo, ¿cómo pueden asegurarse las compañías de que están enviando el mensaje correcto a la persona indicada, en el canal adecuado y en el momento correcto?
Más comunicación es algo bueno, siempre y cuando las marcas ofrezcan una transición sin fisuras entre los dispositivos. De acuerdo con el New Jersey Institute of Technology, esto es importante para 9 de cada 10 consumidores. Por ejemplo, si alguien que está comprando una computadora usa su teléfono para abrir un correo electrónico que le recuerda revisitar su carrito de compras de Dell en línea, el correo debería incluir los contenidos del carrito y un link amigable con dispositivos móviles que vuelva completamente indoloro el hacer clic en “comprar”. O digamos que un consumidor visitó el sitio web de Mercedes el fin de semana pasado, para personalizar un nuevo automóvil. La tarjeta que Mercedes envíe esta semana debería incluir una imagen del diseño e indicaciones para la agencia más cercana, al igual que los nombres y números telefónicos de los mejores vendedores.
Un paso más consiste en aprovechar la información conductual para interactuar con los consumidores cuando ello tenga sentido. Considere a la estación de radio por satélite SiriusXM, un cliente de Adobe Campaign. Después de que los consumidores compran un auto equipado con SiriusXM, la compañía les envía un correo electrónico pidiéndoles que “presionen aquí” para iniciar una subscripción. Sin embargo, ya que la investigación muestra que los clientes tienen más probabilidades de iniciar una prueba si están viajando, el mensaje lleva a los usuarios a una página que pregunta que si actualmente están en sus autos. Si presionan “sí”, la marca les envía instrucciones sobre cómo activar la prueba. Si presionan “no,” SiriusXM les envía un mensaje de texto con el vínculo de activación, de forma que la siguiente vez que suban a su vehículo puedan iniciar fácilmente la prueba, sin tener que abrir su cuenta de correo. Este enfoque en la comunicación intercanal ayudó a sostener el crecimiento de las suscripciones durante el último año.
Las compañías también deberían buscar cualquier oportunidad, por pequeña que sea, para hacer que las experiencias sean más convenientes para los consumidores. Por ejemplo, la minorista de modas Nordstrom vincula las imágenes de sus productos en Pinterest con el producto correspondiente en su sitio de comercio electrónico, lo que ayuda a traer a 4.4 millones de seguidores en Pinterest directamente al punto de venta. En el pasado, muchas marcas han ofrecido tratamiento de alfombra roja durante la temporada de fiestas o en ventas especiales. Actualmente los consumidores esperan las mejores ofertas y servicios todos los días del año. Los consumidores no comprarán el primer producto que vean; la gran mayoría busca activamente la mejor opción que pueda obtener. Por lo tanto, las compañías deberían responder en tiempo real. Por ejemplo, en los días de partido, la organización de los San Francisco 49ers instala quioscos alrededor del estadio, permitiéndole a los seguidores presionar un botón para indicar si están satisfechos o insatisfechos con su experiencia. El equipo usa esos datos para ajustar su estrategia en cuanto a boletos, estacionamiento, locales concesionados y redes sociales.
Las compañías que quieran sobrevivir en las próximas décadas no lo lograrán enfocándose en cada canal por separado. Tienen que pensar en forma más integral y poner a las experiencias del consumidor en el corazón de su estrategia de marketing en todos los canales.
© 2025 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
Consumer brands have more opportunities than ever to engage potential buyers. From tablets to smartwatches to home artificial-intelligence assistants, the average household now has six devices connected to the internet. And nearly all Americans — 98% — use multiple devices a day. But how do companies make sure they’re sending the right message, to the right person, on the right channel, at the right moment?
More communication is a good thing, as long as brands offer seamless transitions between devices. According to the New Jersey Institute of Technology, this is important to 9 in 10 customers. For example, if someone shopping for a computer uses his phone to open an email reminding him to revisit his Dell online shopping cart, the email should include the contents of that cart and a mobile-friendly link that makes hitting “buy” completely painless. Or say a customer visited the Mercedes website last weekend to customize a new car. The postcard Mercedes sends this week should include a picture of the design and directions to the closest dealership as well as the names and numbers of top salespeople.
A further step is to leverage behavioral information to engage customers when it makes sense. Consider satellite radio station SiriusXM, an Adobe Campaign client. After customers buy a SiriusXM-equipped car, the company sends them an email asking them to “click here” to start a trial subscription. However, because research shows customers are more likely to start a trial if they’re on the road, the message takes users to a page that asks if they are currently in their cars. If they click “yes,” the brand sends them instructions on how to activate the trial. If they click “no,” SiriusXM sends them a text message with the activation link, so they can easily start the trial the next time they hop into their vehicles, without having to remember to open their emails. This focus on cross-channel communication has helped sustain subscription growth over the past year.
Companies should also look for every opportunity, no matter how small, to make experiences more convenient for customers. For example, fashion retailer Nordstrom links photos of products on its Pinterest page to the corresponding product on its e-commerce site, which helps bring its 4.4 million Pinterest followers directly to the point of sale. In the past, many brands only offered red-carpet treatment during the holiday season or special sales. Today, customers expect the best deals and service every day of the year. Shoppers won’t just buy the first product they see; the vast majority actively search for the best deal they can get. So companies should respond in real time. For example, on game days, the San Francisco 49ers organization sets up kiosks around the stadium allowing fans to push a button to indicate whether they are satisfied or unsatisfied with their experience. The team then uses that data to adjust its strategy toward ticketing, parking, concessions and social media.
Companies that want to survive in the coming decades won’t make it by focusing on each channel separately. They have to think more holistically and put customer experiences at the heart of their marketing strategy across every channel.
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