Investigación: Las recomendaciones de los clientes son contagiosas
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e sabe desde hace mucho que las recomendaciones son eficaces debido a la confianza que los clientes depositan en las opiniones de amigos y familiares. Sin embargo, nuestra investigación sugiere que las recomendaciones de los clientes son incluso más valiosas de lo que los especialistas en marketing e investigadores habían creído.
Utilizando datos de más de 41 millones de clientes de una aplicación de reembolso en efectivo, descubrimos que los clientes que se unieron a través de una recomendación realizan más compras que aquellos que se unieron a través de otros métodos. Sin embargo, además de hacer más compras, los clientes recomendados también atraen entre un 30% y un 57% más de nuevos clientes en comparación con otros clientes.
A este nuevo fenómeno lo denominamos “contagio de recomendaciones”, es decir, la tendencia de los clientes recomendados a generar más recomendaciones. Utilizando datos de My Yoga Teacher (una plataforma que conecta a estudiantes de yoga con instructores personales) replicamos este hallazgo y demostramos que el mayor número de recomendaciones exitosas se debe a que los clientes recomendados envían más invitaciones de recomendación. Utilizando datos adicionales del proveedor de software de marketing de recomendaciones impact.com/advocate, descubrimos que el contagio de recomendaciones se manifiesta en una amplia gama de industrias, desde artículos para el hogar hasta seguros, y más.
¿Qué hace que las recomendaciones sean contagiosas? Nuestros datos apuntan a varias explicaciones que probablemente impulsan este efecto. Por ejemplo, la homofilia (el concepto según el cual tendemos a construir redes sociales con personas similares a nosotros) probablemente desempeña un papel central. Es decir, cuando a un cliente le encanta su marca, es posible que tenga amigos con gustos similares, quienes también podrían disfrutar de lo que usted ofrece, haciéndolos más propensos a recomendar.
Además de la homofilia, descubrimos otro fuerte impulsor del contagio mediante experimentos controlados: los clientes recomendados perciben que el acto de recomendar es socialmente más aceptable. Investigaciones previas han encontrado que muchos clientes dudan en recomendar a sus amigos porque temen que puedan tener una experiencia negativa. Además, cuando hay un incentivo de recomendación de por medio, es posible que los clientes no quieran parecer que tienen intereses alternativos y dañar su reputación. Pero los clientes que se unieron originalmente a través de una recomendación están menos preocupados por estos costos sociales.
También identificamos una intervención simple para incrementar las recomendaciones, basándonos en nuestros conocimientos sobre la psicología de recomendar. En un experimento con más de 10 millones de clientes, enviamos a la mitad de los clientes recomendados una notificación estándar para pedirles que recomendaran a sus amigos, y a la otra mitad le enviamos la misma notificación, pero añadimos un recordatorio de que ellos mismos se unieron gracias a una recomendación. Este simple recordatorio llevó a los clientes recomendados a realizar un 21% más de recomendaciones exitosas.
Aunque los programas de recomendaciones son altamente efectivos, no están exentos de riesgos potenciales. Una posible preocupación de depender en gran medida de las recomendaciones para la captación de clientes es que las percepciones negativas también podrían propagarse a través de los mismos canales que fomentan el contagio positivo. Si un cliente decide abandonar una marca, su descontento podría propagarse a través de su red social, lo que llevaría a aquellos a los que ha recomendado a desvincularse también.
Afortunadamente, nuestro análisis proporciona algunos datos tranquilizadores. Si bien ocasionalmente algunos clientes dejan de utilizar la aplicación, no encontramos evidencia de que estas decisiones impacten significativamente en la interacción de los clientes que recomendaron.
© 2024 Harvard Business School Publishing Corp. | De: hbr.org | Distribuido por: The New York Times Syndicate.
Artículo en inglés
Referrals have long been known to be effective due to the trust customers place in recommendations from friends and family. However, our research suggests that customer referrals are even more valuable than marketers and researchers once believed.
Using data from over 41 million customers of a cash-back app, we discovered that customers who joined through a referral make more purchases than customers that joined through other methods. Beyond making more purchases, however, referred customers also bring in about 30%-57% more new customers through referrals than other customers.
We term this novel phenomenon “referral contagion” — the tendency for referred customers to bring in more referrals. Using data from My Yoga Teacher, a platform connecting yoga students with personal instructors, we replicated this finding and showed that the greater number of successful referrals we observe is due to referred customers sending out more referral invitations. Using additional data from referral marketing software provider impact.com/advocate, we found that referral contagion emerges across a diverse range of industries, from household goods to insurance and beyond.
What makes referrals contagious? Our data points to several explanations that all likely drive this effect. For example, homophily, the concept that we tend to build social networks with others who are similar to us, likely plays a central role. That is, when a customer loves your brand, they may have similar friends who are also inclined to enjoy your offerings, leading them to be more likely to refer.
Beyond homophily, we uncover another strong driver of referral contagion using controlled experiments: Referred customers perceive the act of referring as more socially appropriate. Previous work finds that many customers are reticent to refer their friends because they are concerned that their friend might have a negative experience. Furthermore, when there is a referral incentive involved, customers may not want to appear as though they have alternative motives and risk their reputation. But customers who originally joined through a referral are less concerned about these social costs.
We also identified a simple intervention to increase referrals, based on our insights into the psychology of referring. In an experiment with over 10 million customers, we sent half of the referred customers a standard push notification asking them to refer their friends and sent the other half the same push notification, but added a reminder that they originally joined through a referral. Adding this simple reminder led referred customers to make 21% more successful referrals.
While referral programs are highly effective, they are not without potential risks. One potential concern of relying heavily on referrals for customer acquisition is that negative perceptions could spread through the same channels that foster positive contagion. If a customer decides to abandon a brand, their discontent could potentially cascade through their social network, leading those that they referred to disengage as well.
Fortunately, our analysis provides some reassuring insights. While individual customers occasionally discontinue their use of the app, we found no evidence that such decisions significantly impact the engagement of the customers they referred.
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